社区

2021年第一天，各位互联网从业人员、投资人、游戏玩家就被一条爆炸性新闻刷屏了：华为游戏中心宣布下架全部腾讯游戏产品。据说，这是由于腾讯要求华为下调渠道分账比例，而华为拒绝所致。

国内游戏厂商与安卓手机渠道之间旷日持久的战争，已经进行到了第三阶段。此前的战争已经很激烈了，但影响力还局限在小范围；这下彻底玩大了，上了各大社交媒体和搜索引擎的热搜。先回顾一下历史战况：

• 2019年5月，国产二次元游戏神作《明日方舟》公测，没有与任何国产安卓渠道合作，主要依靠TapTap和B站分发，取得了极佳的战绩。但是，由于《明日方舟》毕竟是一家小厂做的新游戏，当时并未引发关于“产品VS渠道”的讨论。

• 2019年7月，有消息称腾讯在跟华为等安卓手机渠道谈判降低渠道分账比（从五五开改到三七开），《剑网3之指尖江湖》等新游戏被纳入谈判范围。此事后来不了了之，似乎并没有谈出什么结果。

• 2020年9月，两款国产手游超人气大作——米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国觉醒》，同时宣布不会上架华为应用商店。《原神》没有上架任何国产安卓手机渠道，也是仅仅与TapTap和B站合作，由此引发了关于“国产安卓渠道分账比是否太高”的激烈讨论。

• 2021年1月，华为游戏中心宣布下架全部腾讯游戏产品。虽然腾讯与华为的渠道分账之争已经持续了几年，但是很少有人想到会演变成这么极端、这么不可思议的局面——现在在华为应用商店，你已经搜索不到《王者荣耀》《和平精英》了。坊间传闻认为，这次的导火线是腾讯要求华为降低《使命召唤手游》的分账比。

关于国产游戏厂商与安卓手机厂商的利益纠纷，本怪盗团此前已经写过几篇分析，感兴趣的读者可以看这里：安卓渠道分成的演变趋势，高达50%的“国产安卓税”，以及《原神》引发的渠道矛盾。

在很多人印象中，腾讯也是个“游戏渠道”，华为也是个“游戏渠道”，两巨头之间的竞争好像是“黑吃黑”。其实不然——腾讯的“游戏研发/发行方”属性远远大于“渠道方”属性，而华为应用商店是纯粹的“渠道方”。下面有必要重新温习一下“研发/发行/渠道”在游戏行业的定义，因为我发现很多人还是容易搞混：

• 游戏研发是指游戏的开发过程，从策划到美术到程序都是如此。例如，腾讯天美工作室群开发了《使命召唤手游》，所以腾讯是《使命召唤手游》的研发方。

• 游戏发行是指游戏的市场推广和运营工作，又称“游戏代理”。例如，腾讯手游发行线负责《使命召唤手游》在国内的全部市场推广和运营工作，所以腾讯是《使命召唤手游》在国内的独家发行方。

• 游戏渠道是指玩家最终获得游戏、下载安装游戏的方式。例如，《使命召唤手游》在国内的一部分用户是从微信游戏中心、QQ游戏中心直接下载的，另一部分则是从华为、小米等安卓应用商店下载的；腾讯自己是一个重要渠道，华为、小米也是重要渠道。

“游戏发行”和“游戏渠道”的根本性区别在于：前者需要为游戏的商业表现负全部责任。无论是自研自发还是代理第三方产品，发行商都是游戏的总负责人，从游戏的总流水当中获得分账，也全权承包运营工作；而渠道方只从本渠道产生的流水中获得分账，对运营工作的参与程度很小。你可以理解为：发行商相当于电影发行公司，而渠道方相当于影院/院线。

那么问题来了：腾讯本身掌握了微信/QQ这两个最强大的渠道，为什么还要跟华为这样的渠道合作呢？中国的微信用户肯定比华为用户多，也比任何一家安卓手机厂商的用户多。绝大部分微信/QQ用户最早是通过微信/QQ内置的游戏推送功能得知一款游戏存在的；既然如此，为什么还要让华为、小米去赚高达50%的渠道分账比？

