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在市场复苏的关键时刻，都市丽人撕开消费的大幕，带来了一抹亮色。

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12月23日，也就是圣诞平安夜的前一天，都市丽人在东莞隆重举行了“都市丽人，心想事成——都市丽人2023百城千店战役发布会”。

这次活动盛况空前，全程由**客户端独家直播。在都市丽人董事长兼CEO郑耀南，都市丽人副董事长、执行董事张盛锋的见证下，正式开启百城千店战役，并官宣周笔畅成为品牌代言人。

都市丽人

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都市丽人也成为全国抗疫还在“通过洪峰”的关键阶段，率先进行大规模营销互动，以主动的态势参与经济复苏的标志性企业。

这一活动不仅在目前正在复苏的社会氛围中，起到了振奋人心的作用，也是商业上的一步好棋。

01

为消费侧复苏发力

复旦大学经济学院院长张军教授最近指出——面对目前整体经济状况比较严峻的情况，中央已经释放出明确信号，2023年将会为恢复经济增长做出最大努力。

中央经济工作会议提出，明年经济工作要“稳中求进”。所谓，稳定了预期，市场才会稳，才会不断增强市场主体的信心，激发经济内生的动力。

要“激发内生的动力”，需要的还是消费侧的发力和支持。

而在顶层设计中，消费的动力，来自国内国际双循环带来的强大消费动能，以及企业和品牌结构性新窗口期的打开；而伴随着疫情的逐渐结束，更加开放的国内国际双循环形势，意味着市场必将进一步被激活，新产品、新品牌、新营销的崛起势不可挡。

这其中，我们经济最大的压舱石和保险栓，首先还是内循环和国内超大市场。国内消费市场将在经济复苏中，承担极为重要的作用，抓住这个机会的企业，也必然在下一个十年里绽放异常靓丽的光彩。

都市丽人显然看到了这一点。

百城千店战役发布会的做法，与宏观氛围和顶层设计，都有暗合之处。目前，虽然很多城市还在疫情中“渡劫”，但部分城市已经开始回暖，各地地铁、餐馆流量恢复，很久未见的堵车也在北京等中心城市重现。

在这种关键时刻，都市丽人以“领先一步”的姿态，以积极的战略布局帮合作伙伴恢复信心，为消费者提供更好的产品和体验，不仅给行业以信心，也说明了企业对“恢复销费”有信心，是典型的“稳定了预期，进而才能稳定市场”。

要知道，此时此刻，信心比黄金更重要。都市丽人的做法，不仅让上下游的合作伙伴更有信心，也为行业乃至整个国家的经济增加了活力和亮色，这一点，在这个寒冷的冬季，显得格外温暖。

近期，决策层首提“需求侧管理”，其真正释放的信号在于，我国未来将进入“全民需求时代”，企业只有做好消费升级、品质创新，使供给的品质得到进一步保障，需求的潜力才会不断被发掘出来，新发展格局就会逐渐明晰。

而都市丽人的做法，就是鲜明的“促销费”。

都市丽人凭借对中国经济的信心，决定了下一个阶段稳扎稳打、激活更大创新力的调性，这是一种战略自信，也给社会经济复苏传递正能量。

02

双向奔赴

人心红利

这次百城千店战役发布会，公众关注的一个焦点，显然是都市丽人以春节档营销为突破口，签约周笔畅作为品牌代言人。

品牌代言人周笔畅也表示，“都市丽人是专业的内衣品牌，用起来实用、舒服。都市丽人和我，都在各自领域坚持专业的态度。”

