网易归去来:“做公司从来不是百米跑”
@锐问:
作者|林波 编辑|周欣 4月,瑞幸事件引发余震,美国强化对中概股的监管力度,网易$网易-S(09999)$ 、京东$京东(JD)$ 等企业开始回港二次上市。 作为一家老牌互联网企业,网易的业绩增长及市值表现长期非常稳定。从目前来看,投资者对于网易的热情非常之高。根据公告显示:网易发行1.71亿股,每股定价123港元,比美股价格更高。但是,新股超额认购达360倍,一手中签率仅为8%;此外,国际发售获大幅超额认购达到14倍。 为什么回港? 从2000年美股IPO至今,网易股价上涨超90倍,算入派发股息的持股整体年化回报率高达26.2%,大幅跑赢市场,甚至超过了巴菲特的21.7%。而从港股角度来说,对于这种营收确定、增长预期稳定的企业,他们也非常欢迎。 目前网易业务主要三个板块:在线游戏、有道、创新业务。其中,游戏收入长期占比超一半以上,是营收的稳定贡献来源。 和一般游戏企业相比,网易有着全面的产品结构,包括自研和代理游戏,端游以及手游等,并能够持续推出爆款。“拥有多款爆款产品而上市的游戏企业普遍表现更好;而凭借单款游戏产品上市的企业,营收能力单一,产品用户生命周期进入尾声,资源、研发等多方面能力不足以支撑新产品的运作”,易观互娱分析师董振认为,网易对港股投资者的吸引力比较大。 之所以赴港上市,除了外界因素影响以外,网易还需要更多资本来说,保障游戏业务的稳健,以及新业务的顺利扩展。 从网易Q1季度财报看,游戏收入为135亿元,占比达到79%,毛利率为64.1%;有道和创新业务的营收分别是5.4亿元及30亿元,毛利润分别为43.5%和15.8%,相较于游戏业务,仍是薄弱项。 游戏来说,尽管非常稳健,但网易面临的增长压力也在较大。从大环境来说,游戏版号趋于严苛,增加了不确定因素;从市场竞争来看,手游占网易游戏的绝大部分营收,但从市场份额包括增速来看,腾讯都要比网易表现更好。 有道$有道(DAO)$ 和创新业务,在业内人士看来,发展并不是特别顺利。有道成立14年,至今营收占比仍然较小,并且,没有实现盈利。受疫情影响,在线教育行业明显受益,有道Q1营收同比增长139.8%,但运营费用同比增长了212%,亏损同比扩大66%,达到1.69亿元。 创新业务同比增加28%,主要包括电商业务和音乐业务。这其中,电商一度是主要增长点。2014年开始,以严选、考拉为代表的网易电商项目高速发展,到2019年营收占比达到28%。但是由于营收增速以及毛利率的持续下滑,成本投入难以为继,网易最终决定以20亿美元将考拉卖给了阿里,目前电商业务只剩下严选。 现在来看,游戏出海业务收入占游戏业务超10%,是网易游戏比较可观的增长点。招股书也显示,网易募资用途主要有三个方面:全球化战略及机遇,约占45%;创新投入,约占45%;一般企业用途,约占10%。 游戏可靠吗 网易游戏是网易最核心的板块,持续贡献了绝大部分的营收,是网易的压舱石。 和一般企业相比,网易游戏有长线的吸金能力。例如《梦幻西游》,持续20年仍能为网易游戏贡献核心的营收。SuperData数据显示,2019年,《梦幻西游》的收入频频登上全球所有PC游戏前三,此外,《大话西游》《率土之滨》《倩女幽魂》等经典游戏长期稳定处于iOS畅销榜单头部。 不少业内人士认为,网易在IP运营能力上十分突出,能做到与时俱进,不同时期使IP保持生命力。典型案例之一是《阴阳师》,从最初只是一款二次元卡牌手游,到现在囊括卡牌对战、偶像养成、MOBA、休闲养成多品类游戏,再到周边扩展、动画漫画、音乐剧等。“同时进行领域跨度如此之大的扩展并盘活相应的生态,业内能做到者甚少”,一位游戏行业从业者告诉《锐问》。 网易非常擅长内容更新和活动运营。不少网易手游,只要出现重磅内容更新或重大节日活动,iOS畅销榜排名就能得到迅速提升。以《阴阳师》为代表的部分产品,甚至能够拿下收入冠军,霸榜数天。 