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公司信息

公司简介

多年来，阿迪达斯、锐步、匡威（已被耐克收购）等重量级挑战者都试图动摇体育用品大鳄耐克的霸主地位，它们使用高科技、雇佣体育明星、疯狂打广告，种种手段都没能成功。然而，一家仅仅成立20年的体育服饰公司——Under Armour（安德玛），却让耐克坐立难安了。2014年，安德玛超过阿迪达斯，一跃成为全美第二大运动品牌，向耐克发起挑战。

安德玛成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄球明星Kevin Plank。这个听起来有点陌生的公司在专业运动服装领域已经坐到了美国头把交椅的位置，市场占有率超过70%，远远超过耐克和阿迪达斯。在美国，「UnderArmour」几乎就是运动紧身衣的代名词。除了运动服饰，安德玛的业务还包括运动鞋、运动配件、健身应用软件和授权业务。

过去的20年里，安德玛的销售额从1996年的1.7万美金，上升至2016年的48.25亿美金，整个成长历史可以用奇迹来形容。并且，安德玛是标普500指数里唯一一家在过去26个季度（2010年Q2-2016年Q3）里，每个季度的销售额增速都超过20%的公司。但随着2016年第四季度销售增速降至11.7%，打破了连续增速不低于20%的神话后，安德玛的股价就此陷入连续下跌的泥潭，市值较巅峰期缩水近8成！

发展历程

有一颗冉冉升起的运动品牌行业明星，2014年在美国运动鞋服市场的营收一举超过德国老大哥阿迪达斯，成为仅次于耐克的美国第二大运动品牌，美国总统奥巴马都为它买单！没错，它就是Under Armour（安德玛），以出售专业紧身衣起家到全方位发展运动装备的企业。那么安德玛是怎样从一家年销售额1.7万美元的企业成为可以搅局耐克、阿迪达斯的行业巨头呢？

1、从一件汗湿的T恤说起

安德玛成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄球明星Kevin Plank。Kevin一直被一个问题困扰：作为一名橄榄球运动员，每次练习和比赛都会被汗浸湿的棉质T恤粘在身上，造成非常不舒服的感觉。Kevin体内的商人潜能被激发，他决心要解决这个尴尬的问题，于是他发明了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的新型材料。凭借自己在体育界的关系和「地推」营销策略，这种不会汗湿的T恤立马打开了一片天地，尤其受到肌肉发达的橄榄球运动员的喜爱。当时，Kevin并不知道这款紧身速干的运动T恤能够改变运动世界。

2、「吸汗T恤」助安德玛成功上市

在速干衣从橄榄球运动员装备逐渐转向健身房等更广的用户群体后，2004 年，Under Armour的年销售额突破了2亿美元，并于2005年顺利在纽交所上市。上市当天，这只股票的价格就被炒高了一倍。

安德玛为了进一步扩大自己的知名度，开始了新一轮广告投放。2006年8月，安德玛和耐克、锐步一起成为NFL（美国职业橄榄球大联盟）的三个官方球鞋厂商。2007年2月，安德玛与MLB（美国职棒大联盟）的chicago cubs芝加哥小熊队达成协议，小熊队允许安德玛在其主场的两边外场门上安放广告。2011年3月9日，安德玛与托特纳姆热刺签订了一份为期5年总价值5000万英镑的球衣合同，从2012-2013赛季开始为热刺一线队和预备队提供外套、比赛服以及其他专业运动装备……

到了2014年，安德玛在高性能紧身运动服市场以75%的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯等其他的运动品牌巨头！至此，在美国提到安德玛，必然会想起高端和专业的运动装备，安德玛逐渐成为「专业」(Professional)的代名词。

3、运动科技+库里效应，将阿迪斩于马下

安德玛自2013年开始凶猛的进军运动科技领域。2013年，收购数字健身技术公司MapMyFitness；2015年初，收购两家健身应用开发商MyFitnessPal和Endomondo，进军食物、营养和健身追踪，以及欧洲健身APP应用市场。通过这几次收购，安德玛成功超越耐克，成为世界上最大的数字化健身运动应用+社区企业。

2014年前8个月，安德玛的销售额增长20％达到12亿美元，首次超过阿迪达斯（销售额11亿美元，较去年同期下降23％），成为美国销量第二的运动品牌。12亿美元的销售数字虽然无法与耐克同期的89亿美元相抗衡，但安德玛在过去三年内的股价增长幅度却是耐克的两倍，亮眼的成绩让其成为业内黑马。

最值得一提的是安德玛推出的库里鞋。2014年，安德玛从耐克手中接过了当时还是潜力股的NBA球星库里。在库里拿下2015年最有价值球员（MVP）之后，帮助安德玛的鞋销量提升了754%。2015-2016年，安德玛球鞋营业收入每个季度都保持40%以上的高速增长，「库里一代」球鞋大获成功。安德玛球鞋销量在2015年第二季度取代了阿迪达斯，成为美国球鞋市场上仅次于耐克的第二大品牌。