其实，选择周笔畅作为代言人的背后，是都市丽人高品牌势能的打法路线，和对品牌规律的深刻洞察。

笔者研究市场营销多年发现，并不是所有的大规模市场营销活动，都要标配代言人。一般来说，常见的营销活动分为两类。

第一类活动以创造高GMV为导向，主要措施是投入重金购买流量，叠加终端重度打折，以量价齐杀为代价，加速去库存。

这类活动通常更依赖电商渠道等非接触式渠道，追求的就是一个以量取胜。其优点明显，就是快速去库存和回笼资金。

但缺点也十分明显，那就是降低了品牌的势能。如果一个企业常年依靠这种打法，消费者就会把你的折扣价当成“正价”，让企业在平销季节反而卖不出去，最后其实是损失了整个品牌的溢价能力和复购能力。

第二类活动是非流量打法，特点是集中引爆+以品牌为导向，重视拉高品牌势能，包括高举品牌旗帜，推举具有公信力的代言人，在全渠道特别是线下渠道进行品牌引爆等等。

这类活动，短期内可能在销量促进上略逊色于纯流量打法，但是提高了品牌势能。

而品牌势能就相当于品牌的免疫力，不能总靠“第一针”，还需要经常打“加强针”。没有持续的投入，品牌势能就像冬夜里电池一样迅速衰减能量。

研究数据表明，当季度内削减50%的投放开支，品牌突出性会下降19%；季度内无广告投放，品牌突出性会下降52%；半年内无广告投放，销量会下降13%。

而经典的营销理论认为，健康的品牌应该是70%的销量来自于品牌势能带动的、高信任感+高溢价+高复购的购买，30%才是来自于短期性的促销。

多年来，都市丽人坚定走拉高品牌势能的调子，始终和一线女星合作代言，这是目前新消费市场的阳关大道，但也是更艰难、攀高之路更崎岖的打法。

一些相对短视的企业，会在低迷期选择大幅度削减销售预算，不请代言人，通过控费苦熬过关，因为走平路要比攀高更简单。

但是，都市丽人始终在坚持做正确的事情，而不是简单的事情。

首先，周笔畅是有鲜明个性标签的明星。

她以大众投票出道，代表着大众的选择，是具备广泛社会基础的大众偶像。她的整个调性是富有张力和专业的，多年专注深耕专业领域，在音乐事业上取得的成就大家有目共暏。

因此，在公众眼中，周笔畅是一个真实温暖、敢于做自己，独立自信、努力坚韧的人。她的粉丝群体年龄层集中在20至35岁，是一群拥有高认知、独立思考和辨识能力的年轻人。

某种程度上，周笔畅的粉丝群体恰好是都市丽人往年轻化、多元化方向调整后的目标消费人群之一。

周笔畅携都市丽人“转运”礼盒亮相

都市丽人创立24年来，凭借五大专业领域的领先优势与持续创新的理念，让女性内衣兼顾功能性、穿搭性、舒适性、审美性等多元需求，在大众消费者心中，都市丽人内衣“舒适又有型”，是全国销量领先的专业内衣。

“专业的偶像”+“专业的品牌”，不仅在调性上高度吻合，也可以促进都市丽人品牌的年轻化，特别是对于目前的主流年轻消费群体、Z世代消费族群来说尤其如此。

根据麦肯锡报告的分析，年轻消费世代追求理性的消费升级，追求质量价格比，对产品的专业参数非常熟悉，而且出于信赖对国产品牌情有独钟。

可见，周笔畅的品牌调性，和都市丽人的品牌诉求，是双向奔赴、高度吻合的，能够向市场传递有料有效、直击人心的信息。

而且，这次活动还伴随着都市丽人首发大众口口传唱的好运歌《都市丽人就是你》，并发布新春红品礼盒——礼盒包含了都市丽人精心挑选的明星同款轻薄内衣、Vbra无尺码内衣、美肌内衣、无尘棉家居服、恭喜恭喜鸿运袜等“爆款”产品，对目前比较低迷的市场情绪有鲜明的提振作用，也为新年+春节的新年档做好了准备。

