社区

1.内容生意

古典文字内容生产这个赛道，从前我们叫它为写作，是我从小的理想。彼时老师问我们，长大了想干啥，99%的同学说想当科学家，还有做老师做医生的，都很崇高。我当时非常懵懂且胸无大志，老师问到我，我就谦虚害羞地说——我想拿诺贝尔文学奖。

后来才知道诺奖实属癞蛤蟆想吃天鹅肉，还是黑天鹅。那退而求其次，对于一个古典选手而言，写作能否糊口，成为一份体面的职业呢？

很快我就意识到，作家这个商业模式对作家而言实在是太**了，之前研究阅文的时候发现我们全国作家或者写手队伍，累积下来已有2000万，是外卖骑手人数的三倍，是红海里的珊瑚海。而网文作者平均月收入5000块，这还是被头部拉高了不少均值，事实上莫得收入或者收入一两千块者，非常鳞次栉比。

有人说，靠版权啊，版税，影视改编，赚大钱。只可惜的是99%的作者或写手完全不会遇到版权的困扰。他们根本就接触不到版权这件事。所以依靠内容写作如何变现赚钱？大家看到了头部的紫金陈老师一字千金，但看不到底部的陈金紫老师在苦苦游动。

这门生意到底能不能赚大钱呢？可以，但是当下环境里，既要选对模式，又要选对内容。

平台模式比作者单枪匹马厮杀好。风格鲜明的作者一般无法进行工业标准化来生产内容。但如果将写作方法论进行标准化提炼，搞出SOP（Standard Operating Procedure，标准操作流程），招来人后稍加培训，就能批量生产标准化作品，水准也有保障。

另外内容上，你要写风花雪月或写魑魅魍魉，就注定只能卖IP了；但如果你讨论经济、讨论创新，讨论商业、模式、公司，在商业侧再发发力，做咨询、做深研、积累数据与资源，你甚至可以吃下卖方分析业务——heck，你甚至可以支援买方的业务。模式源源不断的嫁接、变形、重塑、输出——还可以与B端对接做企业服务，比如做企业点评，类似于企业侧的大众点评。

虎嗅就是类似思路，而36氪做得更好，直接一把做到纳斯达克敲钟，风头无两。

而36氪的模式就是专注于新经济和新经济投资的内容创作，并随之拓宽为企业服务。

由于舍得花钱（比如2019年用9000万期权激励主创团队）在内容核心团队上，36氪平台内容标准化、原创度和专业度都非常高。根据申万宏源的调研数据，36氪原创内容比例至少在40%以上（且原创内容都是full-time staff撰写，无兼职写手）；而相比之下，虎嗅的内容转载比例差不多是90%-95%。36氪有点像电商自营，而虎嗅是一个三方平台模式。

我们还要了解互联网文明和印刷机文明的区别。互联网的内容是去中心化的，大家都能注册账号，在网上畅所欲言，可以基本描述互联网文明为——所有人说，所有人听。好处当然不言而喻，内容看起来很皿煮了，大家都有发言的机会；但也有坏处，**信息太多。

而与互联网文明不同，书籍出版、报刊文摘等印刷机文明可以描述为——是所谓精英们在说，而大众们在看。其中的一个关键关键的环节，就是印刷机下的内容有一个漏斗过滤，这个漏斗叫做编辑。编辑们掌握着哪些信息大众们能看到哪些不能看到的闸门。坏处是一些原创声音可能永远没办法得到传播，但也有好处，就是保证内容质量整齐。

经过编辑的筛选过滤，一些无稽之谈、阴谋论、小道消息等等**信息，有可能就根本到不了读者眼前。这本身也是以PGC内容擅长的36氪借用大量传统媒体经验，来保证输出信息的质地、形式都能符合。

有大量优质内容，下一步自然需要通过多种渠道，做好内容分发。而36氪实现主流渠道全覆盖，包含自有平台(APP和PC端)及第三方平台(微博、微信、B站、头条、知乎、百度和新华网等)，矩阵化见下图。

2.商业模式与拓宽边界

保证优质内容创作、筛选、分发，这是内容生意的基石。当然36氪的商业模式自然不能停留在传统媒体，不够scalable，那要如何拓宽边界做互联网产品，就是一个发展方向。

比如我们看36氪的收入，分三块，第一块自然是在线广告，当然现在有一块短视频广告业务，逐步成熟有效拓展用户数量和客单价。第二块是订阅业务。这两块是比较传统的媒体模式，我们容易都理解，向广告商收费，向订阅用户收费。

