社区

大家好，我是石头。不知道大家有没有感觉，2021年就特别难，不但各行各业都遇到了问题，甚至有的行业直接消失了，往年到年底，尤其是12月的时候，大家都会开始着手整理准备今年的整体汇总、展望；回顾下今年的业绩，展望下未来的美好。

然而今年，有些行业或许只能回顾过去，而无法在展望未来了。2021年的11月11日，也是显得尤为冷清，以往双十一当天，我们都可以看到$阿里巴巴(BABA)$ 闹哄哄的典礼，配色也更是绚丽，这种色调和配色方法，在若干年后在重新看这件事，就如现在看“杀马特”一样。

舞台中央有个一直跳动的数字，1亿、10亿、100亿、1000亿……似乎是在昭告天下，“看今年我又赚钱了！”而背后的员工也会看着跳动的数字，而长吁一口气，“突破记录了，今年的奖金又能保住了！”

2021年，在各种事情发生飞快变化的今天。今年的双11，大家讨论的也不再是奖金能不能保住了，而改成了工作能不能保住。根据以往公司的缩减人员计划，每年Q4季度，尤其是11月-12月是裁员潮，原因很简单，既然保不住了，那就当断则断，可以参考资本的“沉没成本”。

• 中国电子商务巨头阿里巴巴旗下的电商平台天猫公布，今年“双十一”商品交易总额(GMV)，达到人民币5403亿元

与2020年的双十一相比，天猫商城的增速为8.45%，可谓是历年双十一增速最低的一年，也算是最低调的一年，没有了绚丽的舞台，少了很多历年的广告，更消失了很多以往无处不在的“双十一”宣传。2018年至2020年，增速像是做了火箭一样，24%、28%、85.62%，大屏幕上的数字在跳动，座位上的人们在欢呼。

2021年，不但少了这些跳动的数字，也少了这些欢呼的人。是人们回归了理性，还是因为疫情引起的红利结束了？绚丽的烟花过后是满地的残屑，还是大快朵颐的资本？

亚马逊

实际上在美国东部时间，2021年10月28日盘后，$亚马逊(AMZN)$ 公开了2021Q3季度财报后，就已经有信号出现。亚马逊Q3季度营收1108亿美金，净利润31.56亿美金，每股收益EPS6.12美金，大幅低于分析师们预期的8.96亿美金，对比2020年的EPS12.37美金直接下降了50%以上！

销售额的1108亿美金，低于分析师们预期的1118.1亿美金，虽然同比增长16%但是，相比之前Q1和Q2季度的44%和27%来看，Q3季度的增长出现了持续放缓的情况。我们再来看下整理好的数据对比，感受一下这些数据中带来的负能量：

• Q3季度运营利润49亿美元，低于此前分析师预期的 56.2亿美元
• Q3季度净利润31.56亿美元，低于分析师预期46.23亿美元
• 北美市场净销售593.7亿美元，低于分析师预期663.6亿美元
• 国际市场净销售251.7亿美元，低于分析师预期294.2亿美元
• 预计Q4季度净销售1300-1400亿美元，低于分析师预期1416.2亿美元
• 预计Q4季度运营利润0-30亿美元，大幅低于分析师预期74.4亿美元
• 四季度成本或将增加（至少）数十亿美元

对于亚马逊来说，目前面临的最大问题是在疫情期间高增速的业绩增的可持续性。今年亚马逊股价上涨了 6.5%，而标准普尔 500 指数上涨了 22%（摘自华尔街见闻）

同样在2020年的黑色星期五网一（欧美市场的双11，BlackFriday 和 CyberMonday），其后12月还会有BoxingDay（类似双12），销售额破纪录将近200亿美金，同比增长了60%，今年2021年11月31日的黑五网一，我们赶上了原油在释放原油储备和南非变种的夹击下暴跌，美国股市也出现了各种回调，几乎市场都是为了迎接黑五打折出售资产……

