趣店的成长基因注定了其步伐的激进和大胆。从2017年起，趣店接连试水了二、三十种创业项目，数量之多，连趣店的员工都记不清。
这种浅尝辄止的风格，把趣店的家底耗得差不多了。以这样的资金量入股寺库实属勉强，还要打出力所不能及的“百亿补贴”口号，趣店很有可能是拼死一搏。
搏赢了还好说，如果搏输了呢？
本文由无冕财经（wumiancaijing） 原创首发
作者：胡慧茵
编辑：雷缓之
编辑助理：朱智琪
近十年来，趣店CEO罗敏横跨金融圈和互联网圈，闯入过几乎每一个创业风口，一度依靠“快速决策、快速执行、快速终止”创造过令人咋舌的资本奇迹。现在，他迎来了自己人生中的第九次创业——转型做奢侈品电商。
6月3日，趣店(QD.US)和寺库(SECO.US)宣布，趣店将以1亿美元的价格认购寺库新发1020万A类普通股，交易完成后，趣店将持有寺库28.9%的股份，成为寺库的第一大股东。
1亿美元也没砸出个水花来。时隔一周，趣店的股价仍在低位处徘徊，除了其ADS评级从中性下调至卖出，似乎别无所获。
而另一边的寺库，股价虽比认购当天有所回落，但较此前仍有所上涨。正因如此，外界戏谑趣店的这次交易为“一次为他人做嫁衣的买卖”。
若换作是往日市值直冲百亿美元的趣店，1亿美元的花费也许不值一提。但纵观趣店近年的发展历程，除了享受过短暂的上市高光，其余的时间基本都在折腾中度过，多年后身旁的股东早已四散，趣店手里的钱已经不足20亿。
曾经风光无限的趣店，为什么会落到如斯田地？罗敏又能否凭借着“唯快不破”的法则，再一次创造资本奇迹？
盘一盘趣店还有多少家底
从2017年起，趣店接连试水了二、三十种创业项目，即使放眼整个互联网，罗敏拓展业务的速度也绝对称得上彪悍。罗敏野心不减，很大程度上是源于趣店的成功。
时值校园分期消费兴起，趣店的前身——大学生“分期购物平台”趣分期热火朝天。罗敏在趣分期的推广上用了“闪电”战法，雇佣了大量的正式和兼职人员进行地毯式地推，在一个月内从10个城市疯狂扩张到300个。
▲2016年7月，意识到校园贷蕴含极大风险的罗敏宣布，趣店的前身趣分期退出校园贷市场。图片来自网络。
可计划赶不上变化。从2016年开始，市场上“砍头息”、“裸条”、“裸贷”等校园贷案例频繁出现，主打校园贷的趣分期首当其冲。再加上政策趋严，罗敏意识到校园贷并非长久之计。2016年7月，已经覆盖3000所大学、当时最有名的趣分期无奈宣布退出校园贷市场。
相比起同行，趣分期是撤出动作最为迅速的一个。但外界并不看好，甚至传言监管或是压倒趣店的最后一根稻草。毕竟当年为了打下市场，趣店在很长一段时间都是亏本赚吆喝。 罗敏曾透露，每卖一台iPhone，趣分期就亏损1000元。据统计，2015年下半年，仅是iPhone这一项业务，趣分期的亏损额就达到数千万美元。
颗粒无收，却还要大手花钱转型，趣店的焦虑显而易见。所幸的是，它的身旁有股东蚂蚁金服这一阵“及时雨”。
从2015年入股起，蚂蚁金服近乎免费地向趣店提供流量入口，在获客、风控上给了趣店绝佳的超车机会。特别是在转向现金贷业务之后，趣店吸金能力突飞猛进。
根据趣店的招股书，趣店在2014年、2015年营收分别为0.24亿和2.35亿，净利润分别为-0.14亿、-2.33亿。到了2016年，趣店营收达到14.34亿，同比增长514%，另外净利润也达到了5.77亿。 可以说，趣店靠着现金贷业务成功翻身了。
一边高举高打借贷业务，一边疯狂融资，2017年上半年，趣店的腰包里已经存了将近10亿的净利润。强劲的势头下，趣店很快迎来了自己的高光时刻——2017年10月，趣店在美国纽交所挂牌上市，高喊出千亿美元市值的梦想。
