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阿里巴巴天猫平台峰值时一秒钟下单数量达到了58.3万份，但是同一天，他们法国平台促销活动的广告，点击量很少会超过1000。显然，阿里巴巴的营销模式至少迄今为止还未能让欧洲人买账。

找来薇娅和李佳琦这样的顶流网红，请他们一样一样地推广各种各样的商品，从化妆品到厕纸，将数以百万计的消费者引领到旗下的电子商务平台……靠着这样的操作，阿里巴巴上个月在双十一再创新高，实现了750亿美元的销售额。可是，同样的操作，在欧洲却几乎没有激起任何涟漪。

11月11日，阿里巴巴天猫平台峰值时一秒钟下单数量达到了58.3万份，但是同一天，他们法国平台促销活动的广告，点击量很少会超过1000。显然，阿里巴巴的营销模式至少迄今为止还未能让欧洲人买账。

其实，购物文化还只是阿里巴巴进军欧洲路上的障碍之一而已。阿里巴巴的海外平台全球速卖通（AliExpress）建立已经十年了，但是到现在，很大程度上也只是被外国人看作一个低端商品市场，其影响力连亚马逊的一个零头都比不上——行业组织Ecommerce Europe 估计，速卖通的流量只相当于亚马逊的2%到5%。

在中国大陆，每五个人当中就有三个是阿里巴巴的用户，他们当然希望能够将中国的经验移植到欧洲，在从电子商务到云计算，再到电子支付的所有市场上都复制辉煌。可是，面对着亚马逊、微软、Allegro、谷歌等强大的本土玩家，他们却发现，自己经常是怎么努力都事倍功半。

“阿里巴巴在欧洲必须从零开始，而且这里不是一个市场，而是二十七个市场，拥有不同的消费文化，而且都有强大的本土竞争者。”法国咨询公司Euler Hermes零售、科技和家庭用品部门主管杜索瓦（Aurélien Duthoit）解释道，“亚马逊拥有二十年的经验和积累下来的数据，可是，阿里巴巴究竟会在欧洲市场投入怎样的精力、金钱与时间，目前依然是个问号。”

10月上旬，阿里巴巴在比利时列日机场的货栈开始动工，这一占地22万平方米的项目完工之后，很可能会成为全欧最大的物流中心，阿里巴巴进出欧洲的第一门户。他们还在雇用当地的物流经理人、软件工程师和货栈员工。

“我们现在还处在发展的早期阶段，只是将平台提供给卖家而已。”阿里巴巴法国区总经理巴道特（Sebastien Badault）表示，“我们现在还在搭建团队。”

目前，在阿里巴巴的电子商务销售数字当中，中国之外的市场都加在一起，占比还不到十分之一，而且就这些销售额，主要还是靠东南亚部门Lazada的贡献。目前，阿里巴巴尚未披露明确的国际扩张计划。

“中国可能会是他们最大的，开发最充分的电子上午市场，但是中国人口正在走向老龄化。”杜索瓦分析道，“他们有充分的动机寻求国际化。”

在欧洲，消费者对阿里巴巴提供的电子商务选项并不感冒。至于欧洲各大品牌，虽然都是将阿里巴巴视为一个向中国市场售卖自己商品的重要渠道，却不愿意使用这一平台将自己的商品出售给本土消费者。

根据阿里巴巴自己的统计，今年的双十一活动当中，来自法国、德国、英国和意大利的品牌总计向中国消费者出售了价值37.5亿美元的商品。Zara、娇兰、巴宝莉、阿迪达斯、雀巢和联合利华都在天猫开设了自己的网店。可是与此同时，在阿里速卖通上，却只有Qilive、Today和Cibox这样的品牌向欧洲消费者出售自己的商品。

阿里巴巴所面对的竞争挑战是非常巨大的。目前，阿里巴巴在欧洲约有500员工，可是，亚马逊在当地，单单运输和物流两部门将雇用了超过5万人。

“我们不会拿其他公司来和自己做比较。”阿里巴巴的官方回应是，他们的任务“在任何地方都一样，就是让做生意变得简单容易。我们关注的焦点并不是上规模，而是为消费者创造长期价值”。

最初，阿里巴巴在欧洲市场上首先着力于开拓一些小国市场，比如捷克、马其顿和波罗的海诸国。现在，他们正在转向一些更大的市场，比如他们的广告已经开始出现在了西班牙全国电视台上，此外他们还在进军法国、荷兰、葡萄牙、俄罗斯和英国。

Synergy Research 首席分析师丁斯戴尔（John Dindsdale）表示：“阿里巴巴是着眼于长期，他们正在努力培养自己在一些较小的二线国家市场的存在感，扩张市场份额。”

阿里巴巴确实也取得了一定进展。比如在列日机场，2018年，从中国来或者去往中国的包裹数量大约为900万件，而阿里巴巴2019年开始使用这一机场，当年的数字就猛增到3.62亿件。机场发言人戴乐古（Christian Delcourt）表示：“显然是阿里巴巴推动了这样的增长。”机场预计这一数字今年将达到4.5亿件。

只是，中国商品需要长途跋涉才能来到欧洲，而本土卖家又如此稀缺，这就意味着阿里速卖通在欧洲的人气注定有限。虽然西班牙零售商El Corte Ingles已经登上了平台，但是在这里售卖的商品种类却屈指可数，而法国连锁超市Auchan的情况也差不多。

杜索瓦表示，虽然必须承认，疫情过后，阿里巴巴在欧洲的业务完全有可能进一步增长，但是具体的情况还要看阿里巴巴真正的全球化决心到底有多大。

“他们的计划依然难以索解。”杜索瓦评论道，“比如在美国，他们大事张扬地开场，但最后却虎头蛇尾地收场。在欧洲，是不是也会这样呢？不得而知。”