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拼房的“名媛”

近日，一篇名为《我潜伏上海“名媛”群，做了半个月的名媛观察者》的网帖火爆全网。

文中，作者号称花500元“入群费”，潜入魔都名媛群，用群聊记录，揭开了“名媛”们的真面目。在名媛群，丽思卡尔顿酒店3000元一晚江景房，15个“名媛”一起拼，一人两百就够了，酒店浴袍也是15个人轮流穿着拍照，连一滴水都不带打湿的。一份下午茶6个“名媛”拼，一个人只要85元，就可以在朋友圈云淡风轻地摆出享用魔都顶级下午茶的美照。还有15个人在丽思卡尔顿拼单一间房间，总价3000多，每人均摊200元。群聊说到，“对面就能看到陆家嘴”、“发小红书朋友圈都很美”、“浴袍大家共用的，不要弄湿影响下一个人拍就行了”。而5000元宝格丽外滩景观房，40人团5人一组分批进房，每人只需125元。

文章一出，群嘲汹涌，大家想象中遥不可及的名媛生活，原来只是朋友圈里的虚荣假象。于是，爱慕虚荣、拜金女、捞女等各种难听的标签就给她们贴上了。

这些收入并不高的女孩，通过拼单消费的形式，体验上流社会的生活，并且营造白富美的个人形象，真的犯了什么错吗？

我们不妨听听当事人是如何回应的。

有记者多方打听，终于采访到名媛群里的一位女孩菲菲（化名）。菲菲是上海本地人，在上海长宁住一套老房子，自己的工资不高，日常也会租衣服穿、自己做饭、上网买1元8个还包邮的发圈，但同时也渴望富贵的生活，所以选择拼团。在菲菲看来，自己的行为很正常，觉得“很坦然”。

拼多多上的大学生们

自从拼多多推出百亿补贴以来，iPhone的价格就越来越接地气了，比如iPhone11 64G版本，全网低价大概在5500元，使用各种优惠券后也要大概4700元，拼多多百亿补贴直接降至4100多元。对于广大学生果粉来说，这种优惠力度无异于及时雨。毕竟大学生们收入基本来自父母，能支配的钱还有限，买一部iPhone能多省600元，谁会不说真香呢？

不止是iPhone，百亿补贴上的耐克球鞋、阿迪达斯、彪马、椰子等知名品牌，普遍比市场低价便宜20%左右。无他，因为拼多多官方对这些优质品牌单品进行了额外现金补贴。对于囊中羞涩的大学生们来说，上拼多多拼购，无疑是非常理智的行为。

照理来说，大学生们还没有工作，花钱买苹果耐克阿迪等大品牌是比较吃力的。但是今天的大学生们用iPhone、穿耐克阿迪早已是日常现象，大家也早已接受。

大学生们上拼多多买了省钱的iPhone和运动鞋，在朋友圈分享喜悦，也许带有一些炫耀的成分，我们应该指责他们吗？

不应该呀，拼团买那些比自己支配能力高的商品，是一种精打细算省钱的表现，应该被夸奖才是。

如果我们对大学生上拼多多买iPhone球鞋等已经没有什么意见，是不是也应该容忍城市女孩们拼房拼包？

消费升级 以拼之名

收入并不高的“名媛”们拼房，本质上是一种消费升级行为，这种消费行为是通过自己挣的钱实现的，自己买单自己负责，不偷不抢，无可厚非。

很多人不能理解，大概是觉得名媛们拼到的东西太过于昂贵，这些嘲讽的人自己都可望不可及。

大家可能忽略了一点，消费升级也是分层的。

对于四五线城市的小镇青年和高校大学生们，上拼多多买iPhone和耐克球鞋是消费升级，如果没有拼多多，他们可能只有去别的地方买小米和安踏。

对于一二线城市的白领来说，拼单体验高档酒店、包包和下午茶也是一种消费升级。

中国是个幅员广阔的国家，月收入不足1000元的人就高达6亿多人，对于这些人群来说，能在拼多多买上厕纸、水果，也是一种消费升级。

大家都是消费升级，只是有些人用的拼多多，而上海名媛们用的是拼单微信群。所以才有人一言中的，说这些名媛群就像是个高配版拼多多。

所有人对美好生活的向往都值得被歌颂

早些年的故事，当时中国经济还远没有今天发达。

第一次上大学的时候，不管学校多远，绝大多数父母都会送孩子去学校。条件好些的家庭，会开房住酒店，条件差些的呢，父母就只能住在学校的体育馆里过夜，用一条棉被、一床凉席将就着过一夜，第二天再赶回老家。

