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传送门：三见客之小狼：教培业产品的本质是信任-上（2014年演讲）

如何与客户构建信任？

那问题来了，我怎么去构建这样的信任？相信大家看了我之前分享的老师做的那些事情，可能会有一点基本的感觉。赢取信任有以下的五个标签：概念、习惯、口碑、体验、效果。

我问大家觉得这五个标签里面取得信任最重要的要素是哪个？肯定是效果对吧，效果是最重要的，但是我先说明一点，在培训行业，就算我们把效果做到极致了，也不能保证这个效果的稳定性。毫无疑问，效果是大家必须都去努力做的，但是效果是没办法做成一个特别标签的，因为在任何一家机构，你可能出现的效果都是不稳定的。对于我们而言，可能70%-80%给孩子提分了，但对于剩下的20%-30%的家长而言，他们就是100%孩子没提分，它会带来的绝对是负面的口碑。

我先解释一下这几个关键词：

• 概念：概念就是提出来一种逻辑或者产品背后实现的原理，比如个性化学习，比如多元智能学习系统。
• 习惯：习惯就是我不需要思考，比如我一想到学英语、出国留学就是新东方，我一想到中学学数学就去学而思。
• 口碑：口碑是把刚才的话稍稍调整一下顺序，如果去上了学而思数学，数学成绩就有可能提升。
• 体验：体验是课堂上和课下与老师所有的接触，这些接触给了我一个感受：有了这节课和这个产品，我是可以提高成绩的，这是体验。这个体验和传统的互联网体验不一样，原因就是我刚才说的，我们传统的互联网产品本身可以解决客户最根本的问题，所以他的体验全是在其他痛点上，比如便捷性、审美等魅力属性上面。 而K12行业的体验，还是回归到一点，你的产品是否能够取得帮助他成绩提高的这种信任上面。
• 最后一个，才是效果，效果就不用说了，就是实际的成绩有没有提升。

这五条的重要性排序，大家和我的感觉是类似的，应该是从概念到效果，重要性是越来越强。但往往我们在推这个产品的时候，我们是一般是从哪一条开始的？或者哪一条是最快最直接的？永远是第一个，概念。你在卖互联网产品的时候，是不是一定是打着概念的旗号，你肯定说我用的是XXX学习原理，什么什么记忆曲线。 去让大家觉得我好像是OK的，特别高大上，我家长不太清楚不太懂，我就信你专家就行了，我就跟着你去学。第二步是想办法去构建这样一个习惯，反过来是口碑，体验和效果。

公司成长阶段，是从概念到效果的成功。

所以你发现大多数公司快速成长起来是反向的过程，先是由外部的概念、习惯、口碑、体验最后到效果，而且前面往往会带来结果，在你还没有任何体验和效果之前，前面那三条就已经可以给你带来学生了。但如果你没有做好后面这两个，就是口碑和体验，那么你就不能持久。为什么很多互联网公司，起的快也倒的快。起的快的原因在于他把前三点做得很好，但是后面两点没做好，就会落下来了。

公司的衰弱，是从效果到概念的退化。

其实线下的传统公司也是一样的，包括在新东方，大家都天天唱衰新东方，其实我自己也在唱衰新东方，我唱衰新东方的原因是希望提醒所有的同事们，我们有很多很多危机，需要一起去努力一起去解决，那为什么我们会看到内部人员去唱衰他，因为你会发现一家企业衰弱的过程是一个反向的过程。就是先可能效果上出现问题，但你会发现学生还是蜂拥而至。为什么？因为我们传统的体验还在，但事实上我们发现我们原来的体验已经不能帮助学生提分了，以前大班模式就是这样子，一个班三四百人，你能保证成绩吗？以前新东方的学生全是清华北大名牌大学的学生，你给他激情励志他就可以提分，没问题。现在呢，现在大了，各种什么二本三本四本专科的学生可能都过来学，你给那些东西是没有用的，但是传统上的体验感觉很好，所以好像还有学生。当你的体验也不行了，学生不认可了，但是因为你的口碑还在，所以你还有学生，当你口碑也不行了，但是还有一些人习惯还在，还来你这地方，最后习惯也不行了，你就只能啪啪啪打出各种新的概念来吸引学生，基本上这家企业就是快要倒闭或者是要没落了。

但是因为所有人，都是只看结果的，他觉得我现在还能招生，那就应该说明我的效果应该还不错啊，其实往往不是这样子的。当你发现已经开始有些学生，提出质疑和问题的时候，其实下坡路已经下到了很深，救不过来的那种感觉了。你想要救过来，就只能采用各种特别强烈的改革和暴政的方式，换句话说我们就是一个独裁政府。同事会开玩笑说，新东方现在分为两块，一块是北京优能中学，一块是北京优能中学以外的部分，这是两家不同的公司。为什么？因为新东方传统上是很自由的状态，而这里面不行。