但是，真的是打折吗？还是一种理性的回归？或者是因为能源危机引起的躁动？亦或者是人类对于未知病毒的恐惧？至我写稿期间内，亚马逊并未公布2021年黑五和网一的数据，像极了双十一。

可能稍微年轻一些的朋友，都不知道双十一的由来，如果说Ebay和亚马逊是比较早期的淘宝原型和天猫或者$京东(JD)$ 的原型，那么黑五网一以及双12则就是我们电商学习后自创的节日，然后淹没在电商欢呼的节日之下，实际上双11是在1993年，由几个大学生在宿舍里琢磨怎么脱单而调侃出来的“光棍节”，而12月12日，在历史上则是“西安事变”，然而就是这么两个日子却被拿出来狂欢。

我小的时候，双12都是由老师带队去参观纪念馆，去抗战博物馆，成年后却变成了点着鼠标，敲着键盘，在网络中寻找哪些东西都打折了。之后随着时间，电商们创造出了更多的节日，什么618，818，919……越来越多的节日，越来越频繁的促销，让我们的新鲜感，消费欲望越来越低。

此前我写过关于辉瑞公司的财报，里面提及了耐药性，那么实际上人类就是这样的，如果大促一年两次，一旦熬到了大促，大家几乎纷纷剁手，或许平常都用不到的东西都得买来屯着，然而如果每个季度都有，或者每隔2个月就来一次，慢慢的也就觉得没那么多冲动消费了。

拼多多

$拼多多(PDD)$ 在11月26日发布了Q3季度财报。根据财报显示，拼多多报告期内总营收为人民币215.058亿元（约33.376亿美元），同比增长51%，环比下降7%，低于市场预期的264.74亿元。

在用户数量方面，截至今年9月底，拼多多平台年活跃买家数达8.673亿，较上年同期增长19%；今年三季度，拼多多App平均月活用户数达7.415亿，较上年同期增长15%。

据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿

2021年5月11日，全国第七次人口普查数据揭晓——全国人口共141178万人，2020年全年出生人口1200万人，劳动年龄人口8.8亿人，居住在城镇的人口占63.89%，每10万人中拥有大学文化程度的人口为15467人。

根据网民数量和劳动人口数量，在结合拼多多的月活数量7.415亿人口来看，拼多多已经触及到了用户增长的天花板。在经历了6年的快速增长之后，虽然用户总量可观，但是对于拼多多的补贴还能坚持多久呢？就算全中国网民都计入拼多多，那么拼多多也只剩下30%的增长空间了。

拼多多年度买家数来说，本季度净增约 1700 万，较上季度增速大幅下滑，也远低于市场增长 2000 万以上的预期。

业务结构方面，拼多多的营业收入主要由平台线上营销技术服务、交易服务、商品销售三部分构成，其中：

• 平台线上营销技术服务的营业收入179.46亿元，同比增长43.7%；
• 交易服务为34.77亿元，同比增长161%；
• 商品销售今年三季度营业收入为0.82亿元，去年同期该项目为3.93亿，同比下滑79%，
• 上一季度商品销售的营收为19.582亿元，环比大幅下滑

我们再来看下新浪财经绘制的营收和净利润图，这样会更加直观的看到这些数据的走势情况：

无论是用户数据、营收都有碰到天花板的迹象，而一味的补贴也让拼多多的净利润无法得到突破。很难想象一旦取消补贴会出现什么情况，根据私下的不完全统计走访，使用拼多多的一部分人只因为补贴而进来“薅羊毛”的，很大家对于拼多多的印象也会和“廉价”、“质量问题”、“不耐用”等等挂钩，即便补贴再多，到目前也很难甩掉这些标签。

值得注意的是，今年618、双11大促，拼多多都走了“低调”路线，也未公布成交额等数据。

之后，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，继二季度之后，本季度的利润也将全部投入“百亿农研专项”：“我们会将发展重心更多地转向研发，并利用拼多多在技术方面的优势，进一步推动农业数字化。

根据财报显示，拼多多营销费用连续三个季度下降，研发投入创新高。本季度营销费用为100.506亿元，环比减少3%；而研发费用为24.224亿元，同比增长34%，主要用于技术平台的投入和研发人员的招募。据悉，拼多多约60%的员工为研发人员。

