特斯拉和拼多多:本是同根生 相煎何太急?
@走马财经:
本是同根生 许多人,聊到特斯拉,脑子里想到的就是高大上、极客精神、精英主义。说到拼多多,脑子里想到的就是五环外、下里巴人、小镇青年。 两者仿佛风马牛不相及,淮海路的名媛和吉庆街的夜市,两个世界,永无交集。 殊不知,他们在精神内核上,其实完全是一路的。 马斯克上天入地,他做特斯拉,难道只是为了满足一群社会精英极客的驾驶体验?显然不是,他的目标是在全球普及智能汽车,节约能源改善地球环境,而且推动人类进入无人驾驶的新时代。 2020年Q2,特斯拉股价突破了3000亿美金,成为全球市值第一的汽车企业,风光无限。马斯克在二季度财报会议上,却告诉分析师们,他现在最大的困扰是特斯拉的售价还是太贵。 “现在困扰我们的是,特斯拉的售价还不够亲民,需要继续降价。我们认为,特斯拉只需要微薄的利润,让销量增长最大化,让车辆的售价更低。” 马斯克给出了一个量化的利润指标:1%。 几乎贴近成本的价格,让尽可能多的人能用上特斯拉。只要规模足够大,1%的净利润也非常可观了。 更大的用户规模,意味着特斯拉的软件服务更大的机会,也意味着自动驾驶更丰富的数据和更强的迭代能力。 所以你看,表面上看,特斯拉是个高逼格高利润的精英品牌,其实人家的追求是极致性价比,规模优先,是大众普惠、人为本。 只追求1%的净利润,是本分。 这些精神内核和拼多多是完全一样的。 只是特斯拉的路径是自上而下,从高端向低端渗透,一开始是超跑roadster,然后是大几十万的model s、model x,再然后是二三十万的model3,更便宜的model c已经在到来的路上。 特斯拉的核心价值观:本分 而拼多多的路径是自下而上的,从低端向高端渗透。一开始是五六线小镇大爷大妈青年阿姨,后来开进三四线和五环外,直到百亿补贴彻底打开了一二线用户的心智。 用黄峥的话说,当真的达到接近10亿的用户的时候,区分低线城市和一线城市其实是毫无意义的。 黄峥的短期目标,是服务中国10亿消费者,长期目标是服务全球数十亿消费者,压根就没有五环内外、下沉市场的概念。 早在2013年,黄峥还是拼好货总裁的时候,应邀作为张一鸣接受央视专访的嘉宾,他就建议张一鸣进行更激进的全球化。 而今,拼多多离国内10亿消费者的目标已经越来越近了。不出意外,今年底将达到7.5亿左右,相当于国内全部电商用户的90%以上。 当一个电商平台用户覆盖率达到了行业用户的90%,再定义它为低端用户平台显然是违背常识的。 特斯拉中国的目标是覆盖全国消费者,当它希望通过电商渠道扩大影响力和用户互动时,拼多多显然应该是那个一条战线上的双生兄弟,只不过是异卵双生——外表不一样,基因内核其实是完全相同的。 决裂:傲慢与偏见 然而,非常遗憾的是,最近,这对双生兄弟决裂了。 事情的经过是这样的: 7 月,$拼多多(PDD)$展开$特斯拉(TSLA)$团购活动,原价 291800 元的车型,活动只卖 251800 元。 (4 万元中,政府新能源补贴 2 万,拼多多补贴 2 万) 面对这一活动,消费者举双手欢迎,特斯拉中国却表示反对,一纸声明措辞严厉。 类似的声明,早已不鲜见。 在国内电商竞争激烈的修罗场,许多品牌迫于霸权平台二选一的压力,通常会发个声明撇清关系,消费者和拼多多都已经见怪不怪。 所以拼多多也只是例行公事地对媒体表态: 车辆是正品,补贴也是真的。但仅有 5 台。 这事儿就这么过去了。 谁料到,获得拼多多2万元补贴武汉车主去特斯拉提车时,特斯拉竟然拒绝交付。 理由是:怀疑拼多多以购车者的名义下单,构成隐瞒真实下单信息。 特斯拉认为,“此举违反了特斯拉汽车订购条款中的禁止转卖条款”,然后将订单关闭了。 对于特斯拉的拒绝交付,拼多多紧急回应: 1、是用户本人与特斯拉签署合同,用户本人在特斯拉官网下单的。 2、拼多多根据承诺,已提供 2 万元补贴款。车辆购置款已全额打给特斯拉。 由上面的资料可见,整个购车流程中,只有用户和特斯拉两方参与,用户是通过特斯拉官网——唯一的购车渠道——下单,并且支付。 拼多多只是通过活动,挑了 5 个人,一人给 2 万。 钱特斯拉一分没少,收的仍然是27万多的车款。 用户的做法完全合规。 拼多多自掏腰包,也没有虚假宣传。 特斯拉已经收钱,和用户签订合同。 按中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌的说法: 特斯拉已经构成合同违约。消费者可以向法院提起诉讼。 法律的事,法院自有公道,如果消费者真去起诉特斯拉,一时半会也不会有结果。 不管于法胜算几何,于情特斯拉已经输了里子。 毕竟,消费者才是品牌的衣食父母,得罪谁都不应该得罪消费者啊。 