但第三块特色业务，就是企业增值服务。比如从2020年，感慨于互联网对于企业端需求的36氪开始做企业服务点评平台的服务，B端的“企服点评”的逻辑，你可以借用C端大众点评来理解，只不过这里的C端服务改成了企服软件，穿透的是企服软件的使用者的信息不对称。另外本身企服软件的开发方也可以通过用户的声音，来发掘客户需求，并有针对性地开发和迭代产品。

企服点评，你既然要做裁判，那首先就要有一个定位——独立、公正、第三方。因为你有买卖双方要balance。36氪作为一个独立于企服供给侧和需求侧的第三方，中立身份让它在行业中有比较强的客观性，也不会对于入驻的企服产品人为增加限制，或者排斥竞品。对于企服的供给方，这可以保证产品的公证点评、自由流通。

从买方的角度，36氪有积累的超过80万家企业数据，作为产品信息库，然后通过内容创作能力，整合产品信息，给买方提供全面、综合的产品信息。36氪平台公信力和影响力，也保证企服需求方的服务体验。如果需求方在使用了一段时间企服产品后体验不佳，在企服点评帮助下，可以促使供给方做出改进甚至退货。

从卖方角度，36氪还能帮助中小型卖方获得品牌曝光新渠道，降低获客成本。根据测算，在企服点评上平均的获客成本，要低于通过搜索引擎的一半，而企服点评的转化率则高于搜索引擎。比如某SaaS入驻后，1.5个月内收集线索400+条，占该厂当月总线索量的8%，MQL-SQL线索转出率达到34.6%，这些数据都高于传统玩法。

在企业点评服务这一块，美国有一个极为相似的对标公司叫G2，我查了下数据，2015年月活达到30W，点评3.6W+，A轮融资700万美元；到017年月活100W，点评17W+，B轮融资3000万美元；2021年月活500W，点评130W+，D轮融资估值超10亿美元。而36氪的企服点评2020年10月上线，到2022年3月月活达到90w，点评超2W条，年内目标点评量10W+，对标G2在2015年的状态。据此预测，这一块业务能发育起来的话，会给36氪的估值一个新的支撑点。

而以最新Q4财报来看，广告收入为7000万+，同比增长10%；2021年全年广告收入2.15亿同比上升了24%，根据《2021中国互联网广告数据报告》，全国同期在线广告增长9.3%，36氪的广告收入跑赢大盘；而企业增值服务的增速提高很快，Q4收入达到6000万+（GTV口径），同比增长46%。

以全年来看，2021年3.17亿收入比2020年3.9亿收入减少了不少，但广告2.15亿同比上升了24%；订阅服务收入2800万，同比上升35%，这两块其实都是增长不错，那为啥整体数字反而下降呢？

是因为企业增值服务这一块的会计规则调整，从毛计（类似于计GTV）改成了净计（净收入），比如21年前收到1000万，计收入1000万，但实际提供服务可能是100万；而21年之后，收到1000万（GTV）仅计提100万（净收入）。如果以2020年同口径计算GTV，则36氪2021年的可比收入应该调整为4.6亿，同比增长18%。

营业费用相比2020年下降28%，主要是因为管理费用下降了57%，而Q4季度也是近八个Q来看第一次整体业务实现了盈利。36氪在三条线在大环境收缩的情况下，收入有明显增长而费用控制向下，显示出了业务韧性。

3.结语

内容创业不易，我也动过内容创业的凡心，然而无奈我是单人工匠的老匹夫模式，完全没有scalability，而且现在诺奖念头也已完全幻灭，所以写作当个爱好，挺好；

但是如果是一家企业，如何对原创内容进行平台化标准化的生产、筛选、运营、分发，无论是模式上与内容上能做出差异化，最后形成所谓调性，在内容上建起自己的城；

以及或许更重要的是，如何从内容生意做到内容+生意，拓宽生意的边界，如何把业务做到B端去，打通付费意愿最强烈最迫切的群体，找到模式下现金流的唐古拉山；

综上是跑通内容玩法的一个基本business plan，而其现实里将如何万物生长，大家可以看一看36氪的模式（目前市值不到5000万美元，与现金余额基本持平）及其进一步演化，来看一看增长空间与市值空间到底有多大。

@36氪$36Kr Holdings(KRKR)$