百亿美金市值的Oatly，走的还是网红快消品的老路。
©️资本侦探原创
作者 | 李新笛
不到一年的时间，瑞典植物奶品牌Oatly的估值从20亿美元飙升到100亿美元。而就在昨晚，Oatly成功登陆纳斯达克，成为“植物奶第一股”。Oatly发行价17美元，收盘市值约120亿美元（超770亿人民币）。
Oatly背后的投资者可谓大咖云集。2020年7月，Oatly刚刚完成了总额2亿美元、由黑石集团领投的第九轮融资。除了黑石，美国著名脱口秀主持人欧普拉、嘻哈天王Jay-Z、金像奖影后娜塔莉波特曼都跟投了Oatly。
中国投资者入局更早。2016年，华润集团与比利时家族投资集团Verlinvest的合资公司——华润维麟健康投资有限公司，收购了约30%的Oatly股份。
作为一家瑞典的植物奶品牌，Oatly的核心产品包括燕麦奶、冰淇淋、酸奶等。2018年，Oatly通过精品咖啡和茶饮渠道进入中国市场，在2020年底已进驻超过8200家终端门店，其中仅与星巴克中国独家合作的门店就有4700多家。
除星巴克外，Oatly在中国合作的品牌还包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、喜茶、奈雪的茶等。
然而，各种明星加持之下，Oatly的亏损却在持续扩大——其2020年全年归属母公司股东亏损为6040万美元，同比前一年3560万美元的亏损扩大了70%。Oatly的发展趋势似乎并不符合资本市场对于消费品一贯的评估标准。
植物奶并非新鲜事，这是智商税还是真的引领了健康新潮流？巨亏的Oatly为何能获得市场青睐？
Oatly登陆纳斯达克 图源网络
01 产品独特，营销加码
Oatly（OTLY.US）创立于1990年代，其创始人Rickard Öste最初是为了让患有乳糖不耐受的人群拥有“奶”制品自由，从而研发燕麦奶。这类植物型奶制品比较小众，因此很长时间以来较少受到市场关注。
直到2012年，Oatly的新CEO Toni Petersson上任后开始改变营销与渠道策略，Oatly 突然火了。
一方面，Oatly推出创意性的品牌包装和宣传文案，将自己打造成一个引领环保健康生活、传播可持续发展理念的生活方式品牌。
比如，在包装盒印上“没有奶牛！”“我是素食主义者！”，也在反面印上了：“It’s like milk, but made for humans（这个很像牛奶，但是是给人喝的）”。欧美市场强调“环保、健康、绿色”，因此Oatly这样的营销方式深受年轻消费者喜爱。
为了扩大中国市场，Oatly转换了营销策略，适应中国消费者的口味。与欧美消费者相比，中国消费者并没有那么注重“环保、可持续”，更看重高品质、小资的生活。
因此，Oatly在中国市场通过较高的定价和有针对性的宣传、并与咖啡店和茶饮店合作，打造“小资”定位。
Oatly在中国的售价约为9.8元/250ml，国产燕麦奶品牌价格也大致类似。而同样使用利乐包装的牛奶，以乳业双巨头蒙牛、伊利为例，价格平均只有3.5元/250ml。同时，Oatly也入驻微博、小红书等社交媒体，邀请网红博主进行推广代言。
近年来，Oatly通过不断烧钱来扩大市场规模。招股书中提到，Oatly的销售和一般行政费用从2019年的9340万美元增长至2020年的1.68亿美元，增幅达80.0%。这也是其2020年亏损70%的重要原因。Oatly表示，未来还将继续开拓市场规模。
02 拓展市场，押注中国
Oatly最大的收入来自EMEA（欧洲，中东和非洲）。根据尼尔森数据显示，截至2020年12月31日的财年中，EMEA、美洲分别占总收入的63.5%、23.7%，而亚洲仅占12.7%。
