社区

聊聊微博财报。

○且是第一股

微博是什么？

社交广场，人民戏院；人头攒动，热点气焰；觥筹交错，图穷匕见；大众狂欢，江湖恩怨。微博是社会的沙盘，有庙堂，有江湖；而最最重要的是，有热搜，有时评，有舆论。微博是现代传播理论的具象化。在其名著《公众舆论》一书里，李普曼很精辟地写到：

“这种外在的无序由于内在的无序而愈加复杂。实验表明，我们被灌输的情感冲突，影响了思想的速度、精确性、质量……我们的公众舆论是间歇性地同各种情结发生着联系，同野心、经济利益、偏见、感情等等联系在一起，它们以各种方式影响着我们的看法、想法和言谈举止。”

你问微博价值如何，没人会否认微博的巨大社会影响力，国内月活能稳定在1亿以上的APP，满打满算就五十个；5亿以上凤毛麟角，而社交类里，第一是微信，第二QQ，第三抖音，第四就是微博。即使是在新闻类，微博的传播力也不逞多让，因为它不是每日新闻，而是每秒新闻。

如果你要算“社交网络”这一个分类，那在国内微博就是南波万，因为没有中国版的Facebook。然而微博肉眼可见的硕大价值，在投资侧能否转换为硕大的商业价值进而转化为硕大市值，则并不是直接推导那么简单。

微博是否会被替代这个问题已经有了共识的答案：不会。而作为国内的社交网络第一股，微博的市值似乎又远远不如海外的社交网络第一股（Facebook）甚至第二股（Twitter）来得富贵。何也？

○微博被低估？关键词：mDAU

先简单聊聊财报：2021年Q2，微博净收入5.745亿美元，同比增48%; 收入构成上，广告营销收入5.02亿美元，同比增47%；增值服务收入7213万美元，同比增54%。用户数据上，平均月活MAU5.66亿，同比净增4300万；平均日活 DAU2.46亿，同比净增1600万。用户渗透率 (user engagement，DAU/MAU）为45%。

是一个比较solid的季报。

字疏义密，其实微博在商业化上面临的问题，一张图就能说清。当前微博约110亿美元市值，5.6亿MAU。大家请看以下数据（来自西南证券海外研究组，数据截止于8/19）：

微博的每用户市值，除一除等于19 美元（数据随市值波动，下同），约小于被百度招安了YY直播的欢聚的水平。而在社交广场型平台中，大幅落后于知乎（54美元）、快手（89美元）、B站（130美元）；而这还仅是跟国内的社交广场相比，如果跟海外的comps老鼻祖的推特（Twitter）比，更是远远落后，后文会提到。

这说明啥？说明资本市场非常悲观地认为微博是一个有变现困难症的工具人，而不是摇钱树。空有一身屠龙的本事，但却奈何世间没有龙。这或许是一种偏见，但或许也是一种洞见。

如何把社区火爆的流量转化为商业的流量，是我们在投资侧需要去思考的投资微博的底层逻辑。微博会不会被替代、会不会式微、会不会用户大量流失，这些已经讨论很久的话题，现在已经不是问题，因为已经基本上有了“不会”的共识。但微博能不能创造第二条、第三条货币化的增长曲线，这个是投资人目前最关心的。

推特的MAU是3.5亿，市值500亿美元，每用户市值，140美元。而从收入而言，微博2021年预期收入是22亿美元左右，而推特2021年预期收入是48亿美元，当然你可以说推特属于世界，而微博暂时只属于华语区，但从规模与业务而言，这两个公司是非常可比的。所以这个微博 19美元的单用户市值，与推特的140美元，判若云泥，这就很奇怪。

当然我能想到的是推特月活虽然3.5亿，要少于微博，但是其用户的变现质量或许更高。推特一直在使用一个叫可变现日活的概念（monetizable daily active users ，mDAU），怎么定义呢，就是推特可以将广告充分暴露到的日活跃用户群体。这个群体推特就特别高，有2亿多。微博当然或许并没有这个统计，但我猜想其mDAU是不如推特的。在人口红利消失，MAU/DAU增长趋平了之后（推特其实MAU/DAU也不太增长），如何提升mDAU，是实现第二、第三增长曲线的一个关键。

○它山之石，别人怎么赚钱？

看一下推特怎么做。其实无非也是广告、信息流广告、以及最新的一些会员商业运营。推特的会员服务家Super Follows，有点类似于知乎的盐选，付钱可以看更多深度内容；然后收费的一部分是给到博主，作为发表内容的酬劳。目前收费是3美金一个月，一年36美金，230人民币。

而这些微博也有，微博也有会员，连续包年118块的那种，微博有多少付费会员？——我根据各种数据盲猜大概是在1000万左右，这样一年流水大概就是12亿人民币往上，1.8亿美金，这也与微博预期2021年3.3亿（假设15%）的增值服务相佐证。对于会员服务这一块，微博会员对会员服务也一直在持续升级，这从增值服务的一个增长趋势也能看出。

