谁来连接被打碎的时间?
作者|田欢子
编辑|钊
“黎紫书的《流俗地》已经在喜马拉雅上听完了九成九。那位女主播声音低缓,不疾不徐,很像书中描写的女主角银霞的讲话方式。”
在失眠的时候,李鲜习惯打开喜马拉雅助眠,相比较于无声的文字,有声书似有魔力,能带李鲜进入一个脱离现实压力的世界,渐渐进入梦乡。
我们难以否认,相比较于视频和图文,声音是一个具有独特魅力的传播介质,而声音的价值又到底是什么?
是地铁里带上耳机就能隔离出的片刻喘息空间吗?是对工作上知识匮乏的缓解剂吗?是通过声音结识到的远方朋友的陪伴感吗?
关于何为声音的价值,我们从热爱声音内容的听众那里了解到,声音还能带给听众一种独特的场景体验,缓解用户对时间被碎片化的焦虑。
但同时我们知道,文字和视频具有其独特的商业价值,那专门做声音这门生意的音频平台们,又过得如何呢?
在内容内卷的时代,作为最基本的内容媒介形态,文字、声音、视频,除了在内卷的赛道上无效竞争之外,还有更宽更广的赛道吗?
声音连接碎片时间
“异兽“讙”攻击了“声命体”世界,四种声音能量坠落地球,“白泽”将联合多位“声音特工”,穿越玄武、青龙、白虎、朱雀四大界域,取回声音能量,拯救“声命体”世界。”
当我的闺蜜方碟糖向我讲起昨晚在喜马拉雅上观看的狂欢晚会时,眼睛里仍然散发出意味未尽的味道。
12月3日,喜马拉雅打造的剧情式晚会“喜马拉雅之夜·2021幻音之旅”,总共20个节目,110分钟的时长。昨天夜里,喜马拉雅晚会带来的声音能量还回荡在她的耳边。
方碟糖是喜马拉雅的铁粉。
走在下班回家的路上,戴上耳机打开喜马拉雅,主播熟悉的声音进入耳朵。这是方碟糖一天中最快乐的时刻。地铁上一个小时的通勤时长,不长不短,刚好可以听完一期节目。
从大学毕业到工作一年多来,她最终剩下来的爱好,几乎只有了在喜马拉雅上听书和音乐。“工作之后好像真的很难有大段的时间,沉下心来做以前喜欢的事情,刷段视频和追剧又特别会容易上瘾,一不小心就熬夜了。”
属于自己的时间越来越少,工作压力增大,她庆幸还好有声音这种媒介相伴。它们可以灵活暂停、放松大脑,借助声音的通道,方碟糖说自己可以进入完全不一样的世界。
地铁、吃饭、走路、打扫卫生,这些零零散散时间被声音无缝衔接起来,方碟糖在喜马拉雅上听的有声书和播客节目时长加起来已经有200多个小时了。
具有陪伴感、便捷又灵敏,是声音这种媒介区别于视频、文字的地方,但在这些属性之上,声音其实是一种内容更加丰富的传播介质。
上学时期,王垚在喜马拉雅上发现了一档非常对自己胃口的播客。
“这档播客主要讲解讨论国内外的影视剧,并且向下无限纵深,衍生出很多关于生活、工作、社会议题的探讨,内容太丰富了,三位主播的声音和内容很有特点,他们就像我远方的朋友一样重要。”
王垚形容这档节目带来的沉浸式体验,像一场漫长的、渗透式的、用耳朵参与的“声音真人秀”。
王垚感叹,还好有声音和播客相伴,才让生活没有那么枯燥无聊。关于声音这种媒介到底丰富在哪儿,王垚特别喜欢这档节目的主播康堤在最新一期节目中的回答。
许鞍华的《第一炉香》播出后,观众对这部电影差评如潮,但主播康堤听完作家、电视主持人梁文道在另一档播客节目中和许鞍华的对谈之后,她理解了许鞍华。
“这个真是声音媒介带来的,就是如果你只是看一个许鞍华的QA,你永远也得不到那种体验,她当时说话的时候带给你各种情绪的变化,你一方面为她伤心,一方面又为她感动,你对她真的就是真诚祝愿,无论她拍得好与不好,你好像都深深地原谅了这个导演。”
声音传达出比文字更多的信息,主播康堤通过声音这种媒介,更好地理解了导演许鞍华。
王垚也同样认为,声音更大的魅力就在于它比文字更有湿度,比视频更聚焦,“你能从人说话的节奏、语调、停顿中,觉察到更多的东西,这是图文和视频很难关照到的。”
声音带给听众一种独特的场景体验,缓解了用户对时间被碎片化的焦虑,这是声音具有的独特价值,但我们知道,文字和视频都能被做成生意,那专门做声音这门生意的平台,又过得如何呢?