然而，趣店的成长基因注定了其步伐的激进和大胆。即便上市之后，趣店也会时刻准备做一些新项目。“朋友说，我们在业务上拥有的是C罗级别的转身速度。”罗敏对此引以为傲，甚至直言，凡是能跟互联网相结合、高成长率的项目都在做测试。很显然，罗敏还希望再一次创造出能让趣店乘风口起飞的“发动机”。
敲钟才没过去多久，趣店继续不恋过往。
2017年10月31日，趣店揭开了新项目的面纱，在厦门落地第一家大白汽车门店。延续“以快取胜”的风格，趣店在两个月里就给大白汽车开出了175家门店。全天候科技的报道曾提到，项目启动之初，趣店的高管曾把大白汽车项目简单归结为“我有钱，他有车，我们买来进行分期”。 罗敏甚至夸下海口：大白汽车将在2018年卖出10万辆，再过几年，大白汽车的年销量将达到200万辆。
▲大白汽车来得快去得也快，不到两年就被叫停了。图片来自网络。
有了趣店现金贷业务做靠山，罗敏也不由得任性一把，以大白汽车的名义向映客旗下的直播答题APP“芝士超人”砸下了1亿合作费用。事后，罗敏还激动地发了一条朋友圈，声称大白汽车的项目比以前做的项目都快，自称“大白汽车创始人”。
除了这1亿广告费，趣店在人才上的巨额投入也让员工确信，趣店颇为看重大白汽车。全天候科技的报道提到，趣店先后给大白汽车的项目招募了660人。为了吸引人才，趣店还给管培生们开出了“每月1万元的无责底薪”“每年18薪”等待遇。
话说得再漂亮也没有用，财报数据一目了然。2018年第二季度，趣店总成本增长263.7%，其中营收成本更同比猛涨387.8%，主要由于大白汽车业务产生了较高的销售类租赁成本。同时，趣店还将2018年销售目标从原来的年销10万下调至2.5到3万辆。
从2018年第三季度起，大白汽车开始“熄火”，频频传出收缩门店的消息。截至2019年3月，线下门店数量已缩减至34家。一系列的关店裁员过后，2019年5月，扛不住这么烧钱的趣店还是叫停了大白汽车项目。
大白汽车来得快去得也快，但确实留下了浓墨重彩的一笔。趣店财报提到，截至2018年底，上市募集的9亿美元资金中有3亿美元被用于大白汽车业务的资本投入。按照趣店2018年全年24.9亿元的净利润来看，它一年的利润差不多全砸进大白汽车里了。
要知道，从不把鸡蛋放在一个篮子里的趣店还有更多尝试的项目，诸如在线教育项目“趣学习”、校园社交项目“相同”、高端家政项目“唯谱家”、少儿阅读项目“大白儿童阅读”，这些连员工都难以记清的项目均以失败告终。
后来，尽管趣店一度依靠为资金方找到借款人的“开放平台”模式增加收入和利润， 但在“开放平台”策略失效之后，趣店在2019年第四季度净利润直接滑落85.2%。据财报显示，截至2019年底，趣店净资产为16.85亿美元，持有现金4.1亿美元。
烧钱一亿，就能做起电商？
命途多舛的趣店，似乎已经无力回天。先是包括蚂蚁金服在内的领投股东纷纷退出，再是新试验项目无一成功，股价一跌再跌。尽管如此，罗敏对追逐风口的渴望丝毫未改。这一次，罗敏瞄准的是奢侈品电商的生意。
6月3日，趣店宣布以1亿美元投资寺库，成为第一大股东。消息传出后，互联网圈物议如沸，资本的态度更为明晰。
美股开盘后，趣店股价涨幅迅速达到10%，不过很快回落，截至收盘涨幅仅5.4%；另一边，寺库股价迅速飙涨超过100%，截至收盘仍录得涨幅52.6%。从股价来看，寺库在这次交易中的获益似乎更多一些。要知道，自2017年上市以来，寺库的股价跌幅超过7成，其市值也只剩1.74亿美元。
▲寺库2017年9月登录纳斯达克，至今市值只有1.74亿美元。图片来自新浪财经。
这不禁让外界生起质疑声，趣店这笔价值1亿美元的交易做得划算吗？这笔交易中，不能绕开的是趣店新近孵化的奢侈品电商购物平台“万里目”。