在农业方面，今年8月，拼多多设立“百亿农研专项”，宣布将第二季度及未来几个季度的利润优先投入该专项。9月底，“百亿农研专项”获得了股东大会的批准。在第二季度利润全部投入该专项之后，拼多多本季度全部利润将继续投入该专项，进一步推动农业科技普惠。

通过财报和CEO的讲话来看，拼多多目前正在尝试开发新的项目和领域用于摆脱目前的尴尬，就目前的数据来看，拼多多已经有很大的压力，我们都知道对于科技股，电商股来说，可以不赚钱，可以不盈利，但是增长是必须的，但是就在眼前的用户增长天花板，以及无法突破的营销额，拼多多能否通过转到农业领域分一杯羹呢？

对于投资人来说，这份财报的焦虑和天花板也是显而易见的，内外忧患下的拼多多，从今年年初至今，股价跌了59.50%，今年的双十一，可算是股价4折卖给你，仍然有不少人不敢买。

京东

我们再来看看京东，2021Q3财报公布于11月18日美股盘前。财报数据显示：

• 净营收为2187亿人民币（约343亿美元），同比增长25.5%，超过分析师预估的2156.1亿元；
• 经营利润为26亿元，经营利润率为1.2%；
• 净亏损为28亿元，而市场普遍预期为盈利16.7亿元
• 来自京东零售收入1980.8亿元，来自京东物流收入257.49亿元。

不同于其他电商，京东公布了“双十一”的销售额，达到创纪录的3491亿元人民币，销售额跃升29％，超过了竞争对手阿里巴巴8.5％的增速。

根据京东公布的年活跃用户数据5.2亿来看，京东碰到用户增长的天花板相比拼多多而言，还有段距离，京东较去年同期净增了1.1亿。

在拼多多大量补贴而拉拢用户增长数据的时候，京东已经提前拼多多开始转型。我们通过上面拼多多的数据对比可以看到，拼多多的研发费用为24.224亿元，而京东从2017年开始技术转型以来，已经投入近750亿元了。京东投资了社区电子商务等新业务，进军中小城市。

京东表示，其中96%的成本和费用都用于实体经济投入，主要有商品采购、基础设施、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家扶持等。经营利润率为1.2%，继续保持低利润率运营。

在京东物流方面，截至2021年9月30日，京东物流已经运营约1300个仓库，从去年三季度末以来，一年间增加了约500个仓库。9月当季，京东在广告和促销方面投入了更多资金；疫情反扑的情况下，为京喜等较新的业务赢得了更多用户，双十一期间，京东在全国25座城市投用近400辆智能快递车。

我在《210709 | 7月该怎么办？| 中概股全线下跌是末日还是机会》中提到：京东这家公司在中概股中是比较少有无需害怕的，区别于拼多多“拔苗助长”模式增长，京东更注重形成闭环，稳扎稳打。因此在这一轮电商洗牌中，京东是一家比较坚挺的公司。

我们再来看下京东股票的走势感受下当时7月份发的文章是否准确：

怎么样？我没忽悠大家把？希望翻阅之前文章的，连接直接放在上面了，点上面的标题就能进入重读了。京东的经营模式更加相似与亚马逊，因此当本土化PDD和相似EBAY的阿里巴巴共同抵抗风险的时候，显然京东会更胜一筹。这点在财报的数据上就能体验出来。

eBay

我们再来看看$eBay(EBAY)$ ，这家公司实际上算是电商行业的启蒙老师了，但是很可惜经过自己的折腾越来越边缘化，也越来越奇怪，要说阿里巴巴在淘宝之后还尝试开天猫商城用来适应潮流和减少个体卖家卖货出现的一系列问题，还算有点改进之心，那么Ebay就属于“吃老本”那种公司，而且还没什么上进心，开了个没太多用的Ebay Plus，又模仿亚马逊邀请非个人商家入驻，结果弄得乱七八糟。

