不可忽视的重磅消费新股:“洗衣液一哥”蓝月亮

格隆汇2020-11-30
蓝月亮IPO完成关键一步,投资者应关注其“长坡厚雪”

随着内需市场的巨大动能释放,国内消费龙头在港股市场呈现集体爆发态势,月内股价接连创下新高。次新股方面,包装饮用水及饮料龙头农夫山泉(09633.HK)、连锁酒店龙头华住集团(09987.HK)等,近来股价均有不俗表现,截至发稿,两家上市公司分别已较公司IPO发行价上涨100%、34%左右。

结合目前“内循环”消费力度持续加大,新发展格局加速形成的背景来看,国货品牌的崛起似乎成为必然。消费概念股,尤其是消费龙头股,后续依然值得重点关注。

本月,重磅消费新股蓝月亮通过港交所聆讯,预计将很快启动招股。

值得注意的是,蓝月亮已连续多年取得洗衣液、洗手液市占率双料第一,公司在港挂牌上市后,将成为国内大型日化赴港第一股,极大可能作为龙头稀缺标的,享受一定估值溢价。同时,蓝月亮IPO背后不乏明星资本加持,众所周知其为高瓴资本在消费行业投资的“开山之作”,至今两者已相伴十年;保荐人阵容豪华,过往战绩较为优秀,包括华美银美林、中金公司以及花旗

另外,基于市场对优质投资标的基本的评判标准,蓝月亮兼具广阔的行业赛道、良好的基本面,当属“长坡厚雪”的典型代表。

赛道“天花板”较高,蓝月亮排位暂列第一

清洁护理等产品天然刚需、高频,市场空间巨大。据弗若斯特沙利文报告,中国是主要经济体中最大、增长潜力最高的家庭清洁护理市场,市场规模对应预计将由2019年的1108亿元,增至2024年的1677亿元。按2019年零售额计,衣物清洁护理以超过60%的占比,占据中国家庭清洁护理最大细分市场的地位。

但截至2019年,中国洗衣液的市场还未完全被开发。整体而言,洗衣液在日本及美国市场的渗透率分别为79.5%、91.4%,国内市场仅为44%。其中,浓缩洗衣液在日本及美国市场的渗透率均达到100%,国内市场仅为8.2%。

从这个角度来看,传统洗衣液的红利尚未完全消失,且行业升级的下一个风口——浓缩洗衣液的普及程度有待进一步提升,整个赛道的“天花板”较高,可挖掘市场空间广阔。

而在这个赛道中,蓝月亮一直是“第一个吃螃蟹的人”。2008年,蓝月亮在高瓴资本的建议下最早推出洗衣液,迅速打开市场;2015年,蓝月亮率先突破技术难关,推出“浓缩+”洗衣液“机洗至尊”,引领未来趋势。按零售额计,2019年蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一,市场占有率分别为24.4%、27.9% 和17.4%。

战略“护城河”高筑,注入强劲的内生动力

深入蓝月亮的领先排位背后,品牌、渠道、产品等消费品核心竞争能力,已经为其高筑“护城河”,自成其强劲的内生动力。

2011年-2020年,以综合品牌实力计算,蓝月亮品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年稳居C-BPI行业品牌榜首。C-BPI一度誉为中国品牌界的年度风向标,其研究成果和对品牌价值解读都具备极高的权威性,是中国消费者和企业最信赖的品牌价值评价体系之一。

渠道铺排上,蓝月亮紧抓互联网时代红利,早已打通全渠道。线上而言,截至2019年末,蓝月亮合作的电子商务平台已有82个。根据弗若斯特沙利文报告,2019年,蓝月亮的洗衣液在线渠道零售销售价值排名第一,市场份额为33.6%,为排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。线下而言,截至2019年末,除全国性及地区性超市外,蓝月亮还有近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市,覆盖分布于超过2600个区县的零售终端,渠道深度、广度凸显。

产品布局上,前文有所提及,蓝月亮一直扮演行业引领者身份,率先推出颠覆式的创新产品。这在很大程度上源于蓝月亮一贯重视研发,其在营运之初便设立了研发技术中心,该中心至今运营逾28年,至2020年6月末拥有115名员工;并于2015年设立了洗涤研究院,专门开发及评估洗衣产品及方法,至2020年6月末拥有42名员工。对外,蓝月亮同时委聘若干第三方研发机构(主要为学院及大学)为研发工作提供额外支持。截至目前,蓝月亮共取得673项注册商标、139项专利及158项版权,为持续创新研发建立起牢固根基。

反应到实际经营状况中,蓝月亮展现出强劲的盈利能力。招股书显示,2017-2019年,蓝月亮分别实现营业收入56.32亿、67.68亿和70.50亿港元,复合年增长率为11.9%,据悉同期行业零售额的复合年增长率仅为4.9%。与此同时,蓝月亮同期销售及分销开支大幅减少,占总收益的比重从2017年的36.7%降至2019年33.0%,毛利率由2017年的53.2%大幅提升至2019年的64.2%;净利率由2017年的1.5%大幅提升至2019年的15.3%。

小结

综上看到,蓝月亮目前已在广阔的衣物清洁护理赛道中,占据较为理想的竞争位。无论是从市占率水平,还是品牌、渠道、产品综合竞力,亦或是研发资源储备的角度来讲,蓝月亮都是当前最有实力、最具潜力的玩家之一。

实际经营中,蓝月亮的营收实现快速增长,而成本管理见效,经营效率得以不断提升,构成了良性的循环机制。未来可以预期,蓝月亮将有望在龙头效应下稳步向前、降本提效,进一步打开盈利空间。

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