社区

图片

搜索，这个百度最无法容忍被他人染指的护城河，正在逐渐“干枯”。

8月22日，百度公布了其2024年二季度财报。具体来看，百度二季度营收339.3亿元，同比下滑0.4%，不及分析师预期的341亿元，而其中最核心的在线营销服务营收录得206亿元，同比下滑2.2%。

在线营销服务，通俗一点来说就是广告业务。

百度广告业务营收的下滑，虽然同持续的经济低迷有着不可分割的联系，但更多还是那些本属于百度核心搜索业务的流量，正在被后起之秀超越。

那么，百度核心的搜索业务究竟在经历什么样的挑战？相关部门又处于什么样状态之中？曾经信誓旦旦许下AI能带来的新变化、新增量，究竟到了吗？

01

小红书与抖音来袭，百度搜索正在被蚕食

现在有多少人在想要搜索的时候，下意识打开了小红书？

近年来，虽然百度仍然保持着对360搜索、搜狗搜索此类旧时代里老对手的绝对压制，但在面对像小红书这样新玩家的冲击之时，却显得有些手足无措。

在这个信息爆炸的时代中，相比于传统的文字搜索结果，以图文笔记形式存在的小红书简直就是来自更高维度的产品，其凭借着直观且易于消费的内容形式，天然就会吸引更多的年轻用户。

在形式的降维打击之外，小红书的搜索结果也更加立体，同百度搜索中充斥着劣质广告的简单信息罗列相比，小红书更多的是网友们已经亲身体验过的内容分享，这使得搜索结果更加丰富和可信。

用户在小红书上不仅能找到答案，更能获得类似于使用体验、情感共鸣甚至是购买建议等多维度的信息，这些因素共同促成了小红书在年轻群体中的流行，并逐渐成为他们在寻求特定类型信息时的首选平台。

据《2024小红书搜索推广白皮书》，截至目前，小红书70%月活用户存在搜索行为，88%的搜索行为为用户主动发起，9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响，更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时就会使用搜索功能。

图片

图源：《2024小红书搜索推广白皮书》

可以说，小红书已经成为了百度身后的一大有力追赶者。

而在小红书之外，拥有不同特征用户的抖音、快手、B站等平台，也在内容建设逐渐完善的当下，开始向搜索引擎这个流量入口进行了冲锋。

7月10日，夸克升级“超级搜索框”，推出以AI搜索为中心的一站式AI服务。此前不久，7月1日，腾讯元宝宣布上线了深度搜索功能。6月26日的钉钉生态大会上，钉钉AI搜索也开启了邀请测试。

而在8月下旬，字节在继头条搜索、悟空搜索、闪电搜索之后，也将推出第4个搜索类别的独立APP“抖音搜索”，其与百度这样传统的搜索内容有所不同，选择聚焦于由海量博主精心创作的短视频、图文等富媒体内容，为用户带来前所未有的搜索体验。

图片

图源：抖音搜索APP

这也意味着一个比小红书更加“恐怖”的UGC内容群，也加入了对百度搜索的“围剿”之中。

也正是在各类UGC平台搜索的蓬勃发展之下，百度搜索倒是显得落寞了许多。

据Statista最新数据显示，2024年5月，百度在中国搜索市场虽仍排名一，但市场份额已经掉到55.85%。对比2021年11月，彼时百度在中国搜索市场的份额高达86.82%。

