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$阿里巴巴(BABA)$ $拼多多(PDD)$ 

电商股系列第11篇，接着货币化率讲广告变现。

阿里收入中的一大部分是广告，目前阿里广告主要有4种：

• 1. 直通车（搜索广告）
• 2. 钻展（展示广告）
• 3. 超级推荐（展示广告）
• 4. 淘宝客

与之类似，拼多多也有对标的广告产品：

• 1. 多多搜索（搜索广告）
• 2. 多多场景（展示广告）

虽然财报没有披露各类广告的占比，搜索广告是变现效率相对最高，估计也是广告收入的主力。这也是我最熟悉的，因此从搜索广告讲起。

搜索广告：淘宝的「直通车」与与拼多多的「多多搜索」

搜索广告的收入可以拆解成：

收入 = 搜索PV * PVR * ASN * CTR * ACP

用中文表示是：

收入 =  搜索次数 * 出广告的搜索次数占比 * 出现的广告条数 * 点击率 * 单次点击价格

想提高搜索广告的收入，可以分别从这几个因子来分析。

1. 搜索次数

消费者主动来淘宝搜索的次数越多，变现的机会才更多。我把买东西的需求分成刚需和非刚需两类。刚需的消费场景，比如快换季节了要买衣服、过节了要买礼物，用户一定要找到合适的东西来下单，这种消费的起点一般是搜索。当用户想买东西的时候，他/她会优先打开那个APP搜索，那这个APP的商业化机会就会更大，我称之为第一入口。

淘宝为了捍卫住网购第一入口，着实下了不少功夫。（1）很久很久以前，用户可以在百度上搜完再跳到淘宝下单，后来淘宝封掉了百度的robots，让用户搜东西必须到淘宝的网站；（2）后来一堆返利网站借助淘宝客兴起，容易让用户养成到返利或导购网站搜的习惯，淘宝也对其做了限制；（3）这两年还涌现出小红书等社区，阿里通过投资等方式进行控制。捍卫住第一入口，才能保证有足够的搜索PV，进而保证足够的商业化空间。

从这点考虑，分析淘宝的竞争格局，读者们可以想想，你自己需要买东西的时候，现在会首选打开的APP是哪个？和之前比有没有变化？

2. 出广告的搜索次数占比 和 出现的广告条数

这两个因子都是用来形容广告填充的够不够多。直通车广告需要广告主指定在哪些搜索词下面出现，因此理论上存在某一些搜索词下面没有广告，或者是广告物料没有填充满所有的位置。

写这篇文章的时候，人肉试了下各家的广告位。淘宝的搜索结果页，目前是首位+每隔7-11位一条广告，拼多多则是首位+每隔4-6位一条，京东是首位+每隔5-7位一条。淘宝的密度最小，这点还是让我蛮惊讶的，

想要提高广告的填充率，可以做的事情包括：（1）吸引更多的广告主来投放，保证投放的广告物料足够多，比如淘宝会限制进入自然搜索的商品数量，促使商家想获得更多流量就要投广告；（2）提供一些出词工具，帮助广告主选词，保证一些冷门的词都有人投放。（3）如果广告物料足够多，平台多开一些广告位都可以比较快速的增加广告收入，这也是很多团队完成收入KPI的首选。

3. 点击率

搜索广告主要是CPC计价，即按点击收费，如果一个广告展现了，但用户没点，那平台就白白浪费了一次展现机会。因此，对于A和B两个广告，出价相同或者相近的情况下，平台会优先展示CTR更高的那个。

影响点击率的核心一个是广告的物料质量，另一个是广告策略。前者主要靠卖家，后者靠平台的产品技术。

关于物料质量，成熟的卖家更有优势。成熟的卖家知道怎么优化商品的标题、主图，以及如何设置投放计划CTR会更好；而新手卖家在这方面就会落后很多。大卖家往往有专业的广告投放团队，或者请宝尊、壹网壹创这样的代运营公司来做（参考前文 电商股系列1：从如何开个网店讲讲各类电商股）。客观规律讲，大卖家的变现效率是要更高的，整个淘系的天猫化，这或许也是原因之一，

关于广告策略，最重要的是预估较准确的CTR，能不能识别出哪些是CTR更高的物料。各家的广告产品技术团队，很重要的一部分工作就是做CTR预估模型。给定一个搜索词和广告物料的一些信息，算法预测的CTR与上线后真实的CTR越接近，那广告系统就越能更好的判断哪些广告应该优先出。怎么才能更好的预测呢？一是依靠大量的用户行为数据建模，平台的用户越大，经营的时间越久，可以收集的数据越多；二是靠广告产品和策略研发的经验，有经验的员工知道用哪些数据做建模效果更好，模型迭代到理想效果的时间也越短。不过CTR的提升是有天花板的。提升到一定数值，更进一步提高的空间就很少了。

顺便说一下，有朋友咨询我个性化推荐、用户画像等话题，后面有机会我打算写一些文章给投资人们简单介绍下搜索策略、推荐策略，以及用户画像等常见的产品技术。

4. 单次点击价格

单次点击价格主要靠品类及品类竞争程度决定。单次点击价格一个是由品类决定，利润空间更大的品类，投广告的时候多出一些钱也能赚到。另一个是由竞价的人数决定，竞价的人越多，价格自然水涨船高。价格也不会无限高。

提高单次点击价格的手段，（1）最重要的一个手段是暗拍，每个广告主不知道其他人出价是多少，他的出价相对来说就不会太低，太低就不会有展现量了，当然现在的广告系统基本都是暗拍的，这一点上拉不开差距；（2）电商平台的广告投放系统一般会提供出价建议，广告主可以在这个出价建议上，根据自己的需求，对不同时段、区域、用户群体选择溢价或者折价，这种配置可以保证效率更高；（3）而这个建议的市场平均价格，很大程度上就是需要靠引入更多的商家来保证。

资料来源：淘宝大学

资料来源：多多大学

单次点击价格也是有天花板的，过高会导致商家的流失。如果某个品类的价格太高，导致商家投完广告不赚钱，那么商家很大可能就不会做这个生意了。我看到有些淘宝商家抱怨说辛辛苦苦参加了各种活动，最后算下来没赚多少钱，都交广告费，相当于给阿里打工了。这就说明在一些品类下，竞争水平已经很激烈，商家需要更划算的流量，要不还不如不做这个生意。

看完这几个因素，说下我觉得当前分析淘宝和拼多多竞争的两个要点：

第一，阿里能否一如既往的守住第一入口的位置？守住第一入口才能保证有足够的流量用来变现，否则变现价值大打折扣，而且还需要付额外的钱来获客。可以观察下自己和身边人，买东西时，最先打开的APP是否有变化？

第二，拼多多能否长期提供比阿里更划算的流量给商家？早期无疑，因为看到近期拼多多广告部分的货币化率已经不输于阿里了，推测商家在拼多多的竞争也不小了。不过考虑到阿里的放开的广告位还比较少，如果阿里再多放几个广告位，也有可能降低商家的流量成本。

除了直通车这种搜索广告，淘宝还有钻展和超级推荐，拼多多还有多多场景。以超级推荐为例，也就是手淘的猜你喜欢。

• 广告收入 = 用户数 * 人均条数 * ad loads * CTR * ACP  (CPC计费)
• 广告收入 = 用户数 * 人均条数 * ad loads * CPM / 1000 （CPM计费）

这些展示广告的分析逻辑与搜索广告不完全相同，日后有时间再讲讲。

有兴趣可以关注下公众号（阿鑫的投资笔记 或者搜 xin-note）。

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