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2012年注定成为中国教育培训行业最为黯淡的一年。

如果说中国教育集团和双威教育这两家在美国上市的公司被退至OTC市场，只是代表着“伪教育培训公司”开始被市场自动清洗出去，那么更具有影响力和代表性的新东方、学而思、学大教育的股价持续走弱则标志着整个教育培训行业调整期的到来。

回顾2012年，对教培业真正具有指标意义的事件也许并不是新东方被浑水做空，北京禁奥，以及个性行业遭遇媒体的大量负面曝光，而是2012年最后一个季度这三家公司的财务报表数据。在这个季度，新东方收入增长了30%，但是却首次出现了巨额亏损；学而思虽然盈利有增长，但是总收入只增长了20%，要知道在同类型的上市教育公司中，学而思的收入总量是最低的，不到新东方的四分之一。截止发稿前，学大教育的财报还未公布，当依据现在的情势来判断，恐怕也难有漂亮的结果。

有朋友在赞叹系列文章上一篇精准的预测同时，把这一年总结为整个教培业野蛮生长（高增长，高利润）时期结束，进入到增长与利润相互牵制的精细化运作时期。

但我要告诉大家的是，这个行业最坏的时期还未到来。房租成本、市场成本、教师成本还将沿着惯性路径继续上涨。

随着全国各地的教培业逐渐发展成熟，在未来2至3年时间，这个行业将进入低增长低利润的“滞胀期”，直至新技术的应用和新模式的产生。

那么接下来，朋友们最关注的问题自然是在传统技术和模式还没有得到突破的情况下，什么样的机构能在激烈的竞争中生存下去？以及究竟什么是这些机构的核心竞争力？      

一提起教育培训行业的核心竞争力，所有的人都会用肯定确切的语气说那就是教学质量。不管是从提出“百亿学而思”到“百年学而思”到“回归教育本质”的学而思老总，还是在这些机构任课的教师，也不管是为培训费用买单的家长，还是持有教培业公司股票的股友们，都会异口同声说出这四个字来。

人人都知道的事必然是正确的，但同时也是无效的。

如果觉得提一提教学质量这四个字就能做好培训机构，那未免显得有些天真。现在问一问大家，究竟什么是教学质量？

有人回答我，能给学生提分就是教学质量。

我要告诉他，提分是教学质量好的一个结果，并非是教学质量的本身，也不可能将其列为核心竞争力。例如在同一家医院，医生的医术，治疗过程中能采用的技术手段，设备仪器的先进性可以作为这家医院的核心竞争力，而不能简单用一个“能把病治好”来描述。

又有人回答我，教学质量就是高水平的教师。

这句话看起来很对，但仔细琢磨又会觉得有些问题。例如在一家餐馆，你给顾客提供的产品是做好的美味佳肴，而不是把厨师作为产品提供给消费者，所以你的核心竞争力应该是厨师的手艺和食材的素质，而不是厨师本身。当然，如果你有一个好厨子，他掌握的技术自然是你公司的核心竞争力之一，

但反过来想一下，如果不是一个厨师而是一台机器能拥有和厨师一样的技术，那么你同样拥有着核心竞争力。也就是说，人只是核心竞争力的载体，而载体上的技术和手段才是真正的核心竞争力。

一家培训机构，不管你的教师是自己培养的，是公立学校兼职过来的，还是从别的机构挖过来的，只要这个教师掌握着优秀的教学方法和技术手段，你的课程产品在市场上就竞争力，哪怕甚至这个教师不是“人”，是一台机器。同时，大家也能看出，能培养教师，让机构的教师拥有这些教学方法的公司才具有稳定持续的核心竞争力，才是能提供优质教学质量的公司。      

说了这么多，大家也许还是对教学质量的认识不够清晰。

其实在50年前，美国的教育学理论专家布鲁姆已经给出了一个相对靠谱的解释：教学质量是如何向学生提供线索或指导；学生参与（外显地或内隐地）学习活动的程度；以及如何给予强化以吸引学生学习（注：原句来自百度）。

师范专业科班出身的教师不可能不知道这位“教学目标分类学习理论”的始祖。

一般人都认为布鲁姆是素质教育的代表人物，然而事实上他所提出学习目标模型和可控可验的教学过程其实将应试教育高度理论化，将素质能力更好地跟应试教育挂钩起来，把在此之前低效的乃至无效的应试教育改良为能让学生掌握知识和真正提高学生能力的“高效应试教育”。中国现行的中小学教学体制几乎都是在布鲁姆的理论下建立起来的，从公立校教材中的练习分布形式，到高考中对知识考查的“记忆、理解、应用、创新”等教学目标都深深地烙印着布鲁姆的痕迹。

可惜的是，无论是公立学校教师还是培训机构教师都鲜有人真正理解和应用布鲁姆的理论。一些教师通过自己的摸索，开发出一套高效的应试学习方法，然后便自吹自擂用自己的名字来命名，其实他们没想过布鲁姆在1956年就已经发表了同样的理论了。而剩下的更多的教师还在毫无头绪却绞尽脑汁地思考着如何提高连含义都很模糊的“教学质量”。       