一次关于体验和信任的实验

回到体验两个字，既然所有的效果是从下往上走的，那效果不一定能够完全保证和解决，那你要解决的问题就是体验。不管采取什么样的方式，让你的家长和学生信任，在我这里面提供的所有的服务、所有的教学，一定是最好的，一定是能够指向目标指向最后成绩提升的，这就是比狠了。其实线上也一样可以做得到，而且还要便捷很多，我举个例子，来说明一**验和信任的重要性。

我在秋季的时候做了一个尝试，没有用酷学网也没有用新东方在线，我在自己原有的公共平台上面设了一个网络视频课程，专门给我们住宿班的学生续到秋季班。因为传统新东方是有住宿班的，我们中学住宿班一个暑假可以招到一万五千人，然后我挑出了五千人的班级做了一个实验，我让讲的最好的50个老师，他底下影响着5000多个学生，我让这50个老师后续在秋季开一个网络视频课，这个视频课从技术上讲，绝对弱于现在互联网的平均水平，比平均水平低好几个档次，因为就是一个特别简单的视频上传，报了名之后登陆账号就可以看，还是录播的，而且收费。

一共32个小时，每天放20分钟，每周6天，一共16周，这5000个学生你猜我最后续了多少学生下来？一开始我预估能续10%，也就是500个学生，实际结果是报了1400个学生，每人1200元，价格比同类线上的课程都要贵很多，其他同类课程每小时价格在30元左右，而我这个课程换算下来每小时接近40，那这样一个水平为什么还能够卖得出来？

其实我是要验证我之前那个理论，就是学生买这东西靠的是啥？靠的是信任，因为在线下的课程，学生和老师建立了信任，他知道这个老师特别负责，知道这个老师讲得很好，所以就算这个视频本身的效果体验不是很好，就算这个东西卖的比较贵，但是也绝对会比学生回到家乡上当地的辅导班性价比要更高。 而这个课程我分老师是50%，所以到目前做的最好的老师招了95人，相当于平白多出了五万多的秋季收入，当然这笔钱跟走读班的老师比是比不上的，好的走读班的老师赚的比这个多很多，但是传统的住宿班老师的春秋季是没有收入的，最差的也有十几万。

我拿这个案例想说明的是什么？互联网从业人员最大的感觉是体验做的非常的好，但因为他们没有经历过线下教培行业的洗礼和磨练，他不知道这个行业其实是特别苦的，要建立信任是非常非常难的。所以带着冲劲做了很多之后发现，他的投入和产出不完全成正比，发现我的东西和想法都特别好，为什么就是不来人。如果他愿意真的用心在信任这个角度建立到位 ，我觉得是可以起来的。

站在我的角度上，我就是一个线下机构特别小的小员工，作为一个激进的保守派，在内部希望推动改革，但是目的是保住线下教育的体系。举个例子，我为什么做刚才提到的视频课程，目的是把老师牢牢绑在这个体系里。如果是一个纯粹线上系统的老师，他的流入流出成本很低，他随时可以抬脚走人，但机构受到的损失会特别的大，因为学生看到老师不在了自己也跟着走，或者抱怨啊投诉什么的，带来很多麻烦。但现在我和所有的老师说，我们所有学生全部来源于线下课程，你线下讲得好，线下学生多，愿意掏钱的学生多，你的收入可以巨额的增长，在原来的平均数二三十万的基础上还有很大的增长空间。但有个前提，你必须把线下课程做好， 你在别的地方如果没有这些线下的学生，是不可能有线上学生的。这样一来老师会不会离开？当然不会。

我眼中的教师合伙人制度

刚才第一位嘉宾赵晓林老师做的分享，我也有很大感悟。因为俞老师在内部经常提合伙人制度，但我自己个人是合伙人制度最大的一个抵制者。为什么呢？我是一个激进的保守派，我得去维护现有的整个团队和体系。可能具体的操作细节不一样，但我可能了解到的合伙人制度，对我目前的这种体系会产生一个很大的分解的影响，他是不可维持的。因为合伙人制度在不管是律师啊还是其他行业，之所以行得通的原因是，在那种情况下，人员和人员之间是不需要配合的，律师用自己的专业把客户维持好就行了。但你想想看，同样一个人可以搞定的，为什么医生没有合伙人制度，谁敢去找合伙人制度的医生，有没有几个医生手术特别牛就出来合伙的？没有。厨师有没有合伙人制？也没有。因为凡是存在着高度合作分工的行业是没办法推行合伙人制度的，因为内部的扯皮太多了。你要用的资源、面对的情况，这其中会存在着很多的问题。