住体育馆曾经也是付费的，一个晚上20-40元，直到后来媒体密集报道后，多数学校才提供了免费场地和床席。

对于那些经济窘迫的家庭来说，30元住一晚上的体育馆床席，其实也是一种拼房行为，也是一种消费升级。在你没看见的地方，有些父母甚至乐意免费在桥洞下住一晚。

我们很容易理解他们对未来美好生活的向往，也很容易同情和赞美他们。

今天的大学生们拼团购名牌、白领们上拼多多买水果、名媛们微信群拼房，其实都代表着他们各自对自己向往的美好生活投票，用不同的消费形式去表达而已。

说白了，每个人的情况是不一样的。今日拼团购买名牌的大学生不是住免费体育馆的父母们的孩子，也不是月收入不足1000的低收入家庭的孩子，拼房的名媛也不是没有工作的大学生。

我们可以为大学生们的精打细算鼓掌，为啥不能为名媛们的拼房拼包点赞呢？

每个人对美好生活的向往都值得被尊重。

为什么是拼多多

观察这些消费行为，我们发现他们背后都是拼单的影子，处处都有拼多多的痕迹。

为什么是拼多多？而不是京东、淘宝和天猫？

首先，拼多多是基于社交的购物平台。

说起拼多多，想必大多数人都是从微信群、朋友圈的“拼单”消息开始接触的。

在微信这样一个全量人群社交平台，人们的消费行为互动需求远没有被满足，淘宝屏蔽了微信，京东只是搜索和货架模式电商，冷冰冰的搜索和货架式电商满足不了消费者的社交互动需求。

拼多多通过低价爆款引爆消费者的分享互动链条，很快撬动了海量的新增消费者。

从2015年到2020年，短短5年时间，拼多多年活跃用户量从0增长到6.83亿，离阿里巴巴的7.42亿仅半步之遥。

拼多多最新一季度财报显示，拼多多MAU单季度增长超过8000万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版总用户数。增速的差异证明，在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式。传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单新模式超越，这正是电商的新旧转换。

其次，拼多多是基于推荐的购物平台。

在早年间，拼多多整个APP甚至都没有搜索框，它的整个系统就是基于推荐的。根据消费者的标签和行为数据，系统会自动推送相关的商品给你。这就像今日头条的新闻和抖音的短视频，它会根据你的个人喜好来推送精准的内容给你。

今日头条系APP对搜索模式的百度打击巨大，大家已经看到了。

推荐是在搜索之前截流用户需求，某种程度上，他是对搜索的替代。因为内容太丰富了，消费者太懒了，他们懒得搜索信息，被动的等待推送喂饱自己的需求。而且多数时候，人们不知道自己需要什么。

信息领域，今日头条系APP对百度的截杀，正在电商领域再次发生。基于推荐的拼多多正在多侧面猎杀基于搜索的淘宝。

截止到2020年6月30日，拼多多的年度活跃用户数已经追到阿里巴巴系的92%，大概率在2020年4季度超越阿里。

也许你会说，淘宝不是傻子，它也在学习推荐技术，代表推荐的猜你喜欢版块已经占据越来越重要的位置。

实际上百度也学习今日头条系APP，开发了推荐新闻栏目、全民小视频，但是还是无法阻挡头条和抖音的全面超越。

淘宝的推荐系统是搜索的延伸，而拼多多的推荐系统是原生的，搜索才是推荐的延伸。

一个典型的表现是，拼多多用户浏览了某个商品后，如果他搜索该商品的核心关键词，搜索页第一条的黄金位置就是这个商品的，无论这条商品有没有在拼多多打搜索广告。淘宝用户浏览了某个商品后，如果他搜索该商品的核心关键词，搜索页第一条的黄金位置还是系统出价最高的商家的商品，第二条才有可能是你浏览过的这件商品。

在这套展示逻辑下，拼多多的推荐是服务于成交的，你浏览过，那么搜索的时候优先展示在第一条，成交概率最大，不论你是否投放搜索广告。淘宝的推荐是要让位于搜索广告营收的，即便你浏览过，如果该商品没有花最高价广告抢占搜索页第一名位置，搜索的时候最多只能排在第二位。

孰优孰劣，孰轻孰重，一目了然了。人不可能抓着自己的头发离开地面，自己革自己的命也是极难极难的，淘宝要全面转向推荐模式，意味着搜索广告模式权重下降，是会影响核心广告营收的。

