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电商股系列第10篇。

分析电商平台，货币化率是绕不开的话题。这篇想谈谈从公司角度来说，有哪些可以提升货币化率的方法。

常见的电商平台中，有自营和卖场两大类模式。

（1）自营模式：自己进货自己卖，以京东自营为典型，靠差价赚钱

（2）卖场模式：提供场地商家卖，淘宝、拼多多主要是这种模式，靠佣金和广告费赚钱

当然现在京东上也有第三方商家，阿里也在某些领域做自营。

在财报上，两种模式的记录方式大不相同。

（1）自营模式：80元进货的东西100元卖出去，100元都算作是京东自营的收入

（2）卖场模式：商家卖了100元东西，假如花了5元做广告，佣金比例是5%，5元广告费+5元佣金算做事是阿里巴巴的收入。10元/100元=10%就是货币化率。

财报不同的处理方式，导致我们很难直接比较两类公司的变现效率。因此这期我只讨论卖场模式下的货币化率，站在公司角度考虑，如何能提高？探讨对象就是阿里巴巴和拼多多。

卖场模式下，平台能收费的主要是3个部分：

一. 开店缴纳的年费 ：太少 未披露

二. 每笔订单按成交额抽取固定比例的佣金 ：拼多多是0.33% 阿里是1.08%

三. 商家投放的广告费 ：拼多多是2.45% 阿里是2.66%

可以看到佣金上拼多多和阿里还差的比较多，广告费上已经不相伯仲了。

阿里还有个others，这部分是盒马、银泰、天猫国际、天猫超市等阿里直营的部分，就不放在卖场模式里比较了。

一. 年费

年费在各家的财报上都没有进行单独的披露，因此我猜测年费可能不是一个主要收入来源。做个简单的估算：淘宝商家现在不要店铺年费，缴纳的保证金不能算作是阿里巴巴的收入。做个粗算，假设天猫卖家10万，按最高6万年费算，就是60亿。另外，天猫还有相应的年费返还，达到一定交易额年费可以返还。相比于阿里的其他收入，年费这一部分的确略小。

二. 佣金

平台按成交额的一定百分比收取佣金，根据商品的类目不同的，佣金比例也不同。比如说，最低的话费充值是0.4%，零食坚果是2%，男装女装是5%，最高的数字阅读是10%。大部分类目的佣金集中在 2% 或 5%。天猫会根据情况，每年对佣金进行更新，参考下表。天猫管这笔钱叫做「软件服务费」，另外「软件服务年费」指的就是店铺年费。

资料来源：天猫2020年度各类目年费软件服务费一览表

阿里最新的佣金部分的货币化率是1.08%，比大部分类目的佣金费率要低。是因为阿里的商家分为淘宝商家和天猫商家，淘宝商家不收取佣金，拉低了佣金部分整体的货币化率。如果用佣金收入除以天猫GMV，得到的货币化率是2.22%，这就比较符合天猫公示的佣金比例了。

如果想提升佣金部分的货币化率，对于阿里有几招：

1. 提升天猫商家在淘宝APP中的占比。淘宝这些年的确是这样做的，天猫商家的份量在淘宝中越来越高，成交额也越来越高。淘宝C店卖家的生存空间越来越少。因此有个说法，拼多多承接了原来的淘宝C店卖家。

2. 对淘宝商家也收取佣金。如果当下没有竞争对手，那这招可能可以使用，但当下拼多多等竞品的佣金率就很低甚至免佣金，还有有赞微盟+微信的模式，佣金更少。现在这个竞争激烈的阶段可能不太适合。

3. 提升各品类的佣金率。同样道理，在竞争不激烈的时期，提升各品类的佣金率最直接。现在可能不是提高佣金率的好时候。

4. 调整品类结构，增强高利润品类。有的品类天然的利润率就高，阿里多抽一点商家也能赚到钱；有的品类阿里多抽一点，商家可能就亏了，谁都不会做亏本的买卖。女装、美妆这些品类的佣金率都在5%，这些品类也都是阿里的优势领域，如果失守会影响盈利能力，我猜测阿里在这些品类会严防死守。具体的措施包括对小红书的投资；允许抖音可以跳转到淘宝成交，先保住美妆品类要在淘宝成交的这个基础。

三. 广告费

广告费是卖场模式下变现最重要的部分，贡献的货币化率也是最高的（拼多多是2.45% 阿里是2.66% 见前文数据表格）。主要有三个广告产品，直通车、钻展、淘宝客，现在还新增了超级推荐。

1. 直通车：搜索广告、计费以CPC为主

出现在淘宝APP搜索结果页的第1位、以及后面每隔7位左右会出现一个。

2. 钻展：展示广告、CPM和CPC都有

出现在淘宝APP首页Banner位、以及淘系外的一些场景。

3. 淘宝客：CPS结算

常见的淘宝客是各种返利网，现在也有很多人在微信群里面发淘宝链接，也有可能是淘宝客。

4. 超级推荐：CPC和CPS为主

阿里妈妈把淘宝首页推荐等feed流中的位置拿出来售卖了，包装成超级推荐。

分析提升措施

以直通车为例，搜索广告的收入可以拆解成：

收入 =搜索PV *PVR *ASN *CTR* ACP

用中文表示是：

收入 = 搜索次数 * 出广告的搜索次数占比 * 出现的广告条数 * 点击率 * 单次点击价格

提升货币化率的可以分别从这几个因子来分析，具体的措施包括①引入更多商家竞价提升ACP、②引入更丰富的品类保证PVR和ASN等。这块展开的内容有点多，下周再详细讲，有兴趣可以关注下公众号（阿鑫的投资笔记 或者搜 xin-note）。

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