大胆如趣店这样的平台跨界做电商并不奇怪，但值得注意的是，据《深网》援引知情人士的说法，如今的万里目正是脱胎于1年前的项目唯谱家，算是重启过去失败的项目。在打法上，万里目利用社交电商的玩法，配以高额的补贴和邀请分级奖励。这跟当初做唯谱家时用的“每邀请一个人，可以免费背三天奢侈品包”的做法也十分类似。
虽然打法不新鲜，但趣店在项目上的重金投入一如既往。
3月刚上线项目，4月趣店就签下赵薇、黄晓明、雷佳音等5位明星联合代言进行直播带货。 若按照一线明星普遍800万到1000万代言费用预估，本次代言人费用就在几千万元量级。更夺人眼球的是，项目一上线，趣店就给万里目烧出了“百亿补贴”。
抛出“低价高奢”的噱头，趣店成功引来了众多消费者的围观。但没过多久，当初满屏的欢呼都变成了投诉，有消费者表示有的商品补贴之后的价格反而比专柜更高。除了价格虚高，还有不少恶评跟质量有关。有用户声称所收到的产品与其在专柜、免税店购买的商品有差异，包括产品包装、味道、颜色、Logo等均有不同。在黑猫投诉上，针对万里目的投诉高达373条。
深陷“售假门”，趣店也尝试做出改变。在电商分析师张雅坤看来，趣店此番牵手寺库正是出于对供应链的调整。他向无冕财经（ID:wumiancaijing）研究员分析称：“寺库在这个领域很多年了，在品牌合作资源和渠道也更多一些。除了供应链，寺库的鉴定团队价值也很大。趣店的投资也意在能在这部分与寺库有深度合作，给正品问题再添一层保障。”
两方合作不仅为了解决假货，张雅坤还提到了寺库本身的价值。“寺库已经连续14个季度盈利了，对比起同样在猛攻中国市场的英国奢侈品电商farfetch一直在亏损，而市值却是寺库的三十倍，寺库的价值是被严重低估的。”张雅坤向无冕财经表示， 以1亿美元完成交易，事实上趣店并不亏。
只是不能忽略的是，如今的趣店早已不是当初上市时，市值突破百亿美元的趣店了。
根据趣店2019年第四季度财报，趣店账面现金及现金等价物为28.6亿。雪上加霜的是，趣店在2020年第一季度又跌了一个大跟头。 财报显示，第一季度营收同比缩水54.3%，另外现金及现金等价物为15.16亿。截至6月10日收盘，趣店的总市值仅为4.24亿美元。
以这样的资金量入股寺库实属勉强，还要打出力所不能及的“百亿补贴”口号，趣店很有可能是想借万里目拼死一搏。
然而，仅靠一个寺库，就能解决趣店眼前的危机吗？这显然很难。
对此，张雅坤认为，奢侈品电商最关键的是供应链，而供应链的搭建并不是短时间就能完成的，后续还可能会出现假货问题。而且，由于用户高度垂直且小众，因此能打出口碑实属不易。网经社高级分析师莫岱青也持同样的观点，她认为目前万里目依靠百亿补贴建立价格优势，资金投入巨大，对它来说实现用户留存与转化是有难度的。
趣店大手笔投入，一心想借寺库强化供应链，然而，背后还有更大的隐忧。
虽然寺库在官网上仍宣称自己是“全球奢侈品服务平台”，但早在2015年，寺库就转型为“线上线下精品生活平台”。随着寺库一改“高贵”范，平台也出现了很多平价产品。寺库本想靠“平民化”赢得更多的消费者，不曾想反倒粘上了“微商”、“传销”等标签。
重金投入的寺库“含金量”存疑，如今，趣店还要面临着天猫、京东等巨头在奢侈品电商上的高维进攻。
疫情之后，不少奢侈品转投线上，诸如奢侈皮具德尔沃品牌首家官方线上旗舰店上线京东，普拉达宣布入驻天猫等。截至2019年6月，已经有111个奢侈品品牌入驻天猫。而京东则早在2017年以3.9亿美元的价格成为奢侈品时尚平台farfetch的大股东。
旧业务进入瓶颈，“新”业务又落后于巨头，如今账面不足20亿的趣店没有多少钱可以烧了。
可以说，趣店已经没有退路。
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