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本是同根生 许多人，聊到特斯拉，脑子里想到的就是高大上、极客精神、精英主义。说到拼多多，脑子里想到的就是五环外、下里巴人、小镇青年。 两者仿佛风马牛不相及，淮海路的名媛和吉庆街的夜市，两个世界，永无交集。 殊不知，他们在精神内核上，其实完全是一路的。 马斯克上天入地，他做特斯拉，难道只是为了满足一群社会精英极客的驾驶体验？显然不是，他的目标是在全球普及智能汽车，节约能源改善地球环境，而且推动人类进入无人驾驶的新时代。 2020年Q2，特斯拉股价突破了3000亿美金，成为全球市值第一的汽车企业，风光无限。马斯克在二季度财报会议上，却告诉分析师们，他现在最大的困扰是特斯拉的售价还是太贵。 “现在困扰我们的是，特斯拉的售价还不够亲民，需要继续降价。我们认为，特斯拉只需要微薄的利润，让销量增长最大化，让车辆的售价更低。” 马斯克给出了一个量化的利润指标：1%。 几乎贴近成本的价格，让尽可能多的人能用上特斯拉。只要规模足够大，1%的净利润也非常可观了。 更大的用户规模，意味着特斯拉的软件服务更大的机会，也意味着自动驾驶更丰富的数据和更强的迭代能力。 所以你看，表面上看，特斯拉是个高逼格高利润的精英品牌，其实人家的追求是极致性价比，规模优先，是大众普惠、人为本。 只追求1%的净利润，是本分。 这些精神内核和拼多多是完全一样的。 只是特斯拉的路径是自上而下，从高端向低端渗透，一开始是超跑roadster，然后是大几十万的model s、model x，再然后是二三十万的model3，更便宜的model c已经在到来的路上。 特斯拉的核心价值观：本分 而拼多多的路径是自下而上的，从低端向高端渗透。一开始是五六线小镇大爷大妈青年阿姨，后来开进三四线和五环外，直到百亿补贴彻底打开了一二线用户的心智。 用黄峥的话说，当真的达到接近10亿的用户的时候，区分低线城市和一线城市其实是毫无意义的。 黄峥的短期目标，是服务中国10亿消费者，长期目标是服务全球数十亿消费者，压根就没有五环内外、下沉市场的概念。 早在2013年，黄峥还是拼好货总裁的时候，应邀作为张一鸣接受央视专访的嘉宾，他就建议张一鸣进行更激进的全球化。 而今，拼多多离国内10亿消费者的目标已经越来越近了。不出意外，今年底将达到7.5亿左右，相当于国内全部电商用户的90%以上。 当一个电商平台用户覆盖率达到了行业用户的90%，再定义它为低端用户平台显然是违背常识的。 特斯拉中国的目标是覆盖全国消费者，当它希望通过电商渠道扩大影响力和用户互动时，拼多多显然应该是那个一条战线上的双生兄弟，只不过是异卵双生——外表不一样，基因内核其实是完全相同的。 决裂：傲慢与偏见 然而，非常遗憾的是，最近，这对双生兄弟决裂了。 事情的经过是这样的： 7 月，$拼多多(PDD)$展开$特斯拉(TSLA)$团购活动，原价 291800 元的车型，活动只卖 251800 元。 （4 万元中，政府新能源补贴 2 万，拼多多补贴 2 万） 面对这一活动，消费者举双手欢迎，特斯拉中国却表示反对，一纸声明措辞严厉。 类似的声明，早已不鲜见。 在国内电商竞争激烈的修罗场，许多品牌迫于霸权平台二选一的压力，通常会发个声明撇清关系，消费者和拼多多都已经见怪不怪。 所以拼多多也只是例行公事地对媒体表态： 车辆是正品，补贴也是真的。但仅有 5 台。 这事儿就这么过去了。 谁料到，获得拼多多2万元补贴武汉车主去特斯拉提车时，特斯拉竟然拒绝交付。 理由是：怀疑拼多多以购车者的名义下单，构成隐瞒真实下单信息。 特斯拉认为，“此举违反了特斯拉汽车订购条款中的禁止转卖条款”，然后将订单关闭了。 对于特斯拉的拒绝交付，拼多多紧急回应： 1、是用户本人与特斯拉签署合同，用户本人在特斯拉官网下单的。 2、拼多多根据承诺，已提供 2 万元补贴款。车辆购置款已全额打给特斯拉。 由上面的资料可见，整个购车流程中，只有用户和特斯拉两方参与，用户是通过特斯拉官网——唯一的购车渠道——下单，并且支付。 拼多多只是通过活动，挑了 5 个人，一人给 2 万。 钱特斯拉一分没少，收的仍然是27万多的车款。 用户的做法完全合规。 拼多多自掏腰包，也没有虚假宣传。 特斯拉已经收钱，和用户签订合同。 按中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌的说法： 特斯拉已经构成合同违约。消费者可以向法院提起诉讼。 法律的事，法院自有公道，如果消费者真去起诉特斯拉，一时半会也不会有结果。 不管于法胜算几何，于情特斯拉已经输了里子。 