游戏企业多采取“自研加发行”的产品策略。而近些年来,网易正加大引入海外代理作品的力度以丰富产品线,例如代理手游《我的世界》《第五人格》等,“没有任何前人探路,让你在国内做一个《第五人格》这样量级的产品出来,风险太大了”,一位资深从业者认为,这种方式有助于降低风险。 另一方面,网易通过游戏出海战略,来增加变现渠道。AppAnnie的《年度中国厂商出海收入排行榜(2019)》显示,凭借《阴阳师》《荒野行动》等自研手游,网易排名第二,高于腾讯$腾讯控股(00700)$ 。 无论代理运营,还是产品出海,“对深层次游戏模型的领悟,玩法的拆解以及底层社交逻辑的参透,都非常突出”,《游戏独联体》总编于翔如此评价网易游戏。 网易游戏的短板主要在于,缺乏为产品持续导流的能力。长期以来,网易新闻是网易游戏的重要流量来源之一,但近些年随着网易新闻的用户流失以及其他社交应用的兴起,网易游戏在流量端的获取能力要弱得多。 明显的例子是2016年,腾讯《王者荣耀》和网易《阴阳师》的较量,当时两款手游的差距并不明显,但在春节期间,借助务工人员“下沉”,《王者荣耀》在三四线城市流行开来,完成了根本的超越。 在业内,有着“立项定生死,吸量治百病”的说法,流量对于游戏企业的重要性十分关键。一般来说,游戏公司主要通过自有渠道以及外部推广来获得用户。相比外部推广,自有渠道成本更低,试错、容错、纠正更迭的机会更多,新产品也往往更容易成功。 未来的潜力 网易没有那种宏大的企业构想。 “网易没有战略,从来没有听说过人谈网易的战略是什么。没有生态,从来不谈我们的生态是什么。没有闭环,我们的闭环是什么,反正说不出来,公司的高层也从来不谈这些东西”。网易杭州研究院执行院长汪源曾公开说道。 通过丁磊罕见发布的《股东公开信》可以发现,他对网易的定义在于:用户需要是根本,热爱是源头,能力是资本。 商业化气息不是特别浓厚,是网易的典型特点。整个公司的价值观是,“产品为王、内容为王”,这也是网易不断出精品的主要原因。而丁磊本人,也经常作为产品体验官参与各个部门的产品打磨。例如网易云音乐,一定程度源于丁磊对音乐的爱好,产品细节上,甚至连黑胶相片的转速都是他亲自敲定的。 这很大程度上也影响了各个产品之间的协同性。“网易没有构建好彼此之间的产业协同效应,相互之间比较零散,旗下的许多板块可以随时分拆”,一位投资人在接受《锐问》采访时认为。结果来看,网易游戏、网易云音乐、网易有道等网易系产品之间的用户均难以相互转化。而网易新产品的推广,又主要依靠旗下其他产品导流。 也导致了管理上的相对松散:网易没有集团层面的COO以及HR负责人,集团的束缚较少,基本上是各自为政;部门BOSS也比较喜欢放权,对新业务持开放态度。——2014年,只有10人的网易严选团队在网易邮件事业部成立,两年后该项目从内测项目升级为公司项目,成为网易电商的核心产品。 前网易网站产品部总监郭子威(纯银)认为,丁磊对于网易产品的最大贡献就是高度分散的权力结构。2019年,丁磊提出将“游戏、电商、教育、音乐”作为网易的四大战略部署。目前,主要大部门是网易游戏、网易严选、网易有道,网易云音乐、杭州研究院。 “现在网易在教育和音乐领域的规模优势还不够明显,适合战略性长跑,未来在这些版块的发力还是有比较大的上涨空间”,某国际投资机构副总裁连冠坤认为,在这两个赛道,行业的天花板相对较高。 以网易有道为例,2014年开始,有道转型在线教育领域,业务也得到高速增长。提及变现前景,一位知情人士告诉《锐问》,有道很多产品都有变现模式,只是丁磊认为不急着变现,觉得时机不成熟而已。 “相信时间的力量”。丁磊在《股东公开信》中如此说道,“做公司从来不是百米跑,而是马拉松,起跑和一时的速度不代表赢面。”
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