随着事件进展,舆论发酵,可能特斯拉中国也意识到姿态不是很好看,开始向用户示好。 据新浪科技报道,8月17日下午,特斯拉表示: 愿意给被拒绝交付的车主再次购车提供一定的弥补措施。 如果车主决定起诉拼多多,特斯拉将提供法律援助。 但同样是8月17日下午,据凤凰科技报道: 被拒的武汉车主向特斯拉咨询,取消后能否重新下单,依旧遭到了拒绝。特斯拉称,他已经没有购买资格了,“被系统记录在案”,“等于这次买车,我变成了特斯拉的黑户了” 这名武车主明确回复,要起诉特斯拉: 我不要特斯拉的补偿,我就要特斯拉把我之前在官方网下单的特斯拉给我。特斯拉还没有找我,我不接受,我要起诉特斯拉。特斯拉声明说我应该在官网上下单,但我之前就是在官网上下的单。难道我之前的不是正规途径吗? 据新浪科技报道,武汉车主是一名快递员,是特斯拉和马斯克的忠实粉丝,辛苦攒了几年的钱,好不容易在拼多多的助力下,喜提特斯拉,本该是个极好的励志故事,也完全契合马斯克大众普惠、人为本和扩大消费圈层的理念。最终却在特斯拉中国的傲慢和偏见下,走上了完全相反的道路。 更令人难以接受的是,同样是拼多多上得到2万元补贴的用户,上海车主顺利提车上牌并且上了保险,武汉车主却被拒之门外。仅仅因为武汉车主在提车过程中提到了拼多多补贴了2万元。 要知道,特斯拉的最终售价里,是包含了国家的新能源补贴的。特斯拉中国每卖出一辆车,都能获得国家2万元补贴。 可见补贴并不会影响特斯拉的价格体系,区区5台的补贴更加不可能影响。 误会:相逢的人会再相逢 根据新浪科技最新的报道,武汉车主已经顺利提车,这事儿也经历了多番反转。 先是18日晚间多家媒体报道,武汉车主已经顺利提车,接着特斯拉中国一名微博ID为“Jeff_哲”的员工发文,否认已经交付。该微博被特斯拉对外事务副总裁陶琳转发。 8月19日凌晨消息,武汉拼多多团购用户向媒体确认,确实在昨日晚间已经提车并上车险。不过,其购车所使用的账户为家人账户。 昨日晚间,拼多多方面公开表示,在拼多多协助下,此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的团购车主,成功提车,并已为车辆上险。 这些反转其实很容易理解,特斯拉中国做出了妥协,给了做快递的武汉车主一个再次下单的机会,只是不是给他本人,而是给的他家人。 这算是进一步拉拢消费者,里子做到位了。 但是国际品牌的面子不想丢,所以坚持对外宣称武汉车主本人并没有提车——可是他的家人提到车就够了嘛。 武汉车主虽然受了委屈,但是面对自己崇拜的品牌,心理上肯定还是有感情的,既然车子都到手了,补贴也享受到了,起诉打官司的事情应该也会放下了。 拼多多帮助客户完成了心愿,自然也是乐见其成。 结局不失为一个三方都满意的故事。 回顾故事的走向,我们不难发现,特斯拉中国显然落入了一些既有的成见之中:对拼多多平台和蓝领群体低端的误会。 这种误会和既有的部分大众情绪合流,就形成了深刻的傲慢和偏见,与其说它伤害了消费者的心,还不如说它伤害了特斯拉品牌的精神内核:服务大众,普惠,人为本。 当马斯克心心念念要服务所有消费者时,特斯拉中国的高管们却给自己筑起了一道精英主义的高墙。 精英主义基本等同于小众、不接地气。 麦当劳肯德基等扎根中国的品牌,很早就开始拥抱全域消费者,每个餐厅都配备服务所有人卫生间,餐食大堂面向所有人群开放,哪怕你不是用餐者。 这个星球上最成功的消费品牌苹果,也开发了XR系列,拥抱更注重性价比的人群,在拼多多的百亿补贴上混得风生水起。 而当初守着精英主义路线放不下身段的MSN、Groupon、$亚马逊(AMZN)$中国们,都已经在中国市场折戟沉沙、黯然退出。 在看待从底层崛起却有着相同基因的拼多多时,特斯拉就像个失散多年的异卵双生兄弟,习惯了锦衣玉食高朋满座的虚幻,不愿与‘兄弟’相认。 然而,误会总会解除,偏见终会回归常识:当拼多多离服务10亿中国消费者的目标越来越近,特斯拉会发现他们服务和面对的将是完全一样的受众。 2019年,特斯拉全球销售额高达120亿美元,中国市场达到23亿美元,占据特斯拉20%的全球份额。 这是一个了不起的成就,但是相对于特斯拉的最终目标,他今天的覆盖人群还是太小众了。 特斯拉不是宝马奔驰,也完全无心于做宝马奔驰那样高高在上的品牌,特斯拉是一个披着宝马奔驰外衣却有着拼多多$小米集团-W(01810)$内核的神奇的品牌。 如果特斯拉中国要继续完美表现,更高效地支撑特斯拉品牌从成功走向更大的成功,它将来一定会拥抱拼多多,因为那是触达10亿消费者最便捷和低成本的渠道。 相逢的人会再相逢。
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