我用什么对抗合伙人制度

当然我今天所说的，不代表新东方观点，不代表优能观点，只代表我个人观点。我要说的是，我要建立一个体系，去对抗其他的合伙人制。这个体系很简单，大家知道要建立信任，肯定是从小做起更好。 为什么学而思到了各个地方所向披靡，啪啪啪把各种地头蛇都干翻了，就是因为他是从小就开始建立一种信任的，他所有的e度论坛（注：现更名家长帮），所有的老师，都是围绕着建立信任来展开的。他教学有没有好的结果呢，这个肯定都有，但是学而思相对于别的机构会不会好很多咱们就不知道了。

合伙人就没办法做这件事情，因为如果我做的是像这样一种统一的帝国制的管理模式，我可以直接让我所有的入口端全免费，从初一年级，三年级，五年级我全部免费，把所有入口全接下来，这帮老师我就养着，然后我再把学生送到中考和高考，我再把这些钱给赚回来。 然后把中考和高考的利润贴补到我初一年级，三年级，四年级上，这是合伙人是干不了的。因为合伙人是个人与个人间的关系，而用这样的体制，我就可以去封锁掉所有的入口端，而且可以维持他全部转起来。

所有的信任只能源于老师

良好的体验很大程度上是通过老师呈现出来的，信任只能源于老师给予的体验。这句话有人说不合适啊，很多产品不需要老师我也可以先卖出来。大家思考个问题，现场也有很多YY的同行，为什么YY一开始先得挖老师，不管是从新东方还是别的地方挖。其实就是在印证我这句话——所有的信任只能源于老师。这也是为什么大部分时候老师的牌子都很大，你不敢得罪他，他走了你也损失不轻，我所有的续班体系都是靠老师维持的。

大家问了我一个问题，优能中学续班续的这么满怎么办？家长和学生对老师的信任都是空前高涨的，我们所有的老师都有每个班级的家长群和学生群，从聊天可以看出所有的家长和学生都对老师彻底服了，就是这种状态。大家问我有没有怕过这样老师就走了，出去单干，我说以前我可能会担心，但是现在，我需要维护一套配套体系，能够把所有的老师给留下来。因为如果信任是我们产品最重要的卖点，而信任又是通过老师来实现的，老师是必须得留下来的。

老师为什么要走？

这要反过来问一个问题，为什么老师要走。刚才赵晓林老师分享的教师合伙人制度中把原因说的非常好、非常到位了，老师要走的原因是觉得我被剥削了，他在任何一个地方不都是被剥削吗，我们其他任何一个行业的工作者不都是被剥削吗？那为什么其他行业人员走的比例没有老师这么高呢？

因为老师认为，他可以把整个产品负责下来，我不需要你的任何帮助，包括合伙人制的时候老师也会想，我为什么要用你的品牌，我用自己的品牌不行吗？我自己雇一个经纪人帮我打理这些事情我给的钱还更少，我还自己当老板。

培训行业老师做了一段时间之后他会产生错觉，认为所有事情都是他自己搞定的。这种错觉在新东方特别的明显，你会发现很多新东方老师在新东方的时候特别的牛逼，出去创业的咱不提，出去继续做老师的，很少能看到还能保持一个特别高名声的人。所以其实这个行业是需要合作的，但是你当老师的时候是看不到也是看不出来的。

当我觉得我一个人从销售到制备产品，到整个提供所有的服务都是我一个搞定的，那我为什么还要和别人合作。当我具备了能力我在你这打工，一段时间之后我掌握了怎么去编教材怎么去传内容。我积累了一定的素材甚至积累了一定的学生、生源和人气之后所有的事情我都可以自己搞定了，我为什么还要留在你这里打工。

让老师留下来的三种方法

这个问题不找出些系统性的方法，他是无解的，而你要去想象其他行业为什么能够留住人，其他行业留住人大部分源于三种情况。

第一种情况，公司提供生产工具，你有机器设备，你有场子，我用就行了。学而思他就是类似这样的体系，他提供的是标准化教材，但这个东西只适合新老师，你会发现学而思教材基本也是新老师在用，三年以上的老师基本都不会去用。所以三年以上的老师，就看老师的心情和性格愿不愿意留在那个地方。这也是为什么学而思在大力拓展各种外围的东西，去发展线上的部分。因为线上的整个系统，是老师个人没办法去复制的，这套系统就变成了一个生产工具，比如说我做的线上课程，你只能在我的平台上用，我平台的技术可以保证所有的东西都体验好，你要自己去弄会特别的麻烦。

第二种情况，你控制了市场占有率。如果你的公司是相对垄断或者形成了寡头的状态，我们和学而思、高思、学大、巨人就整个把市场都给瓜分了，那就没有小机构生存的余地，那么老师就不会跳出去了。但市场占有率要么是自由垄断，要么靠政府帮忙，这个我们做不到所以只能靠其他一些体系来完成。

