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对于理想汽车来说，这段时期企业面临的危机是全方面的，覆盖了从财务数据、业务结构、产业升级、公关处理等多个方面，实在是四面楚歌。

作者丨一视财经  木卫

 编辑 | 西贝

近期，对于李想和他的理想汽车来说，颇为不顺。甚至更为严重的说，这段时期企业面临的危局是全方面的，覆盖了从财务数据、业务结构、产业升级、公关处理等多个方面，实在有点四面楚歌的味道。在此背景下，作为创始人的李想需要如何破局？

01

四面埋伏

首先，今年8月中旬，理想公布了Q2财报，交出了上市以来上的“最差成绩单”。

营收方面，今年Q2，理想实现总营收87.3亿元，同比增长约73.3%，环比减少约8.9%；利润方面，今年Q2实现归母净利润为-6.18亿元，同比大幅降低162.98%；

盈利方面，今年Q2，理想的经营亏损达到了9.79亿元，同比扩大了82.6%，环比扩大了136.9%。净亏损方面的数据更加骇人，今年Q2净亏损达到了6.41亿元，同比扩大172.2%；

现金流方面，由于美国资本的脱出，理想Q2的现金流只有31.65亿美元，同比下降；额56.37%。

从几个主要数据的表现来看，理想今年Q2的营收增速首次跌破了100%，除此之外，还创造了上市以来最大规模的亏损。

此外，在交付量方面，理想的One在Q2的交付量为2.86万辆，同比增长63.2%，但环比下降了约10.8%，总体上呈现出减速趋势——理想One似乎渐渐卖不动了。这很可能就是导致理想这次财报业绩出现大规模下滑的直接原因，毕竟就这么一个“亲儿子”，出了问题，也没有替代品。

理想似乎也意识到了这个问题，从这季度开始，不仅推出了L9，还有推出L8，以及在未来持续推出纯电车型的计划。

另一件令理想感到头痛的事情是销售端的不当处理所带来的公关危机。

早在几个月前，市场上就有传言称理想或许会停产理想One，推出新产品做更新换代。8月15日，李想在微博上表示：“等L8的现阶段就别买One了”。9月1日，理想官方在公布8月交付量数据的时候，才正式透露“理想L8将在2022年11月初发布，发布当月即开启交付。”

换代的消息是被证实了，但停产呢。有车主在咨询理想汽车客服时，得到的回复是：“理想L8是理想ONE的替代品，换代完成后，理想ONE将不会再生产，但理想ONE停产日期还未得到具体通知。”

同时，由于受到换代的影响，理想One还降价2万元销售。

尽管官方尚没有给出明确信息。但理想One在短时间内将要停产换代的风波还是引发了不小的**活动。不少刚刚购买了理想One的消费者顿时觉得自己被“背刺”了。截止至笔者写稿，在黑猫投诉平台上，理想的投诉量已经达到了2205条，其中大多数都是投诉理想存在“欺骗销售问题”，从时间上来看，都是近两个月提车的新车主。

不仅线上，线下还有相当数量的车主在理想4S店门前打出横幅，**理想的“降价清库存”行为，指责理想“虚假宣传、欺骗消费者”，还有人将理想告上法庭，对簿公堂……

换代风波，一时引得口诛笔伐。

而理想的解决方法也不尽如人意，黑猫平台上两千多条投诉，只有八条被标记已完成。此外，9月3日，理想发布了《关于理想 ONE 售后保障及软件升级服务的说明》，表示将严格履行对于所有车主的质保承诺，继续开发对于理想ONE 的OTA软件升级服务，并且在原有的‘三年流量无忧方案’基础上，追加赠予三年流量无忧，每月20G免费流量，确保理想ONE车主的用车体验。除此之外，再找不到其他相关的补偿措施。

纵向来看的话，理想这种突袭式的换代行为并非孤例，同阵营的小鹏汽车在2018年更新小鹏G3时，也遭到了很多老车主的维权**。

有了前面的财务数据大滑坡和销售风波的铺垫，理想的投资想不受影响是不可能的。

9月12日，根据港交所消息，理想创办人兼总裁减持了 60 万股的理想汽车股票，套现 787.5 万美元，减持之后他所持的理想股票降至 2900 万股，持股比例由 1.71% 降至 1.68%。

这是沈亚楠本月的第二次减持套现，在9月2日，沈亚楠已经减持了 40 万股，套现 528.88 万美元。截止目前，沈亚楠两次合计套现1316.38 万美元。笔者查询历史记录后发现，从去年6月其，沈亚楠就在抛售理想股票套现了，目前已经累计抛售了300万只股，持股比例由 1.87% 降至 1.68%。

不仅是自家人在“跑路”，外部资本对于理想的热情也在渐渐降低。首先是华尔街的抛弃，8月17日，华尔街高瓴资本向美国证交会提交了截至2季度末的美股组合持仓情况，在对京东、阿里等中概股持续看好、增持、买进的情况下，高瓴资本对理想汽车却直接选择抛售所有股票，清盘跑路。作为曾经高瓴资本投资盘子中的十大重仓股之一，理想汽车从“小甜甜”渐渐变成了“牛夫人”。

此外，花旗也将理想汽车目标价由58.6美元下调至48美元，表达了不看好。

02

一招鲜吃遍天

回顾理想的发展历程，可以发现其最大的一个特点，那便是一招鲜吃遍天。

不用和老牌厂商对比，就拿“蔚小理”阵容来说，理想都是最为年轻的后辈。三家之中，小鹏汽车资历最老，于2014年年中成立，蔚来次之，于2014年11月25日成立，而理想汽车直到2015年7月才正式成立。