2021年10月29日，eBay公开了Q3季度财报，咱们直接上数据感受：

• eBay公司Q3净营收25.01亿美元，同比增长11% ；
• 商品交易总额(GMV)为195亿美元，同比下降10%。
• 全球活跃买家总数为1.54亿，年度活跃买家人数减少5%。
• 年度活跃卖家人数持平于1900万。 （注：过去12个月内在eBay平台上成功完成过一次交易的所有卖家都计算在内，但是这些卖家可能注册了不止一个账户。)

对于eBay来说，靠着资历老，仍然可以老当益壮，原因就是他是为数不多盈利、分红而且还回购的公司了，不得不说能吃老本都是一种命，我们来看看eBay的收支情况：

• 持续运营业务基于美国通用会计准则计算的净利润为2.83亿美元，每股摊薄收益0.43美元。
• 持续运营业务未基于美国通用会计准则计算的净利润为5.91亿美元，每股摊薄收益0.90美元。
• 持续运营业务所创造的运营现金流为6.61亿美元，来自于持续运营业务的自由现金流为5.02亿美元。
• 在第三季度中向股东返还24亿美元，其中包括以股票回购的形式返还23亿美元，以及以派发现金股息的形式返还1.16亿美元。

eBay也是为数不多出现活跃买家减少，卖家持平，但是赚钱还能增加营收同时股价不但不暴跌还可以涨的公司了，这也算是IP效应了，这些电商我都用过，但是eBay买的东西最多，因为可以“淘宝”，在里面买些市面上已经看不到的绝版物件，比如绝版乐高，绝版游戏收藏等等，这也是我想来想去为什么eBay这么不上进，还是挂不了，无论eBay上出现假货、骗子等情况，但是对比其他平台，二手或者全新未拆的绝版货，还就是eBay上最方便，相对安全了。不过这也让eBay越来越小众，越来越趋近于淘货或者比价。

或许公司也发现了自己的优点，以及无法被完全取代的愿意，于是开启了自己卷自己的“内卷”营收计划，也就是粘性，创建一个现代化的管理式交易平台。通过消除壁垒、简化购物流程来提升消费者在eBay的购物体验，于是：

eBay公司继续面向全球所有卖家扩大管理支付规模，并仍旧保持在今年完成过渡的计划目标。在第三季度中，全球平台上超过90%的交易量是通过管理支付处理的。在第三季度结束时，eBay公司在全球范围内超过1800万卖家（年活跃1900万卖家）已经完成向管理支付的过渡。

通过eBay公司的管理支付，公司的目标是进一步提升客户体验，并为卖家消除购物中的不良体验。在第三季度，eBay公司加快了向英国可信卖家支付款项的时间，现在这些卖家将可在确认买家付款后的下一个工作日就获得付款。

同时eBay也学习了收广告费的方式， Q3季度，eBay促销刊登（Promoted Listings）付费推广服务实现了超过2.07亿美元的营收，同比增长12%，不计入汇率变动的影响为同比增长9%。

尝到甜头的eBay公司扩大了其广告服务组合，推出了高级促销刊登（Promoted Listings Advanced）和快速促销刊登（Promoted Listings Express）服务。目前正在测试的高级促销刊登服务采用了按点击付费的模式，由卖家确定其每日预算，选择一次点击对他们而言价值多少，然后为每次点击付费。此外，快速促销刊登（Promoted Listings Express）能让卖家提高拍卖上架商品的可见度，只需一次性付费，无论物品是否售出。

因此带着护城河，又不是那种“拔苗助长”的高楼大厦，当遇到“地震”的时候，也就不会塌的那么厉害了。甚至在这几个电商中，eBay的回报率还不错，达到了年初至今增长40.4%的收益率。

阿里巴巴

2020年12月29日，我写过一篇不那么长的文章《阿里巴巴能抄底吗？关于反垄断调查你需要知道这些事儿……》，来间接表示阿里巴巴未来的路挺难走的。反垄断表面看着是罚款，实际上这种格局出现了改变，弄不好涉及到拆分，总之建议大家不要入场，先来看看现在的阿里巴巴股价：