第三种情况， 就是良好的合作分工，你每个人都有自己的一块活儿，谁也离开不了谁。为什么新东方名师这么出名，但是其实早期走的不是特别多，大概从2002年开始才走的越来越多了。为什么2002年之前没人走？为什么就新东方发展起来了？包括像台湾，台湾最典型的是高度发展的教培行业， 他发展到最后成了什么样子了，每个机构只有一个老师。要么是老师单干了，要么是我只推一个老师，把它养得好好的，哄得好好的，有两个老师就完全不行了。新东方能做到现在的一个重要原因是他的搭班制，他的搭班制度其实无形之中形成了老师的分工，而这种分工使得他不敢轻易的离开，这在我的第三篇我文章里就有说过了。但是到今天你会发现如果要学生去信任老师，这个搭班制就不是特别靠谱，因为搭班制相当于一个和尚挑水喝，三个和尚没水喝一样，当三个老师同时面对一班学生的时候，就没有一个老师是真正愿意为学生负责的，所以现在中学所有的课程都没有搭班，全是一个人去讲。

但如果老师都是一个个去讲，取消了分工合作制度，那后面该怎么解决？只能想其他办法，需要去做其他事情让老师分工，让每个人去做专业化的事情，促进我们整个效率的提升。我所做的是，提供所有的配套服务， 让每个老师精通一样技能，精通之后他就有转移成本了，他无论是自己独立单干还是去别的地方，首先这个技能带过去就会有成本损失。还有就是你会发现当你分工多了之后，每个人他出去创业的勇气就会减弱，你会发现他得带一帮人出去才能干。你们不用鼓掌，我是站在创业者的对立面来做这些事情，作为一个保守者，你们应该鄙视我攻击我。

从原始到现代管理模式的进化

我很感谢辍学在新东方待的四年时间，因为这是一个急速发展的时期，他从一个特别原始的落后的状态，变成一个现代企业管理的模式，这么一个跨度期，而这个跨度期你会发现他经历了很多很多这个阶段，跟人类发展的历程是完全相同的。

狩猎社会：每个人自给自足，自己打自己的猎，回来一起唱个歌跳个舞。就是最传统的新东方谁也不管谁的模式。

游牧社会：而游牧社会就开始出现首领，因为有首领在打击别人的时候力度会更大，有德高望重首领会指挥大家。但是没有具体的管理制度，在游牧的法则就是你让我不爽了我就弄死你。

农耕社会：开始有奴隶和封建社会，开始有汉谟拉比法典，而不是由个人的意志完全改变，可以凭自己能力去赚更多的奖金。

工业社会：强调高度分工合作，以团队为形式的高度分工。

信息社会：很像合伙人制度但又不完全是，信息社会就不再以团队为单位了，而是以个人为单位，每个人都是个体，但是都有自己的特点。根据个人的特点分工，就很像美国，每个州都是独立的但又不会真的独立，每个州按照自己的方式去做事情，有自主的结构。

我自己的评价，我们现在是从农耕向工业社会和信息社会方向过渡的时期。有很明显的工业社会团队分工的感觉，但是也慢慢进入了信息社会。比如在微信里面可以监控所有的老师的行为，我有 30个微信群，初高中的教研组的群一共合起来有20个，各个区域负责人有10个，包含了300多个老师和员工。而他们每天做的事情每天做的汇报我完全都能看得到，这是传统工业社会做不到的，工业社会必须是官僚体系，他得一级一级上报才行，而现在我能看到每一个人的贡献，当所有人的贡献可视化了之后，所有人的价值就能更明显的体现出来。

没有信任，就不要谈颠覆

无论如何，如果要把教育培训行业的产品做好，首先要想，怎么让别人信任你。

现在大部分的方法是打概念牌，你说我这东西用的是什么算法能够把这个学生的问题给解决。从上个世纪末的时候就开始有这样的说法了，但是没有谁真的做过一个实验，说这样的算法真的能解决问题，而且大规模推行下来做实验之后确实是稳定的有效的？这些东西没有你怎么让家长信任？从概念上面不就是个科学的概念，没有经过实证。

当你这个地方做不出来，就一层层回溯，做不到效果，那我们就只能做体验。在座的各位同行，你们的体验是什么？你们怎么保证产品体验能获得学生和家长的信任？就像第一位嘉宾分享的一样，这个体验的来源，他不应该来自于销售，来源只有一个：就是老师。你的线上老师如果能够做到我的线下老师一样的程度，那你的产品一定是可以卖出去的，但如果做不到，那再提颠覆两个字的时候，就需要好好思考一下了。

那我今天的分享就到这里了，谢谢大家。

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