但Oatly认为，以中国为主的亚洲市场，才是其未来的发展机遇。早在2016年，华润集团便入股Oatly，这为Oatly拓展中国市场铺就了更平坦的道路。
渠道是品牌抢占市场的基础，对于Oatly这个国内消费者较为陌生的品牌，抢占渠道便是重中之重。
Oatly表示，在亚洲的扩张中，电商渠道发挥了非常重要的作用。2020年，根据天猫的植物基饮料品牌排名，Oatly的GMV至少比竞争对手多三倍。2020年全年，Oatly的线上业务占中国总营收的21%。
同时，Oatly的餐饮服务渠道即咖啡馆，也是Oatly切入中国市场的重要方式。Oatly与多个咖啡品牌合作，并与星巴克建立了独家品牌合作关系，在中国和美国等8000多个点位进行分销，其中在中国有4700家点位。
中国的乳品市场，确实有较大的开拓潜力。
根据Quest Mobile2021食品饮料行业新品牌数字化营销洞察报告显示，在直播间中，乳品成为出货量最大的门类，仅2021年3月在抖音快手的销售额便达到1011万元，商品占比20%以上。
天猫去年发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年植物蛋白饮料在线上的销售增速高达800％，购买人数上升900％，而2007到2016十年间的复合增长率连25％都不到。
另据欧睿咨询数据，2020年全球乳饮市场规模约为1790亿美元，植物奶在乳饮市场占比仅9％，替代牛奶空间确实不小。
然而近年来国内的植物饮品赛道入局者颇多，Oatly在扩展市场方面存在较大压力。当前，国内的植物蛋白饮品形成多元竞争的格局：
据企查查数据，2020年国内植物蛋白赛道迎来爆发，全年共发生融资事件15次，总金额达15.63亿元，占历史融资额超80％，成为植物蛋白发展最迅猛的一年。
其中，国内主打“零添加”概念的植物蛋白饮新锐品牌「oatoat」来势汹汹，成立仅仅一年就完成了天使轮、pre-A轮和A轮融资。
创立之初，「oatoat」便着力打通线下渠道，上线五个月即完成全家、便利蜂、红旗连锁、多乐之日等8000点位的渠道铺设；同时，「oatoat」于2020年9月上线天猫，并实现了双十一国产燕麦奶第一的目标。
事实上，植物蛋白饮料并不是新的概念，杏仁露、核桃露、椰奶、豆浆都是植物奶。
国内最早的植物蛋白饮料企业是很多成年人的童年回忆「承德露露」。它于1997年登陆深交所，彼时曾独享杏仁露90%以上的市场份额。
然而，承德露露由于经营不善，且始终无法走出北方市场，近年来业绩下滑明显。根据财报，2020年承德露露的营收只有18.6亿，远低于2012年的21.4亿。
Oatly在消费市场上的火爆也引人质疑——这是不是智商税？
毕竟，Oatly虽然在微博、小红书上是”高营养“、”健康“的代名词，但其实，Oatly在很多营养指标上并不如牛奶。
譬如，牛奶中的蛋白质含量大约是燕麦奶的三倍，且牛奶蛋白更加优质，容易被人体消化吸收。而Oatly燕麦奶每100克中含有3克脂肪，远高于脱脂牛奶低于0.5%的脂肪含量。
Oatly自身因素也制约其高速增长。
一方面，Oatly面临产能不足的问题。因此从2019年开始，Oatly先后在美国和荷兰建设工厂。目前另有三座工厂正在建设或处于规划中，分别位于新加坡、中国马鞍山和英国彼得伯勒，以进一步扩大产能。
另一方面，Oatly还面临着产品结构单一的风险。在2019年和2020年，其燕麦奶产品营收分别占总营收的86%和90%。虽然燕麦奶产品有不同的定价结构和不同的分销渠道，但单一品类仍会使其过度依赖大客户或特定市场。
内部面临困境，外部影响颇多，Oatly的前路不好走。
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