换句话说，既然华为不愿意降低渠道分账比，为什么腾讯没有及早跟它分手，非要拖到现在才分手，而且是华为这边主动宣布分手？这一点似乎不太符合商业逻辑，毕竟如果早点分手，腾讯游戏全部走微信/QQ渠道，毛利率可以提升一大截，而总流水盘子也未必下降多少（在中国没有微信/QQ的人恐怕不多吧）。

原因很简单：国产安卓手机厂商掌握了系统底层，有几乎无穷无尽的手段去辖制APP厂商，即便是腾讯这样的公司也不敢与之闹翻。

假设你使用的是国产安卓手机，你从微信游戏中心直接下载一款游戏，那么这个行为有很大的概率会被手机系统“截获”，并提醒你：“这个链接不安全，建议到我们的应用商店下载。”如果你点了“同意”，就会跳转到应用商店，下载的就是渠道包而不是微信包了，你的充值流水就要给应用商店分50%了。

就算你躲过了这一步，接下来某一天你启动手机清理功能时，手机系统也可能向你报告：“某某游戏占用空间过大，消耗流量过多，建议到应用商店下载更好的版本。”如果你相信了，就会卸载微信包、改装渠道包，你的充值流水又要给应用商店分50%了。

如果这一连串的枪林弹雨你都躲过了呢？手机厂商还有最后一招，可以从底层禁止运行微信/QQ安装包，或者禁止对其进行更新。因为手机厂商掌握了底层，在理论上可以对一切软件为所欲为。当然，在现实中，真正做到这么绝的是极少数，大家会维持一个“心照不宣的平衡”：腾讯不会刻意诱导用户不从安卓渠道下载游戏，安卓手机厂商也不会对微信/QQ安装包赶尽杀绝，大家都有钱赚，你好我好大家好。

我懂的，教父，这都是生意。

问题的关键在于：国产安卓渠道分走的比例实在太多了。苹果App Store的渠道分账只有30%，海外Google Play只有30%，PC端的Steam也只有30%；就这个比例，很多开发商/发行商还觉得太高了。国产安卓渠道倒好，行规就是50%。在全球任何一个主要国家、主要游戏市场，这种渠道分账比都是最高的，没有之一。

请注意，对于游戏厂商来说，50%的分账比只是一个开始。如果你要在安卓应用商店买推荐位、买热搜词，还要额外付费或者签署对赌协议；而在国内苹果App Store, 推荐位和热搜都是不卖的，更不存在“对赌协议”这个说法。现在你知道为什么越是质量优秀的游戏，越是愿意在苹果首发了——不但分账比低，而且没有乱七八糟的额外成本，而且用户质量和ARPU明显比较高。

平心而论，华为应用商店已经是国产安卓渠道里面非常优质的了，毕竟它有大量高端用户，用户忠诚度也很高。换成其他安卓渠道（名字就不点了），游戏厂商会更苦，给渠道打工也就罢了，自己也落不到什么好处。

所以本怪盗团一开始就旗帜鲜明的表示：腾讯VS华为的这一仗，我支持腾讯。也只有腾讯这种级别、自带渠道的头部厂商，敢于抗争到这种地步；不要以为它只是为自己抗争，它代表的是整个行业——如果腾讯的抗争成功了，对整个游戏行业只会有好处。

与此同时，本怪盗团还要表示：虽然我支持腾讯，但是我也理解华为以及一切国产安卓手机厂商。它们索取50%的分账比，在外界看来有“狮子大开口”的嫌疑，不过它们确实是有苦衷的。现在它们也确实无法让步，至少无法太早让步，这并非完全出自贪婪。

华为等国产安卓手机厂商的苦衷就是：安卓手机的毛利率太低了，硬件不赚钱，必须依靠游戏联运赚回来。说白了，游戏玩家是在补贴整个国产手机行业。降低分账比看起来很简单，却有可能动摇国产手机产业链的根基，导致一系列连锁反应。