它们仍值得期待
在音频行业,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM一直是行业内备受关注的三家公司。
其中,荔枝已经于2020年初在美国纳斯达克上市。今年,喜马拉雅继赴美IPO遇冷后,喜马拉雅转战港股IPO。
在喜马拉雅平台上,生产内容的模式主要有三种,一种是PGC(专业生产内容),通过与出版社达成战略合作,获得上游版权商的独家版权。还有一种是PUGC,喜马拉雅选择潜力的创作者,为其提供支持;另一种是UGC,用户自主生产内容。
在内容的变现模式上,根据当下国内音频平台来看,目前大概有音频付费、音频直播的打赏分成、广告、售卖智能硬件变现几种方式。
据喜马拉雅招股书显示,2018年至2020年,喜马拉雅的营收节节攀升,分别为14.8亿元、27.0亿元、40.8亿元,2021年上半年,喜马拉雅实现营收25.1亿元,同比增长56%。
而目前,用户付费订阅收入则是喜马拉雅的第一大收入来源。在2018年至2020年间,用户订阅分别贡献了43.6%、46.3%和43.3%的营收。
财报显示,喜马拉雅已经从付费订阅的业务模式拓展至其他收入渠道,延伸出广告、直播打赏、教育服务和其他途径,以降低单一的收费渠道。
在音频平台向来注重的活跃用户来看,喜马拉雅全场景月活跃用户已达到2.62亿,其中包括IoT及其他第三方平台月活用户1.51亿。
比达数据中心监测数据显示,2021年3月移动音频APP排行中,喜马拉雅活跃用户数高达1.72亿,也是目前行业中活跃用户唯一破亿的APP。
而相较于喜马拉雅,荔枝和蜻蜓FM各方面就要黯淡许多。
从内容变现模式来看,荔枝FM一直坚持采用UGC模式,主打音频主播,打赏收入成为了其主要的盈利方式,也就是说,荔枝的商业模式已经转向了特定的社交方向,但无法避免的是,这种单一的收入渠道也不可避免地限制荔枝其他的盈利渠道。
2020年,荔枝实现了15.03亿元的营收,其中靠打赏为主的音频娱乐收入占比98.6%,其他博客、广告等收入占比合计不足2%。
而在蜻蜓方面,喜马拉雅忙着上市,蜻蜓FM还在忙着融资。
11月22日,在线音频平台蜻蜓FM正式宣布完成新一轮融资,由上市公司中文在线领投,战略股东小米、瑞壹投资、普维资本跟投。今年6月,蜻蜓FM曾获得由微木资本领投的F轮融资。
内容模式上,蜻蜓FM主打“UGC+PGC”的PUGC模式,也就是既要通过购买版权或者与出版机构、资讯平台合作获取内容,同时利用资金奖励刺激用户生产内容,内容成本高企。
对于蜻蜓FM来说,获取高质量音频内容或者制造爆款音频内容是当下亟需面对的问题。
据灼识咨询数据,截至2021年6月30日止六个月,喜马拉雅移动端用户共花费8478亿分钟,约**国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。
按照这个数据来看,荔枝+蜻蜓FM以及其他各类音频类App移动端收听总时长仅为29.1%。
综合以上我们看到,在整个音频行业内,从盈利模式到用户数据来看,喜马拉雅都更具有优势,作为音频行业的坚守者,从当下的行业生态来看,喜马拉雅是一家值得期待的公司。
当下,音频行业发展虽然不是爆发式增长,但回归声音、视频、文字这三种人类基本媒介形态,声音这古老的媒介,和视频、文字难道只能在此消彼长的竞争中无限内卷吗?