但迅速走红的安德玛球鞋却遭遇了品牌侵权危机，安德玛品牌商标被福建一家球鞋企业赤裸裸抄袭。

2017年8月，福建法院针对安德玛商标侵权案做出判决：安可玛汀品牌的商标明显抄袭美国安德玛品牌，已经构成了盗用商标的侵权行为，撤销安可玛汀商标。安德玛维权成功。

盈利模式

作为一家能够超越阿迪，威胁耐克的运动品牌巨头，仅靠吸汗紧身衣是远远不够的。目前安德玛的业务分为五个部分：运动服饰、运动鞋、运动配件、授权业务和健身应用软件。2016年各业务占比见下图：

1、运动服饰

运动服饰业务一直以来都是安德玛最主要的营收来源，毕竟安德玛是以卖吸汗紧身衣起家的。安德玛主要生产穿在运动队服里面的紧身内衣（比如穿在篮球服和棒球服下），或者垫肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀垫），但除此之外，安德玛还生产卫衣、普通Tee、长运动裤等等。

安德玛带领了生产紧身衣，以吸汗涤纶纱线为材料的体育装备的潮流。安德玛的运动服饰品牌有两大系列：HeatGear热装备系列、ColdGear冷装备系列。Heatgear和Coldgear系列装备是安德玛品牌革命性创新面料设计的，专门针对不同温度、气候环境条件下的装备，让运动员在极端的环境里依然展现最佳状态。

2016年安德玛的运动服饰业务营收32.28亿美元，占总营收的66.92%。

2、运动鞋业务

运动鞋业务是安德玛增长较快的业务板块之一，目前已是安德玛第二大营收来源。安德玛的运动系品牌主要是Footwear运动鞋系列，该系类进行了很多科技创新，弹性底盘科技、四维气垫技术尤为突出。

最值得一提的是安德玛推出的库里鞋，早在2014年，安德玛试图挖角耐克旗下的NBA另一巨星杜兰特，开出了近3亿美元的合同，但最终没能成功。而后，安德玛从耐克手中接过了当时还是潜力股的库里，在库里拿下2015年MVP之后，帮助安德玛的鞋销量提升了754%。

2016年，安德玛的运动鞋业务营收10.12亿美元，占总营收的20.94%。

3、运动配件

安德玛的运动配件业务最年来发展的也很不错，库里的知名度在一定程度上起到了推动作用。安德玛的运动配件主要包括背包、手套和头部配件等。

2016年安德玛的运动配件业务营收4.05亿美元，占总营收的8.41%。

4、授权业务

授权业务是通过授权让其他的厂家来独家生产和销售安德玛的产品，安德玛从中收取一定的产品授权费。

2016年安德玛的授权业务营收0.99亿美元，占总营收的2.06%。

5、健身应用软件

健身应用软件业务是安德玛目前主推的一个业务。安德玛先后花费数亿美元收购了运动服务软件MapMyFitness、营养追踪系统MyFitnessPal以及社交健身追踪服务Endomondo。通过一系列收购，安德玛建立起了一个拥有1.5亿用户的数字运动健康社区，规模堪称全球第一。

2016年安德玛的健身应用软件业务营收0.81亿美元，占总营收的1.67%。

行业概况

在体育鞋服这个领域，一方面，由于大量代工企业的存在，使得体育鞋服行业的进入门槛并不高，只要有钱，很快就能做出一批产品，搞出一个品牌。另一方面，品牌的塑造，用户忠诚度的养成绝不是一朝一夕之功。

近年来，伴随运动风潮的兴起，运动品牌在市场竞争中愈发拥有市场。品牌商们不想错过时机，都在竭力谋新求变，希望在市场大潮中分得一杯羹。然而随着消费者观念的转变，对品牌的要求越来越高。

在这样的市场环境中，拥有绝对知名度的耐克、阿迪达斯以及安德玛就成了消费者的最佳选择。2016年全球运动鞋服销售额已经突破了2800亿美元，2011-2016年期间，全球运动鞋服销售额增长了36%，表现出平稳的增长势头。

虽然安德玛被称为运动鞋服领域的黑马，并一度将阿迪达斯这样行业巨头踩在脚下。但是面对行业老大耐克的压力和阿迪达斯的二次崛起，安德玛想要进一步扩大其在运动鞋服市场的份额并不太容易。

注：上表中的耐克销售额、净利润数据系2017财年（2016年6月1日-2017年5月31日），阿迪达斯、安德玛的数据系2016年。

从上表可以看到，不论是销售额还是净利润，安德玛都要比同为运动品牌巨头的耐克、阿迪达斯弱很多，毕竟耐克、阿迪的体量就不是现在的安德玛可以比拟的。但是在增长幅度上，安德玛的优势还是非常明显的，21.75%的同比增幅要比耐克的6.1%、阿迪达斯的14%更为显眼。一方面，从安德玛自身来说，近几年凭借在运动服装细分市场——运动紧身衣的高科技与NBA超级巨星库里的效应让全世界真正的了解到这个品牌，促进了安德玛的营收增长；另一方面，从安德玛的主要竞争对手耐克来说，近两年耐克的新产品既弱又没有新意，让消费者为对其品牌失去了一定的兴趣。

但2016年的阿迪达斯确实实在在让安德玛感到压力山大！2016年，阿迪达斯无论是增加品牌经典款Stan Smith配色，还是与Kanye West合作推出限量Yeezy Boots和NMD系列鞋款，各种策略无一不在刺激年轻消费者对其产品的消费欲望，令其重回美国第二大运动品牌王座!