现在人们提起理想的汽车，无非是宽敞的SUV形象，殊不知，这种风格的形成，并不是一帆风顺的。

理想风格的形成与理想One的诞生，是李想的计划与市场相磨合下的产物。

早年间，传媒行业出身的李想一共经历了三次创业，可以看做是从传媒到造车的逐渐过渡。第一次，李想创办了“泡泡网”，主要做数码产品的内容；第二次，创办了汽车之家，开始将注意力转向了汽车领域，也为之后创办理想汽车作了铺垫；第三次，创办了理想汽车。

李想的后两次创业都坚持这样一条思路：将“车”跟“家”联系在一起。这条思路从理想诞生后就一直延续到了现在，并塑造了理想One“奶爸神车”的形象。

作为一个爱车人士，在李想看来，汽车就应该是一个可以移动的家。在李想最初的规划中，理想造车有两条路线：一条“小而美”的低速电动车SEV；另一条则是“大而全”的增程式电动SUV。

理想首先尝试的便是SEV，李想的想法很简单，自家的首款产品应该着重解决消费者短途出行的需求点，因此这辆车造的格外小，前后双座，只有奔驰smart一般大。但是，国内市场显然更喜欢宽敞的空间，因此这项设计很快便被淘汰了，2018年，在完成了30亿元的融资后，理想汽车就以监管政策影响为由，将SEV项目暂停。

在沉寂了几年之后，2018年10月，理想终于找到了门路，设计出了理想One，6座布局，车长5米。投入市场后，果然切中了需求，大空间满足家庭出行需求，增程式动力可油可电的优势在一种纯电产品中脱颖而出，很快就受到了市场欢迎。

在2021年的造车新势力排行榜中，理想仅仅凭借着一辆理想One的9万辆的销量就跻身进入了前三名的位置。即使到了2022年，理想One的热度依旧不减，在前8个月内，累计销量达到了75396辆，在SUV中，月销量排名第3名，年销量暂时位居第一。

可以说，理想One为理想确立“蔚小理”三足鼎立的格局立下了汗马功劳，就像早年间的福特一样，在2018年到现在的这段时间内，凭借着这一款车型吃遍了市场。

可是，在理想One卖的如火如荼的时候，理想痛下狠心，不惜得罪二十多万理想One车主，也要出掉这个“开国元勋”，到底是为什么？

03

下半场

对于这些造车新势力来说，随着新能源造车市场的狂热逐渐褪去，投资者和市场渐渐进入理性状态开始算起，已经可以算进入下半场了。下半场的打法，已经不再是卖概念、拉投资、搞营销、做爆款的粗放方式了；为了争夺有限的投资、资源和市场，这些造车新势力需要拿出足够的诚意——过硬的产品、完善的供应链、完整的产品布局以及足够高的技术壁垒。

在“蔚小理”三家中，“诚意”最不够的显然就是理想。

从产品质量来说，理想One虽然销量不错，但并不“完美”。它的缺点很明显：

首先，是它饱受诟病的1.2T增程器，虽说不参与驱动，但是在启动时会对驾乘体验造成很大影响；

其次，作为油电混动，理想的纯电驱动太鸡肋了，其纯电续航里程只有188km；

然后，它的百公里油耗在8-10L左右，即使对比传统燃油车，也并没有节省多少能源，相比纯电车型的能耗要高很多，消费者无疑需要支出更高的维护成本；

最后，是它的底盘系统，在早期出现过成批次的质量问题，即使到后期，仍然是比较薄弱的环节。

也正是基于这些缺点，这辆“奶爸神车”也被很多人斥责为“工业垃圾”。

从供应链角度来说，理想迫切要解决的问题有两个：质和量。

要解决质的问题，根源在于研发成本的投入，如果对比“蔚小理”三家的研发成本投入的话，以2021年的数据为例，理想的研发成本为29.06亿元；小鹏的研发成本为41.14亿元；蔚来的研发成本为45.92亿元。可以看出，理想的研发投入与另外两家根本就不在一个档次上，也难怪理想可以在2020年第四季度和2021年第四季度实现盈利。

而量的问题，就在于产能的扩充。理想在这个方面吃的亏可分为两点：一方面是硬件的依赖，比如今年上半年，由于“芯片荒”的持续影响，加之汽车动力电池原材料锂、钴、镍等价格一路飙涨，使得全行业的出车量都比较难看，理想尤甚，在最严重的的4月，理想汽车交付量只有4167辆；另一方面是自有工厂的缺乏，目前，理想投入使用的工厂只有两家，这对于理想来说是完全不够的，因为这意味着理想对于合作供应商的依赖是极其深的，甚至连核心的三点技术都不掌握在自己手里。

从产品布局来说，前文已经提到了，尽管理想靠着一辆理想One在新能源市场中混的如鱼得水，但这种从新媒体流传下来的“爆款IP”式的产品思维在制造业是走不远的。在整体行业上行，鱼龙混杂的时期，这样吸睛的产品布局是有一席之地的，但到了要拼刺刀的下半场的话，这样的“单薄的身板儿”着实有些不能够看了。

对比竞争对手，蔚来目前的车型已经发布了6款，而且在SUV、MPV、轿跑、纯电、油电混合等领域均已涉足，小鹏也有4款车型。相比之下，理想2款车型的竞争面实在太窄了，这意味着理想会在未来丢失很多潜在的市场。

当然，理想自身也意识到了这些问题。在现阶段，为了扩充产能，理想在重庆开建了第三家工厂，同时加深了与供应商的合作；为了完善产品布局，也在推出了L8，并且将纯电汽车研发制造推上了日程；为了完善产品质量，筑造技术壁垒，也在加紧投钱补课，增大研发投入。

最后，笔者希望，理想应该早日摒弃“重流量、重IP”的互联网思维。做实业，最重要的是踏实，而不是赚了快钱之后，就飘飘然以至忘乎所以了。