我们换一个更通俗易懂的方式来理解教学质量。

教育培训行业的难点在于它和其他的服务业有着很大的不同。

绝大多数的服务行业根据其服务质量的性质大致可以分为两类。

一类是如同餐饮业、休闲娱乐业这样的行业，它们以用户体验为导向，能够给消费者提供最好的体验的公司拥有最强的竞争力；

另一类是如同医疗行业的服务业，它们以实际结果为导向。对一家医院而言，能够治疗好病人的疾病是最重要的考量，而不会以病人在接受治疗过程中是否享受快感为目标。

造成两类行业差异的原因在于第一类行业消费者纯属自发地参与的服务，而第二类行业带有消费者被强制执行的特点（你不愿打针吃药，你也必须得这么做）。

而教育培训行业恰好同时满足两类情况的特点。你既要让消费者（学员）自愿地去接受知识和学习方法，你还要强制他去完成作业和监督他的教学效果。这使得教育培训行业是既重视体验又重视结果，两者缺一不可的行业。

其实教学质量就是由这两部分组成。

回顾上一段布鲁姆对教学质量的解释不难发现，给学习线索就是加强体验，给学习指导就是加强结果，体验导向加强学生内隐的学习行为，结果导向加强学生外显的学习行为，吸引学生学习靠体验导向，强化学生学习靠结果导向。        

有的人做教育培训业，只重视结果不重视体验，则学员还没等到学习成果的出现就已经抬脚走人放弃了课程；有的人做教育培训业，只重视体验不重视结果，学员倒学得很开心，但最后考试仍然不理想，也无法带来口碑，不可能持续做下去。

很多小机构在刚开始创业确定自己的教学理念时，容易偏向某一方，当出现问题时，又立马倒向另一方，不断地折腾。折腾明白了的机构两方面同时重视，才能真正提升教学质量，在行业中立足。而更多的机构在折腾中慢慢退出了这个舞台。

重视课程体验的最著名的机构非新东方莫属。激情、幽默、励志几乎成为了新东方针对成人大班课程体验的标签。尽快有评论人士对新东方课程中出现的“段子”、笑话持负面评价，但不可否认新东方的课程一定程度上提升了学员对学习的兴趣，并自发地接受课堂的知识与方法。

而另一方面，如果新东方只重视体验不重视结果导向，绝对不可能维持20年的增长，毕竟学员也会有理智的思考，对结果无益处的课程会使得机构的口碑越来越差。新东方早期的成功还有一个更重要的因素便是对考试规律和授课方法的研究。学员在良好的课程体验下，同时能学习到以前从未接受过的但确实高效有用的学习方法，自然会认可其教学质量的优秀。朋友们也可以从其他口碑良好的教育培训机构中找到相似的因素。        

可悲的是，在资本涌入下而快速成长的大部分培训机构对于体验和结果都做得不好。有的是因为机构的老板本身就不懂教学。有的虽然老板会教学，但却没有分析过自己教学好的原理，无法将自己的经验和教学能力复制给机构所辖教师。

好的教师是通过自己做大量习题、阅读大量书籍之后，归纳出知识与习题的类别，总结出学生掌握这些知识和解题方法所需要的阶段性能力，并由良好的课程设计不断地按阶段训练学生，最终使学生学习能力和解题能力提升。

而没有经过严格培训的教师往往就是就题论题，讲一道题讲一个做法，学生也许能听明白这道题的做法，但自己做的时候还是什么都不会。比就题论题的老师稍好的教师会讲知识总结和方法总结，但基本是按知识方法罗列的方式来讲，学生能背下知识和方法，但一旦自己拿到一道同类型的新题时，仍然不知道如何下手。

更好一点的老师会做知识切片和题型切片，这是目前比较好的机构的通常做法，通过强化同知识或同题型的题目的训练来让学生熟练掌握该题型的解题技能。这种教学方法最大的优点是容易标准化。以学而思为代表的相对优质的培训机构就是以这种方式来编写教材和培训教师。

然而最牛的教师对这种教学法也是嗤之以鼻的。按照布鲁姆的理论，让学生掌握知识和能力的最佳方式是学习目标切片，或者称之为能力切片。根据学生的对该知识掌握的能力水平，从知道、领会、应用、分析、综合、评价这六部分能力角度进行切片式讲解和训练，让学生在不知不觉中掌握了解题能力。在这些最出色的教师看来，如果学生连知道、领会、应用、分析这些阶段性能力都没有熟练掌握的情况下，就冒冒失失给学生讲解试题是极不负责任的，除了对那些有较强自学能力的人带来帮助外，其他学生听了也不会有太大的收获。        

看到这里，相信各位朋友们会发现，原来教育培训行业不再是之前的文章中所描述的低门槛行业，是真真正正的技术型行业，但由于这个行业大部分都做得很差，很多机构连教师的培训和教研都没有，面试完就直接上课去，再加上教学标准化困难重重，消费者期望不高，市场需求大，导致其变成谁都想分一杯羹的低门槛行业。

大家从刚才的论述中可以看出教育培训业中的个体户如果自身的教学功底够强，那么他的教学质量是可以保证的；教育培训行业的大型机构，由于分工的专业化良好，教材研发、培训机制都能较好地进行，则教学质量还可以得到一定的保证；而教育培训行业中的中小机构（收入在百万至千万级规模）精力容易被其他事务分散则难以在做好市场的同时做好教学质量。我们都说教学质量是培训行业的生命线，从这个角度来看，进入行业滞胀期后，一定会有一大片中小机构退出教培业舞台，同时出现个体户机构兴兴向荣的局面。        

从另一个角度来看，如果某一天通过互联网信息技术把教学质量标准化等难题一一解决，依靠技术手段提升教学体验和教学结果，那么将对整个行业带来革命性的变化。请大家继续关注教育培训行业系列文章，下一篇将为大家讨论移动互联技术究竟能给教育培训行业带来怎样的改变。

$新东方(EDU)$ $好未来(TAL)$

本文首发于2013年2月#教培行业的观察与思考#