虽然安德玛又被阿迪达斯夺回了美国第二大运动品牌的位置，但是这家被誉为「高增速神话」的企业仍然有非常强的实力。因为目前安德玛的营收来源主要集中在北美地区，以2016年为例，北美地区的营收占到安德玛总营收的80%，而耐克海外部分的收入占到了总收入的55%，阿迪达斯高达80%的收入也来自海外。因此，随着安德玛全球扩张的加速，其营收能力有望继续提升！

财务概况

安德玛2017年第二季报显示，销售额同比增长8.7%至10.9亿美元，净亏损扩大至1230万美元。相比之下，2017年第一季度，安德玛总营收增长7%至11亿美元，这是安德玛增速首次跌破两位数，也是自2005年上市以来的首次季度亏损。2017年第二季报显示其颓势依旧。

其实从近5年安德玛的收入及净利润表现来看（见上图），你一定会对其蹭蹭上涨的销售收入和稳步提升的净利润赞不绝口！凭借其在吸汗紧身衣领域强大的市场占有率（占吸汗紧身衣市场的75%），以及超高的品牌效应（美国前总统奥巴马的钟爱），爆发性增长是自然而然的。

2014年9月，安德玛总营收超过30亿美元，一举超越阿迪达斯，成为美国第二大运动品牌。在「超越阿迪」的新闻被大幅报道后，2015年的安德玛达到了事业的顶峰。当年，其总收入达39.633亿美元，比上一年增长28.5%；2016年营收规模进一步扩大，实现自2012年以来营收增幅一直居于20%以上的「神话」。

但随着安德玛在北美零售市场的不景气，以及其主要体育零售商Sports Authority和City Sports等宣布破产（其中，Sports Authority曾有超过450个网点帮助销售安德玛品牌的产品，渠道受损对安德玛的销售带来较大负面影响），让安德玛在2016年第四季度结束了连续26个季度20%以上的营收增幅，甚至在2017年上半年亏损1458.1万美元，营收同比仅增长7.67%。持续的营收增速放缓让安德玛不得不做出一些变化：启动重组计划，包括关闭业绩不佳门店以及裁员等。

虽然现状不容乐观，但作为运动鞋服行业的一匹黑马，安德玛被业界认为是下一个耐克，在北美的地位直逼耐克和阿迪达斯，未来仍然具有很大的潜力。

优势及前景

1、以大数据扩大市场规模

近年来，安德玛开始凶猛地进军运动科技领域，2013年收购数字健身技术公司MapMyFitness，2015年初收购两家健身应用开发商MyFitnessPal和Endomondo。通过这几次收购，安德玛成功超越耐克，成为世界上最大的数字化健身运动应用+社区企业。

安德玛对用户在运动过程中上传的海量数据进行大数据分析，进一步明确用户在运动中的需求，从而进行与之相适应的研发和生产，这为其全球市场的发展提供了很好的技术支撑。

2、国际市场潜力巨大

目前安德玛80%以上的营收来自北美地区，相比耐克和阿迪达斯，对海外市场的扩张显得明显不足。耐克海外收入占到总收入的55%，而阿迪达斯高达80%的收入也来自海外。但换个角度来说，还没有真正国际化的安德玛已经可以与耐克、阿迪达斯这样的国际化巨头相抗衡，因此，考虑到其国际化进程的逐步推进，前景仍非常值得期待！

风险及危机

1、过度依赖北美市场

安德玛一直视北美为主要战场，如在2016年，安德玛83%的收入来自北美地区，而同为巨头的阿迪达斯最大的收入来自于西欧地区，但也仅占到销售总额的29%。我们知道，目前的北美市场依旧疲软，连耐克这样的大佬都因为北美销量疲软而受到拖累，安德玛亦很难回避这种情况。

因此，安德玛想要有更好的发展，重点挖掘潜力巨大的海外市场才是王道！

2、服装缺乏时尚

安德玛专卖店里陈列的服装无论从色彩还是款式来看，都非常单一，与耐克、阿迪达斯相比时尚度远远不够。相对于专业的运动员来说，非专业的运动人群基数要大得多，非专业运动人群对于运动产品的要求，专业性固然重要，但时尚也必不可少。可是安德玛确实太缺乏时尚元素了，毕竟不是所有人都有那么好的身材来展示安德玛的紧身T恤。有网友戏称，如果没有好身材来支撑，穿上安德玛的紧身衣就能转型成为一个米其林宝宝。

3、运动鞋领域对手太多

安德玛凭借签下的NBA明星库里的明星效应，顺利地在运动鞋市场占有一席之地，并且成为其销售增长的主要力量。不过在消费者心中，运动球鞋有耐克、阿迪达斯，还有专注于跑步的亚瑟士……安德玛要想继续以科技含量抢夺市场，显然并不容易。