毕竟，消费者才是品牌的衣食父母，得罪谁都不应该得罪消费者啊。 随着事件进展，舆论发酵，可能特斯拉中国也意识到姿态不是很好看，开始向用户示好。 据新浪科技报道，8月17日下午，特斯拉表示： 愿意给被拒绝交付的车主再次购车提供一定的弥补措施。 如果车主决定起诉拼多多，特斯拉将提供法律援助。 但同样是8月17日下午，据凤凰科技报道： 被拒的武汉车主向特斯拉咨询，取消后能否重新下单，依旧遭到了拒绝。特斯拉称，他已经没有购买资格了，“被系统记录在案”，“等于这次买车，我变成了特斯拉的黑户了” 这名武车主明确回复，要起诉特斯拉： 我不要特斯拉的补偿，我就要特斯拉把我之前在官方网下单的特斯拉给我。特斯拉还没有找我，我不接受，我要起诉特斯拉。特斯拉声明说我应该在官网上下单，但我之前就是在官网上下的单。难道我之前的不是正规途径吗？ 据新浪科技报道，武汉车主是一名快递员，是特斯拉和马斯克的忠实粉丝，辛苦攒了几年的钱，好不容易在拼多多的助力下，喜提特斯拉，本该是个极好的励志故事，也完全契合马斯克大众普惠、人为本和扩大消费圈层的理念。最终却在特斯拉中国的傲慢和偏见下，走上了完全相反的道路。 更令人难以接受的是，同样是拼多多上得到2万元补贴的用户，上海车主顺利提车上牌并且上了保险，武汉车主却被拒之门外。仅仅因为武汉车主在提车过程中提到了拼多多补贴了2万元。 要知道，特斯拉的最终售价里，是包含了国家的新能源补贴的。特斯拉中国每卖出一辆车，都能获得国家2万元补贴。 可见补贴并不会影响特斯拉的价格体系，区区5台的补贴更加不可能影响。 误会：相逢的人会再相逢 根据新浪科技最新的报道，武汉车主已经顺利提车，这事儿也经历了多番反转。 先是18日晚间多家媒体报道，武汉车主已经顺利提车，接着特斯拉中国一名微博ID为“Jeff_哲”的员工发文，否认已经交付。该微博被特斯拉对外事务副总裁陶琳转发。 8月19日凌晨消息，武汉拼多多团购用户向媒体确认，确实在昨日晚间已经提车并上车险。不过，其购车所使用的账户为家人账户。 昨日晚间，拼多多方面公开表示，在拼多多协助下，此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的团购车主，成功提车，并已为车辆上险。 这些反转其实很容易理解，特斯拉中国做出了妥协，给了做快递的武汉车主一个再次下单的机会，只是不是给他本人，而是给的他家人。 这算是进一步拉拢消费者，里子做到位了。 但是国际品牌的面子不想丢，所以坚持对外宣称武汉车主本人并没有提车——可是他的家人提到车就够了嘛。 武汉车主虽然受了委屈，但是面对自己崇拜的品牌，心理上肯定还是有感情的，既然车子都到手了，补贴也享受到了，起诉打官司的事情应该也会放下了。 拼多多帮助客户完成了心愿，自然也是乐见其成。 结局不失为一个三方都满意的故事。 回顾故事的走向，我们不难发现，特斯拉中国显然落入了一些既有的成见之中：对拼多多平台和蓝领群体低端的误会。 这种误会和既有的部分大众情绪合流，就形成了深刻的傲慢和偏见，与其说它伤害了消费者的心，还不如说它伤害了特斯拉品牌的精神内核：服务大众，普惠，人为本。 当马斯克心心念念要服务所有消费者时，特斯拉中国的高管们却给自己筑起了一道精英主义的高墙。 精英主义基本等同于小众、不接地气。 麦当劳肯德基等扎根中国的品牌，很早就开始拥抱全域消费者，每个餐厅都配备服务所有人卫生间，餐食大堂面向所有人群开放，哪怕你不是用餐者。 这个星球上最成功的消费品牌苹果，也开发了XR系列，拥抱更注重性价比的人群，在拼多多的百亿补贴上混得风生水起。 而当初守着精英主义路线放不下身段的MSN、Groupon、$亚马逊(AMZN)$中国们，都已经在中国市场折戟沉沙、黯然退出。 在看待从底层崛起却有着相同基因的拼多多时，特斯拉就像个失散多年的异卵双生兄弟，习惯了锦衣玉食高朋满座的虚幻，不愿与‘兄弟’相认。 然而，误会总会解除，偏见终会回归常识：当拼多多离服务10亿中国消费者的目标越来越近，特斯拉会发现他们服务和面对的将是完全一样的受众。 2019年，特斯拉全球销售额高达120亿美元，中国市场达到23亿美元，占据特斯拉20%的全球份额。 这是一个了不起的成就，但是相对于特斯拉的最终目标，他今天的覆盖人群还是太小众了。 特斯拉不是宝马奔驰，也完全无心于做宝马奔驰那样高高在上的品牌，特斯拉是一个披着宝马奔驰外衣却有着拼多多$小米集团-W(01810)$内核的神奇的品牌。 如果特斯拉中国要继续完美表现，更高效地支撑特斯拉品牌从成功走向更大的成功，它将来一定会拥抱拼多多，因为那是触达10亿消费者最便捷和低成本的渠道。 相逢的人会再相逢。