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中国线上健身市场的规模庞大，但收入刚过11亿的Keep却碰到了天花板。

根据Keep招股书披露，2020年中国线上健身市场规模达3145亿元，并有望在2026年达到8958亿。

巨大市场背后是中国庞大的健身人口红利，中国健身人口高达3.03亿，人均健身开支达到2596元，且相较欧美无论是健身渗透率还是人均健身开支都有巨大增长空间。

作为中国最知名的线上健身APP，Keep似乎手握一副好牌。Keep招股书的一开头就写了“按照月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国及全球最大的线上健身平台。”

根据招股书披露，超过70%的健身人群知道Keep移动应用，2021年月活跃用户甚至高达3440万，在中国健身人群的渗透率超过11%，迄今为止Keep用户合计在Keep平台上记录了17亿次锻炼。

3000亿市场，3亿健身人口，70%的目标人群品牌认知度，超过11%的用户渗透率……然而，庞大的市场和亮眼的用户渗透率却没有传导到Keep的收入上。

2020年，Keep的收入仅为11亿元，按此计算Keep在中国线上健身市场的收入市占率仅为0.034%， 和“中国及全球最大的线上健身平台”的定位似乎相距甚远。

不过如果分解下招股书中的“线上健身市场细分”，则不难理解属于Keep的细分市场空间并不大。

2020年，中国线上健身市场规模虽然高达3145亿元，但是占据大头的是线上健康食品销售（54%）、线上健身装备与服饰销售（37%）以及线上健身物联网销售（8.6%），和Keep庞大用户基数直接相关的“线上健身会员及课程”占比仅0.4%，对应市场规模仅12.6亿元。

线上健康食品销售、线上健身装备和服饰、线上健身物联网三大细分规模庞大，本质上是中国零售线上渗透率不断提高的自然结果。2020年中国实体商品线上零售规模已经高达11.76万亿元，渗透率达24.9%，健身相关的产品通过电商销售也是顺应趋势。

虽然自有产品销售是Keep最大收入来源（占比58%），但线上健身三大细分市场无论是渠道还是品牌都已经是巨头林立。以Keep目前的实力体量，无论是阿里京东还是耐克阿迪都没有正面硬刚的可能性。

即使是“线上会员及课程”这个Keep占据主导的市场细分，Keep也似乎遇到了天花板。根据招股书披露，尽管2021年投入巨额的营销费用，但是Keep的月活用户在年底出现断崖式下降，从三季度末的4175万骤降至4季度末的2893万，环比下降幅度高达31%。

按理说中国有3亿健身人口，每天也有大量宅家时间，居家运动似乎是一条宽阔的赛道。Keep提出了“自律给我自由”的口号，提供了2600套内部研发的健身课程和7600套健身达人上传的课程，帮助用户足不出户就可以实现减脂、塑形、增肌等目标。

理想很丰满，现实很骨感。根据小红书的笔记统计，尽管“运动”和“居家”话题下分别有高达755万条和540万条笔记，但“居家运动”话题下仅有7万条笔记、线上健身仅有1万条。

Keep似乎高估了自律，低估了人性。忙碌一天回家后休息和放松是更符合人性的选择，例如“宠物”、“睡觉”、“洗澡”、“做饭”话题下的小红书笔记分数量别达783万条、395万条、122万条和121万条；相比之下，居家运动难以成为主流的生活方式，更多只是在家时的一个碎片场景。因此，也有网友表示：“不自律的Keep解决不了，自律的人有没有Keep都自律。”

随着全球逐步进入后疫情时代，居家运动还面临着需求进一步下滑，即使是Keep的对标公司Peloton也面临这样的窘境。根据CNBC的报道，随着疫情后需求的大幅下滑，Peloton已经暂停了室内单车和跑步机的生产，而这两个品类也是Keep单价最高的主力自营单品。

目前Keep单车售价介于1499元至4999元区间，累计销量6.7万台；Keep跑步机售价2099元至3099元，累计销量18万台，如果这两个大主力品类的需求出现下滑，对于Keep的收入将构成巨大压力。

另一个现实的问题就是，在社交媒体驱动群体行为的今天，线上运动缺少社交货币的属性，更多只是打卡工具。年轻人爱运动，但更爱可以在社媒上分享的运动。冬奥会和冰墩墩带火的“滑雪”相关笔记达到60万、“冲浪”笔记也达到32万条，春节期间年轻人的朋友圈也呈现出一半在东北滑雪、一半在海南冲浪的盛况。社交传播让滑雪和冲浪这两项原本小众的运动运动迅速出圈，让一众滑雪场和冲浪俱乐部生意火爆。

Keep还难以为线上健身赋予社媒货币属性调性，后果是缺少用户裂变能力，只能砸钱购买新用户。2021年前九个月Keep总共耗费了8.2亿的巨额营销费用，营销费用率高达71%，但是三季度末的月活人数反而同比下降了381万，由此也反映出Keep的用户黏性脆弱。

数千亿级的的庞大市场，3亿健身人口，手握3400万用户的Keep希望讲诉另一个互联网改变传统生活方式的故事，但Keep需要解决自身定位的窘境，让自身成为一种融入年轻人的生活方式，避免成为健身人的打卡工具。