都市丽人门店上线红品

这一切，说明在都市丽人的眼中，对于“品牌是企业的核心资产”这一点，有着深刻的认知。

在消费品市场上，不容易做出有绝对差异化的产品，所以企业竞争的是什么？是消费者的品牌认知。

代言也好，歌曲也罢，以及各种产品和互动设计，目的就是为了让各种要素互相嵌合，最终鲜明的体现企业的品牌调性，借以强化消费者的品牌认知。

一位营销专家说过，只要有品牌认知，有消费者的主动选择，有消费者的指名购买，品牌就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。而如果没有消费者的指名购买，不是消费者的优先选项，也不是消费者的默认选项，那一个品牌最多只能享有“工厂利润”，不可能享受品牌带来的“信任溢价”和“人心红利”。

从这一点来看，都市丽人做对了。

03

线下发力

深度分销

百城千店战役发布会，这个名字就说明了这次是以线下为主的活动。

随着疫情走向尾声，线上流量正在重回线下，消费者渴盼有真实感、烟火气的线下消费、近场消费。

所以，此次都市丽人百城千店计划的启动，意味着继续强化线下渠道优势，也是内衣市场复苏的重要转折。

线下渠道的运营，是都市丽人的重中之重。

这与都市丽人的品类属性有关，内衣类产品，属于高体验、个性化商品，没有试过的内衣购买容易拿不准，试过了本来不想买的也会动心，这个行业特性也决定着这个品类偏重线下属性的选择。

正是因此，都市丽人一直坚持将“专业内衣”贯彻到全国超4000家门店，从店内的专业导购讲解、品牌宣传物料的持续更新、商品分布设置等方面，都在无形中向消费者深化“专业内衣”概念，为消费者提供舒适又有型的专业内衣及科学的内衣选购服务。这是任何线上服务包括直播都不容易替代的。

注重线下，并不是排斥线上，更不是排斥电商渠道的便利性和价值。任何品牌都有自己的渠道特点，都市丽人的内衣属性和专业调性，决定了品牌的经营思路，那就是高品牌势能（代言）+近场消费的高可及性，两者的结合，意味着都市丽人的明悟是——品牌与渠道要双向奔赴，形成“推拉合力”！

都市丽人百城千店战役正式启动

在诸多营销的路径中，都市丽人毫不犹豫选择了品牌与渠道“形成合力”的高势能打法。

在这个闭环中，找周笔畅代言，是提升品牌拉力，是加强品牌对消费者的吸引力，使得消费者在众多商品中主动选择都市丽人。

而重视线下，重视合作伙伴的利益，让百城千店活得更好，是提升渠道推力：它决定了，消费者想要购买产品时，某个产品是否更容易触达和获取。

这些年成功的新消费品牌，几乎都有强线下网络，无论是妙可蓝多、元气森林、飞鹤奶粉，还是更重的比亚迪、华为，几乎都有强大的线下渠道，提供了便利性和可及性。

这些成功的品牌和都市丽人的共性就是八个字：抢占心智，深度分销！

当然，我们也必须看到，都市丽人也非常注重线上的信息触达和消费触达。

例如，2022年7月3日，《中国女性内衣白皮书》发布，成为都市丽人领先公关战的关键节点，都市丽人“全国领先的专业内衣”再次震动了整个市场。

同时，都市丽人还进行了“百人代言”征集活动，通过小程序为“百人代言”征集活动的载体，多样化素材赋能终端，在6月1日至7月31日，小程序新增用户数超103万，新增会员数9.8万，这说明都市丽人不排斥网络，也能善用线上工具。

一个既有鲜明的主张和侧重，又能兼容和吸取其他领域先进思维的企业，一个极为注重让合作伙伴活的更好、合作共赢的企业，是有成长力和前景的企业。

因此，笔者不但对都市丽人这一次的活动成功抱有信心，也为都市丽人在当前的形势下“春江水暖鸭先知”式的释放积极信号，在明年打一场漂亮仗有信心。

我想，许多年后，人们都会记得，在一片对疫情的灰色情绪中，都市丽人撕开消费的大幕，给市场带来了一抹亮色。