第三，拼多多是典型的C2B模式购物平台。

人们常常会误解拼多多的低价是便宜没好货，实际上拼多多的低价是源于C2B（按需反向定制式电商）。

拼多多从用户的需求反向引导平台供应链的选择，是众多以C2B为口号电商平台中的真正践行者。

拼多多以社交关系链为基础，以低成本价的方式打入市场，短期内就俘获了大量的用户。

又以丰富的品类和有保障的品质，深度挖掘用户需求，优化平台供应链压缩流通成本，促进低价订单的规模膨胀，实现100万+的爆品常态。

拼多多平台实际上是无数个名创优品的集合，系统可以收集海量用户的共性需求，比如纸巾、水果、拖把、零食等等，以超大量的订单推送到源头工厂，工厂生产后直接发货到消费者手中，因为链路短，成本低，加上巨量订单发货可以逼迫快递超低价配送，最终到消费者手中的价格就是惊人的低价。

淘宝$京东(JD)$ 也想做C2B，但是他们的货架和搜索模式才是利润来源，这种模式下没办法C2B，唯一的方法是做预售，提前锁定订单量，按需定做，单量越大越便宜。问题是预售模式时间长，对消费者来说很不方便。本质上，拼多多是让商家提前以最大预售量的定价来吸引客户，最后通过实际的海量订单压缩成本实现盈利。

淘宝错过了什么 拼多多又做对了什么

就像百度错过了移动互联网时代，淘宝很可能会错过社交推荐和C2B电商时代。

本质上淘宝的商业模式是一个流量贩子，把流量批发转零售。从各种上游流量渠道批量低价采购流量，然后分发给平台商家，通过流量购买和售卖差价赚钱。

这种模式下，任何上游流量渠道过于强大都是巨大的威胁，因为他们可以不卖流量给淘宝，选择自己干，比如过去的百度、腾讯，今日的抖音快手和微信。这就是淘宝过去屏蔽百度、微信，今天又和抖音快手若即若离、关系紧张的原因。

当然，$阿里巴巴(BABA)$ 通过长期积累，本身已经成为一个超级流量平台，但是他的流量采买仍然是长期而且迫切的需求。因为他不掌握社交，也不擅长娱乐领域，信息分发也是短板。

$拼多多(PDD)$ 从诞生开始就基于微信平台的社交用户，核心是围绕用户需求做匹配和推荐分发，在这个基础上形成了反向定制C2B模式，所以他从来不需要屏蔽任何上游流量渠道，即便今天已经拥有近7亿活跃买家。

万物皆可拼 爱拼才会赢

纵观人类消费史，购物行为链条是绵长的一条线，绝不是搜索到购买的短短2个节点，它应该是从触发兴趣、浏览观察、互动讨论、搜索比价到购买再分享互动并触发新的购物兴趣的循环。

在这个循环中，互动分享应该是消费决策的核心，因为人，尤其是熟人朋友的评价互动分享是影响消费决策的最关键因素。

而拼单正是把这一互动串联起来的关键，因为拼意味着双方共同决策互相影响。

基于拼单的社交互动模式，浏览大部分来自于社交分享互动，其次来自于系统推荐，只有很少一部分才来自于搜索。

因为商品越来越丰富，搜索越来越麻烦，效率在下降，价值也在降低。

当你收到朋友亲戚的推荐商品，浏览种草后，打开拼多多APP，又时常收到这个商品的推送，产生购买的冲动往往是不需要搜索比价的。

购物行为在拼购模式下，因为有更多互动，欢乐加倍，一方面有了社交味道，也就自然产生了“炫耀”味道。

是的，人类所有的消费行为都带有炫耀特质。

一个人买了一支最新iPhone，他的欢乐是100分，当他的朋友都知道这件事后，他的欢乐很可能会来到200分。

这正是朋友圈里的信息来源之一。

有一个段子说得可能有些夸张：有一天小明敲开他朋友老张的门，手中端着一盘大闸蟹，老张问他啥事，是不是来送吃的，小明说不是，他说自己的手机没电了，发不了朋友圈，所以挨个到各个朋友家门前告诉大家，他今天吃了大闸蟹。

这个段子说的正是人性本就有炫耀的特质，我们应该尊重人性。

这又回到了文章开头的名媛拼房事件，在这个万物皆可拼的时代，名媛们只是做了所有人都想做而没做的事情而已。