从去年的高点到现在一年的时间股价跌跌不休，几乎毫无还手之力。年初至今更是达到了跌43.45%，比“拔苗助长”的拼多多还要惨。这也引发了很多投资机构、投资人的抄底，2021年4月传奇投资人芒格也跑进来抄底阿里巴巴，结果屡跌屡抄，最后底没抄到，芒格的第一波抄底已经腰斩，套牢半山腰，于是Q3季度继续追加投资，然而市场并没有因为芒格出手而迎来股价反转，真的是属于猛男落泪那种了。

前文提到了今年的双11格外的冷清，没有了阿里的大屏，没有了激动人心的数字跳动，少了光环的阿里巴巴到底怎么了？我们来看看在11月18日，阿里巴巴公布的2022财年Q2季度财报（你没看错，因为美国财年公司可以自定的，于是阿里巴巴的财报计算日期跟其他公司有点不同，为了以免混淆，后面我会用2021年9月30日来代替）

截止2021年9月30日，3个月：

• 营收2006.9亿元，同比增长29%，低于预期
• 阿里巴巴给出财年总收入同比增长20%-23%，指引创下2014年上市以来新低。
• 经营利润为150.06亿元、同比增长10%；
• 净利为53.67亿元；非公认会计准则（Non-GAAP）净利为285.2亿元，同比下降39%；
• 阿里巴巴核心电商业务二季度录得营收1,711.7亿元，同比增长31%。

通过这简单的数据罗列，相信大家也能看出问题的本身了。阿里巴巴股价惨遭重创的原因在于未来增长遇到了阻力，并且下调了收入指引，对此公司管理层回应：“中国GDP和消费增速已经下降到个位数，这种情况有可能会持续几个季度，作为市场上最大的电商主体，阿里巴巴受到影响也最大”

对于净利润同比下降39%，阿里巴巴解释称，净利同比减少归因于对关键策略领域投入的增加，比如淘特、本地生活服务、社区商业平台及Lazada，以及对商家支持举措。

同时公布了双11的数据：阿里巴巴集团收到订单价值，即商品交易总额(GMV)，达到5,403亿元(合845.4亿美元)，同比增长约14%（虽然交易额大于京东，但是增长速度大幅落后于京东），交易额低于预期。不知道大家是否还记得《长津湖》，阿里巴巴投资后并没有像双十一这样保持低调，而是大肆宣传票房突破xx亿，用主角的海报加上资本的数字，让不少“红”关注感觉五味杂陈。

这一张张海报像极了双十一大屏上跳动的数字，这事情一出让很多“红”辈们反感，此前阿里巴巴已经有过一轮反垄断了，而今好像好了伤疤忘了痛，经过这么一系列折腾，今年的双十一各位清净，不得不让很多投资人在好奇，到底发生了什么事情，阿里巴巴还是之前那个阿里巴巴吗？还是说阿里巴巴被无数双眼睛盯着，而不敢在如此“造次”了？

做人要低调，做企业也是，那种高调的人或者企业往往都会遇到些问题，内敛是咱们中国人的品质，也是发展公司的重点，搞那么多花里胡哨的东西最后只会让人反感。比如“赚他一个亿”，现在又如何呢？有那个时间搞这些花花肠子，不如多多审视自己内部是否出现了什么问题，是否因为这些张扬而触犯了某些条款？

虽然阿里巴巴的财报也没有那么难看，无非是下调了很多预期，但是整体增长还是在的，而不是有些公司遭到了重创，增长直接出现下滑，而且阿里云还发布了第一款自研发的CPU芯片，以及云计算业务收入同比增长33%至人民币200.07亿元，连续四个季度盈利。从财报中可以看到，阿里云在海外市场也在高速增长。

截至2021年9月，阿里巴巴全球年度活跃消费者（AAC）达到12.4亿，比上个季度净增6200万，同比增长20%，其中国内市场AAC从上季度末的9.12亿增长到9.53亿，海外市场AAC从上季度末的2.65亿增长到2.85亿，单季净增加分别为4,100万及2,000万。