视频声音文字一个都不能少
在国内,我们看到,字节跳动等巨头平台把音频触角伸向了更远的海外市场,去探寻声音更广阔的商业价值。
PenyuFM 创始人李自然去年谈到音频行业现状表示,音频行业现状是人们收听的习惯也在发生变化,不是某种技术上面的趋势,更多的是一种文化潮流趋势。
“不是说音频内容领域没有发展机会,只是说它是一个比较缓慢变化的过程,类似于文化消费升级。”
李自然提到,从这个角度来说,出海东南亚的音频机会比中美大,可以避开很多强对手,挑战是付费低,得用别的方式变现。
而从中美市场的差异性来看,国内应用热衷将软件做大做全,而美国则喜欢更独立更纯粹的应用。而音频作为一个文化消费升级下的产物,在海外是有风口的,比如之前大火的海外音频社交软件Clubhouse。
从变现模式来看国内外差异,海外用户更愿意为有价值的内容付费,这是海外用户认可的价值模式。而国内用户的付费意识明显不足,所以流量变现这种商业模式在国内盛行不无道理。
所以从以上角度来说,在中国已经是红海的音频行业,在海外有可能是有机遇的。
从商业模式往回看文字、声音、影像这三种媒介的艺术和商业价值。
作为人类沟通的桥梁,文字如空气一般重要,没有文字的诞生,人类文明可能很难发展到今天的水平。
作为一名文字工作者,我无法想象没有文字的世界是怎样的。我们仅从商业角度考虑,如果没有文字,去年大火的千亿教辅行业——新东方、猿辅导也没有机会诞生。出版业可能将不复存在,当当网、亚马逊更不知为何物。
而声音作为一种更古老的媒介,它比文字的兼容性更强,通过声音,文字变得立体。
前述分析我们提到,在表达意义上,声音可以更生动、形象且全面地展现创作者的观点与立场;在交流意义上,声音显得更加亲切和直接,也没有视频交流的门槛和准备要求。
商业价值上,声音被单独拎出来作为一种具有商业价值而存在形式的还是音乐。音乐背后更是一门具有规模的产业。
从音乐出发,其包含带动的产业链条包括——音乐图书与音像出版产业、音乐演出产业、数字音乐产业、音乐版权经纪与管理产业、音乐教育培训产业、乐器产业、音响产业、广播电视音乐、影视剧、游戏、动漫音乐、卡拉OK产业。
从整体规模来看,报告显示,2019年,中国音乐产业总规模已经达到了3950.96亿元。音乐产业核心层、关联层、拓展层产值规模分别为884.8亿元、1936.64亿元和1129.52亿元,所占比重分别为22.39%、49.02%、28.59%。
而在音频行业,前述提到了目前国内的几种变现模式,但在移动互联网来到之前,音频几乎一直以传统电台的价值形式存在。
而影像是一种更具感染力的媒介形式,它囊括文字、声音,给人带来更全面的感官冲击。比如电影,通过技术手段打造出一个亦真亦假的世界,给观众带来完全沉浸的体验。
如今,影像这种媒介已经从电影、电视剧,来到了长中短微视频之争。
三种媒介形态,各自拥有独特的魅力,它们是独立存在的,也是流动共生的。女性成长导师、作家马超认为,在线音频行业还存在着市场价值,不过需要去除“内卷化”。
所见即媒介的时代,不管是图文、视频,还是音频,它们应该有内卷之外更好的存活方式,三条赛道,可以是三条平行线。
写在最后
国内三家音频平台,荔枝转向社交,蜻蜓FM还在四处融资。今年,喜马拉雅转战港股市场。
喜马拉雅是其中唯一活跃用户破亿的APP。听众用耳朵投票,肯定了喜马拉雅。这背后是它尽力将平台从付费订阅的业务模式拓展至其他收入渠道,延伸出广告、直播打赏、教育服务和其他途径,降低单一的收费渠道。
记得在遥远的学生时代,刚好碰上音频类知识付费的兴起那会儿,班级里的老师都鼓励同学们去喜马拉雅上充值喜点,几十块上百块钱,就能听到顶级学校老师们的音频知识。
物质振动产生波,又靠着介质传播进入人们的耳朵,声音没有边界。文字、视频是左右两个传播极限,声音位列中间,仍难掩其独特的魅力。
三种媒介形态截然不同的社会人文价值,也决定了其迥异的商业价值。或许,它们本该就是三条齐头并进的平行线。
毕竟,生活的美好一样都不能缺少。
参考资料:
1.《烧光24亿!“耳朵经济”第一股忐忑上市》投资家
2.《学不会赚钱的“耳朵经济”,时间不多了》财经天下周刊
3.《你听播客吗?聊聊最近大火的声音经济》人人都是产品经理社区
4.《音频创业的全球机会在何方?》出海问答
5.《声音的价值:场景、IP、播客和Clubhouse》三声
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