不过Twitter在营收构成里面，有一个13%-14%、年收入大约5亿-6亿美元的收入，叫data licensing （数据授权服务），本质上就是1. 把平台数据许可授权给第三方使用，可以是商家，也可以是研究机构等等；2. 分析数据，并给第三方提供报告（比如大名鼎鼎的Twitter Analytics）。当然是在保护用户数据隐私的前提下。

这一块微博也是有的，微博开放平台，提供数据服务还有舆情监控。可以帮品牌做四件事——洞察市场、建立沟通、销售管理、社交资产复利。但这一块的收入，微博目前这一块收入还非常小，且有许多三方平台如寄生虫一样抢了他们的不少羹（比如一个叫西瓜微数），这一块如何创造更多价值——看看推特每年有5-6亿美元的收入——是一个未来的想象空间。

然后就是视频。这在本季度还是有比较明显提升的，我直接引用，“随着在视频领域投入的加大，微博整体的视频化进程正在加速。一季度对视频号产品体系进行完善后，微博创作者的视频化进程进一步加快，截至二季度末，视频号开通量已超千万，其中百万粉视频号规模超过3万个，视频号原创视频发布量环比提升超过1倍。”

总之广告、增值服务、数据服务、视频，是微博未来的几个业务方向。每一块都有空间，以此拉高mDAU，实现二次增长。

○对于微博，我偏看多（ long thesis）

而微博最近的一些发展，从投资的角度，总体可以拆成long和short的两方面。抛却市场的影响，我个人对于微博我还是偏long的观点。

微博广告集中于快消品（FMCG），大家知道教培、游戏等行业受到的政策迎头风挺足的，最近此类行业广告支出可能会受到比较大的影响，但教育行业上半年占微博整体广告收入比例还不到2%，风险敞口比较低。而微博的基本盘是FMCG，也就是快消品，而除了FMCG以外，还有奢侈品、私家车等等。这些受监管政策影响较小。我预计在核心类别（快消、电商、汽车、奢侈品）的广告支出的增长，足以抵消教育广告的预算削减。

另一方面，我注意到主流平台基本完成了之前监管要求（比如工信部发布推进APP开屏信息扰客问题）。对于许多app，尤其是一些小众的、以爱好、兴趣、工具型目的的产品型APP，开屏或许就是开门财神，我所了解的一些 App 开屏弹窗广告收入，甚至可高达总广告收入 80%。但对于用户而言这是新一代的电线杆牛皮藓。但对于微博来说，偏效果的开屏广告收入贡献相对较低，因此对整体广告收入影响也是可控的，而对于这些开屏广告的监管，或许会引导更多的广告商使用更规范的渠道——比如采用微博的品牌、营销解决方案。

○当然微博也面临挑战 （short thesis）

而反面看，微博面临的有一个比较大的问题是，有一部分会流向更高效的短视频（抖音），特别是中小企业主SME（微博的广告金主基本可以分为强调效果广告的SME、强调品牌过高的大公司KA），可能会向变现率更高的地方投放广告。毕竟他们衡量广告的就是短期的ROI——我投入了多少广告费，能给我带来多少额外收入; 这种短期的KPI在最近两年，正是以抖音和快手为代表的短视频领域，所擅长的。

第二，在Q2（或者准确说Q3）连续发生了几件让某圈比较崩溃的事件，微博重拳岀击，比如正式下线“明星势力榜”、处理了超过4000个违规账号，所以有人会担忧某圈凉凉是不是会影响微博。短期内我认为会影响一定的活跃度、并传导到收入侧。但长期来看，打击粉丝集资、打榜、控评行为，倡导粉丝理智追星，鼓励明星以作品、公益等与粉丝良性互动，也是微博本来就要做的ESG。

○估值&结语

估值方面，我认为微博相较于海外的可比玩家，以及国内的友商，是相对低估的。以Morgan Stanley给的数据来看，其foward P/E的估值在历史上来看，目前也是较低水平（见下图），这两年一直挂在15x-20x这个band里。如果我上面说的mDAU能够进一步提升，抛开市场因素，我认为微博估值水平是有可能重新冲上20x的，如果P/E以20x来估值（注意用预期的动态利润，non-GAAP），大概是140亿-150亿的估值水平。

（来源：Morgan Stanley）

最后扯一句社会价值吧。互联网作为媒介的作用，连接人类，充分讨论，最后达成共识，当然很多时候也可能肢解共识。所以我希望微博在给了我国大众对于什么是社交网络的启蒙后（比如微博的用户互动定义了什么叫人设、什么叫互粉、什么叫马甲等等），能让我们进一步知道，什么是这个网络的社会意义。

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利益披露：作者持有$微博(WB)$ 多头仓位。

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