其他业务表现方面，截至2021年8月31日：

• 钉钉上的应用总数已经突破150万，较年初增长三倍，8个月以来低代码应用数增长了86万。今年钉钉推出低代码应用广场“钉钉搭”，平台入驻开发者已超90万。
• 淘特年度活跃消费者超过2.4亿，GMV季度环比增长超150%。
• 本地生活服务订单量同比增长超过30%。
• 在全球市场，Lazada订单量同比增长超过82%，Trendyol GMV同比增长超过80%。截至9月30日季度，阿里巴巴国际商业板块收入同比增长34%至人民币150.92亿元。

然而这些利好的数据仍然无法摆脱阿里巴巴股价的下跌，实际上无论外围在如何利好，“后院着火”的阿里巴巴还是很难。就那双十一来说，以往的双十一直接领券打折购物就好了，随着年代发展，诞生出很多电商产业，大家纷纷来竞争这个市场，从以往的资本集中到了资本分散，阿里巴巴为了用户粘性弄除了很多花样，又是淘金币，又是任务、游戏、等等双十一买东西变成了玩游戏，最后一顿操作下来，也便宜不了几块钱，于是PDD出来了直接砍一刀，卖家过多鱼龙混杂货物正品得不到保障，JD来解决了。而后有些牌子货在和小店的拼杀中渐渐没了优势，唯品会的特卖又来了。

这也让我们了解到有时候步子不能迈太大，迈的大，容易XXX，拔苗助长的PDD，被边缘化的唯品会出现了危机，而外强中干的阿里巴巴如今也出现了危机，对于外界危机，财报不好，发展瓶颈等等来说，阿里巴巴的内在危机更为强烈。在财报中阿里巴巴提到“中国GDP和消费增速已经下降到个位数”是原因，我觉得既是也不是。

是的原因是有些事情大家都明白，不是的原因是有些事情没必要说太直白。引用网络用语就是“DDDD”

最后，我们都知道有些商家会在促销前偷偷调高价格，然后大促的时候在降价，实际算下来，可能比大促前还要贵。综上所述，当我们褪去这些电商的外衣，看似双十一大促电商们的股价也是各种折扣，但是又怎么能知道他们是不是去年先涨价，今年给折扣，然后仔细一算，折扣还要比没折扣贵呢？

那么越来越没意思的双十一，在未来若干年后，谁还会记得，这一天是为了“脱单”人群准备的购物节呢，让他们在“光棍节”中找点事情做。还是会被演化成“电商节”，当我们的后代问我们曾经每年11月11日，以前的人们在庆祝什么呢？我们又改怎么回答呢？一群电商，在庆祝电商过节？

我记得我爸爸跟我说过，一个事物的腐朽往往是从内部开始的，如果你已经能看到表面的腐烂，即便用刀子挖掉腐烂的地方也无法在阻止它继续衰败，食物是这样的、公司是这样的、以前的朝代也是。就跟我们阅读财报有一点相似，当我们在财报中寻找蛛丝马迹的时候，如果你直接都能看出财务出现了问题，那时候估计已经晚了。

这些大厂如果再不加改正，别说能不能买这种公司的股票了，直接等着看大厂们裁员新闻吧（包括字节跳动）。希望大厂们能早日解决这些问题，也可以让员工们长舒一口气，：“今年工作算是保住了！”

参考文献

• eBay Q3 Fast Facts
• Amazon.com Announces Third Quarter Results
• 阿里巴巴2022财年2季度财报
• 阿里巴巴 2021年9月份季度业绩（网络直播、新闻稿、演示材料）
• 拼多多财报
• 京东财报
• 唯品会财报
• 今年“双十一”不再“闹哄哄”
• 阿里巴巴2021年9月份季度业绩
• 什么情况？阿里股价大跌11%，财报刚刚出炉！未来如何布局？
• 拼多多Q3财报：死磕农业收缩自营
• ……（字数不够了，就不列出来了）