华为、OPPO、VIVO都没有上市，我们就看看小米的财报吧：2019年，小米的智能手机业务毛利率只有7.2%；最近一个季度，在销售额强劲增长的情况下，该业务的毛利率也仅有8.4%。毫无疑问，这是一个极低的毛利率，甚至比大家心目中最苦的传统制造业还要低。华为的毛利率可能稍高一点（因为品牌定位略高），但是肯定高不到哪里去。

另一方面，2019年小米的互联网服务业务毛利率高达64.6%，最近一个季度为60.4%，这是非常不错的。国产手机厂商的“互联网服务”业务一般包括广告、游戏联运和其他内容分账，我们无法得知其中的具体比例，不过可想而知，游戏联运肯定占据非常大的一块。如果这块业务收入下降甚至消失，后果不堪设想。

我是一个苹果手机用户，可是我也承认：国产安卓手机的硬件性价比高于苹果。一款7000多元的苹果新款旗舰机，仅仅比较配置和跑分，可能也就比得上一部4000多元的国产安卓旗舰机。国产安卓厂商忍受着极低的（甚至是负数的）毛利率，换取了巨大的市场份额。想象一下，如果国产安卓手机的售价跟苹果在一个档次，还会有谁买？这不是一目了然吗？

大家都不是做慈善的，都要赚钱

国产安卓手机厂商不是做慈善的；在商场上，任何人都不是做慈善的。它们可以不追求苹果那么高的毛利率，但不可能忍受特别低的毛利率。以游戏联运等“互联网服务”业务去补贴手机业务，历史证明是一种合理的策略，消费者大致上是接受的。这倒是很符合“互联网思维”：羊毛出在猪身上，游戏厂商（最终是游戏玩家）补贴了全体手机用户。

这一点肯定会引起腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等一切游戏厂商的不满：羊毛为什么要出在猪身上？现在国内智能手机普及率已经见顶了，手游市场进入了精品化、长线运营的时代，手机厂商继续搞“羊毛出在猪身上”这一套，对游戏厂商又有何好处？这一套玩法要搞到地老天荒吗？

现在腾讯和华为的矛盾已经公开化、白热化，我更关心的是接下来会发生什么。腾讯那边还没有表态，华为这边也还只出了一个初步声明，后续未必没有反转。本怪盗团估计，接下来要发生的无非是下述三条道路之一：

1. 腾讯与华为各退一步，围绕《使命召唤手游》等产品达成新的协议，调整分账比换取产品重新上架。这是影响最小的结局，坦白说，可能性不大。

2. 腾讯与华为在游戏业务上全面暂停合作，但是腾讯仍然与OPPO、VIVO、小米等手机厂商合作，其他游戏厂商也不再跟进。大家继续静观其变，行业局面的改变被局限在较小范围。

3. 腾讯游戏下架华为应用商店成为一个导火索，大型游戏厂商纷纷跟进；TapTap、B站等“新型渠道”明显获利，字节跳动等“买量渠道”也会获利。过去十年的安卓应用分发格局彻底被颠覆，经过激烈洗牌达到一个新的平衡点。

你认为上述三条道路，哪一条成为现实的可能性更大？你更希望看到哪一条道路成真？

至于我，我只能说：在任何一个成熟的市场上，内容方的占比都是逐渐提升的，优质内容都是要为王的。内容固然离不开渠道，渠道更离不开优质内容。现在，内容方有了更多的选择——可以去买量，可以去TapTap吸引核心用户，可以去B站吸引年轻二次元用户，还可以做品宣做口碑……应用商店仍是一个重要渠道，但是已经没有五年前那么重要了。这就是莉莉丝、米哈游、腾讯等游戏厂商纷纷起而挑战渠道分账比的根本原因。

希望一切都能以有利于内容方的方式得到解决。归根结底，有利于内容方的事情，才会有利于用户自身。

附带说一句：本怪盗团团长将于今天（2021年1月1日）晚上九点在微信视频号进行直播，主题是“2021年的游戏行业”，包括行业格局、新产品、游戏出海、云游戏等，当然也包括新鲜出炉的腾讯VS华为的渠道分账之争，欢迎预约收看。

祝大家新年快乐。