作者 | 王萌 千元价格频上热搜,中国羽绒服品牌有点“冤”。 按照品牌发展的逻辑推演,经历了代工、白牌、极致性价比等“悲惨世界”后,羽绒服应当进入到“品牌化”“品牌高端化”的新阶段。但一个所有人都能体感到的事实是,消费风向转往了“低价”——今年抖音双11爆款女装排行榜前五中,有4款都是到手价不超过700元的羽绒服;波司登中期业绩显示旗下定位性价比的子品牌雪中飞收入同比增长了52.2%,董事长高德康更是强调要加大普惠羽绒服赛道布局;反观高价的加拿大鹅在亚太区则增长放缓。 这种趋势是全面的。第三季度,最抗打的奢侈品率先过冬。旗下拥有Gucci、YSL、Bottega Veneta的开云集团营收大跌了13%,劳斯莱斯交付量同比下降9%,保时捷也在华遇冷。与之鲜明对比的是拼多多、名创优品的强劲增长。 羽绒服品牌“向上走”正在遭遇巨大的阻力——在品牌向上的阶段遭遇了价格向下的大势。而在今年,羽绒服品类还不得不面临成本上涨、换新周期坚挺、“冲锋衣”“军大衣”跨界夹击的更多挑战。 四个残酷现实 现实,比想象中更加残酷。 第一,成本上涨。 2022年4月,羽绒服装新国标正式实施。新国标将标注内容“含绒量”变更为“绒子含量”,“绒子含量”是指绒子在羽绒羽毛中的含量百分比,而“含绒量”是指绒子和绒丝在羽毛羽绒中的含量百分比。对于同样一批羽毛绒而言,“含绒量”的数值高于“绒子含量”。仅从这一个细节就可以看出,新的羽绒服装标准对羽绒品质要求提高了,原料端的采购成本随之增加。 而受到原料鸭绒和鹅绒价格上涨的影响,品牌服装采用鹅绒填充也进一步提高了羽绒服的成本。据羽绒金网的数据显示,截至12月5日,绒子含量90%的白鹅绒价格由半年前的785.26元/公斤涨至816.86元/公斤,涨幅约4%;绒子含量90%的白鸭绒单价由8月初的377.62元/公斤涨至404.48元/公斤,涨幅超过7