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最近，Meta首席执行官马克·扎克伯格将短期内的未来都押在短视频应用Instagram Reels上了，在他看来其短视频功能是Meta面对TikTok以及整个市场最好的回应。

要知道过去的一年对于Meta来说是非常艰难的一年：首先，苹果公司对于iPhone操作系统所做的改变严重削弱了Meta提供个性化广告的能力；其次，Tiktok对于青少年的吸引能力已经远超过Meta，让平台流量急剧下滑。

根据7月的数据，Meta的收入首次出现下滑，公司市值也从最高点下跌了6200亿美元。在这样的大背景下，加速在段视频平台方向的加速推进已经迫在眉睫。然而，要想真正在段视频市场上争得一个席位，Meta还有很多工作要做，根据Meta内部2022年8月发布的调研文件《Creators x Reels State of the Union 2022》：Instagram用户每天累计花费1760万小时观看Reels，仍然不到 TikTok 用户每天在该平台上花费的 1.978 亿小时的十分之一。

对于Reels而言，参与度是最大的挑战，大多数的Reels用户没有参与度。核心原因之一是Instagram一直在努力招募人员来制作内容，而不是鼓励创作者创作。要知道美国大约有 1100 万创作者在Instagram Reels的平台上，但每个月只有大约230万也就是20.7%的创作者在该平台上发作品。如何鼓励创作者进行长期定期的创作已经成为了Reels最大的挑战，而这一点Tiktok想的很清楚，就是人海战术鼓励创作，并从作品中让用户筛选高价值内容启动大面积传播。

根据这份Meta的内部文件数据，近三分之一的Reels视频都是从在其他平台（通常是 Tik-Tok）上创建的，之后再上传到Reels，并非专门为Reels而制作的。对于Reels用户来说，如果他们经常看到从其他平台回收的视频，那么打开Reels的意义本身就不大了。对此，Meta表示，它会“降低”这些视频的排名，这意味着只将它们展示给较少的观众，以减少对发布这些视频的人的激励。

兰登·布里夫是德克萨斯州普莱诺的22岁创作者，他为TikTok和其他平台制作搞笑视频，今年早些时候，兰登在TikTok、YouTube Shorts、Snapchat的Spotlight和Instagram Reels上发布了相同的视频。然而，他的视频基本火遍全网，在每个平台上都获得了数百万的观看次数。然而在Instagram上，它只有不到十万点击。

“没有人会单独为Instagram制作原创内容，”兰登说。“这没有任何意义。”

为了鼓励更多的原创作品，Meta已经宣布启动一项基金，计划到年底向原创作者支付10亿美金。然而由于其产品规模并没有比其他平台更大，导致真正受益的创作者百分比很低。

虽然说Tiktok在段视频运营上顺风顺水，然而在真正的广告收入上，和Meta完全不是一个数量级别。2021年Facebook和Instagram在美国市场的收入分别为320亿美元和210亿美元，而 TikTok只有30亿美元。即使今年因为苹果的新设置导致公司收入下降，Meta也会有400亿美元以上的广告收入。

背后的原因也十分值得我们思考。根据研究公司Insider Intelligence的数据，Instagram 超过70%的受众年龄在25岁或以上，而Tik-Tok只有56%。这表明Instagram用户通常拥有更多的可支配收入，这让他们对广告商更具吸引力。换句话说，Meta可以收取更高的广告费率是因为它的广告促使许多用户采取后续的行动，例如点击链接并购买东西。而TikTok的广告更类似于YouTube，通常只是宣传品牌。这些广告商付费只是为了覆盖尽可能多的人，就像电视广告一样。像Alexis Bittar这样的纽约珠宝商多年来一直在Instagram上宣传其项链、手镯和耳环，而没有选择Tiktok。

从战略层面来说，Meta一直是一家以灵活创新为标志的企业。多年来，该公司一直保持弹性，执行了多项战略转变以应对竞争格局的变化。2012年，扎克伯格抛弃了专门为桌面用户的想法，开始将移动端产品作为公司的优先级进行深度开发。之后，又推出了Instagram Stories，虽然都是花了一些时间才流行起来，但这两项举措最终证明是有先见之明的，帮助该公司在社交媒体上保持了近20年的主导地位，并短暂地达到了超过1万亿美元的市值。 

TikTok的人气爆炸式增长带来了巨大挑战。虽然在经受美国的各方审查和批评，但这并没有阻止它的受欢迎程度。根据伯恩斯坦8月份的报告，从2018年到2021年，美国的Tiktok用户平均每天花费时间年增长为67%，远远超过其竞争对手。在此期间，Facebook和Instagram的年均增长率分别为 9% 和 11%。

随着TikTok的发展，短视频作为一种格式也越来越受欢迎。在2020年初Covid-19封锁期间TikTok人气飙升之后，谷歌、Meta和YouTube都推出了自己的短视频产品，但TikTok一直保持领先地位。

对于Meta而言，与其说是Tiktok不如说是新社交逻辑在挑战者公司的传统运营方式。从产品的角度来看，Meta的产品（Facebook应用程序和Instagram）都是成功地向用户展示了他们的朋友、家人和他们关注的人的内容。而TikTok的逻辑恰恰相反：它向用户展示了由算法推荐的内容，是根据用户花时间观看的内容来判断用户想要什么样的视频。它根据人们的兴趣推送个性化的内容提要，帮助他们发现他们从未知道自己想要或会喜欢的新事物。

今年夏天，Instagram推出了一项内部名为Panavision的服务，加速了向TikTok的转变。与TikTok一样，它推荐一些用户从来没有关注过的用户发布的内容以及各种Reels。

这种转型并没有获得所有人的认同，包括金卡戴珊和凯莉詹纳在内的大V纷纷表示希望“让Instagram再次成为Instagram（不要再尝试成为Tiktok，我只想看到我朋友的可爱照片）。”虽然市场并没有完全买单，但扎克伯格已经明确表示，这是公司的发展方向。 

Instagram的负责人莫塞利表示：“在过去的几个月里，我们或许过于关注视频了。但我们仍然相信视频是一个长期的重要趋势。”对于Meta而言，这一场段视频战役或许只是刚刚开始，他们不仅要捍卫自己社交之王的称号，更重要的是，要避免自己在段视频这个赛道上被年轻人甩开。

不过，周掌柜咨询认为：Tiktok和Meta短视频大战的一个变量就是Tiktok的中国投资身份问题，这是一个定时炸弹，一旦被引爆并挑起对立，整个天平会发生倾斜，而Meta学习Tiktok的玩法也并没有不可逾越的壁垒。所以，Tiktok能游说美国和欧洲政府保持政治中性极其重要，这也需要自身建立更加普世规则超越监管。

可见，两大巨头的战略竞争刚刚开始，谁主沉浮我们拭目以待！