而据Tech星球消息，一位百度的内部人士透露，尽管市场份额依旧是第一，但内部其实很早就感受了来自外部平台的竞争压力。

在他看来，搜索业务是百度过去累积起来的护城河，但互联网平台的发展，已有不少产品在搜索这件事上追赶百度。

02

何俊杰治下的百度MEG，没有改变百度搜索

面对核心业务的重大威胁，百度也不是没有想过改变，但结果却好像并不遂百度之愿。

自2022年何俊杰接过移动生态事业群这个百度的现金牛业务后，百度MEG人事变动越来越频繁了。

彼时，有市场声音猜测，经过沈抖3年变革的百度的移动生态发展，仍然落后于竞争对手字节跳动和腾讯。

在短视频内容包括直播领域依旧没有优势，此时的百度急需一位大将负责百度智能云业务来完成百度“决胜AI时代”的目标，于是沈抖便转而担任智能云事业群组负责人。

相对年轻的血液何俊杰轮岗至百度MEG负责人。

图片

而何俊杰新官上任的第一把火，就是撤换了百度App的业务一号位平晓黎，而其曾是前百度移动生态事业群负责人沈抖之下的最重要高管，一手推动了沈抖提出的百度移动核心战略“人格化”和“服务化”的发展。

而在平晓黎被撤换后，“服务化”的痕迹也随着人员的变动消除。

据强调商评，原来由平晓黎负责的业务包括：百度App产品、百度问一问、百度智能小程序、百家号等。

平晓黎被调离该岗位之后，主要业务由当时负责百度问一问（该业务后来也被边缘）的李小婉和负责好看视频的宋健分别承接。

沈抖极为重视的智能小程序业务及团队被分拆至销售等不同的团队。

而在接下来的2023年，何俊杰的关键词依然是“变”。

在去年5月底的万象·百度移动生态大会中，何俊杰首次提出要以AI原生思维重构百度移动生态，全面“刷新”百度搜索、百度APP等产品与服务的用户体验，推动人机交互、内容生产、营销与商业三重变革。

其中，百度集团副总裁、搜索平台负责人肖阳提出基于“语义检索技术+大语言模型”的双重能力，引领搜索代际变革体验。百度信息分发平台总经理李小婉则表示，将在百度APP智能首页推出“一人一世界”模式，还首次展示了内测产品。

此外，内容生态平台副总经理宋健也介绍了不少百度内容生态AIGC创作工具，AI笔记、AI成片、AI作画、AI BOT等功能将面向创作者开启内测体验，更多AI写作、AI数字人功能也即将上线。

但，这样凭借尚不成熟AI能力的“变”，根本无法逆转甚至改变一丝百度搜索尴尬的处境，相关搜索市场份额继续下降，也进一步导致了2024年的人事变动。

今年2月，百度MEG又完成了新一轮的组织架构调整：百度老将、原华为终端云服务搜索与地图BU总裁赵世奇回归百度，成为了百度搜索新的一把手。

百家号业务运营部、热点运营部、内容生态运营管理部、人工智能创作产品部等部门并入信息分发平台，相关业务负责人向百度APP总经理李小婉汇报。前百度内容生态平台总经理宋健已于年前提出离职。

可以说，在何俊杰接手百度移动生态事业群的这两年中，技术在改变、高管在改变、战略在改变。但唯一没有变的，似乎是那个尚能赚钱但日渐衰弱的搜索业务。

之所以何俊杰没有像沈抖一样“救MEG于危难之中”，或许同其业务经历有关。

无论是王海峰还是沈抖，都是在百度工作十余年的老将，无论从资历还是能力上来说都是经过时间检验的老将。

而财务背景出身的何俊杰，只是在李彦宏夫人马东敏2017年接管百度战投业务后才加入的百度，而此前他一直的工作就是帮着李彦宏和马东敏打理家族财富事宜。

据界面新闻，何俊杰曾担任中国国际金融股份有限公司投资银行部经理、美国华平投资集团投资董事、朗润投资管理合伙人和拾玉资本管理合伙人。

他以顾问的身份在百度这里帮忙。（何俊杰曾担任中国国际金融股份有限公司投资银行部经理、美国华平投资集团投资董事、朗润投资管理合伙人和拾玉资本管理合伙人）

2017年底负责百度投资并购的方益民离开，何俊杰接管投资并购部。2019年初周欢轮岗至百度搜索公司（现移动生态事业群MEG）战略部，何俊杰接下了投资并购+投后两部门。百度官方在2019年6月宣布何俊杰加盟百度出任副总裁，他在百度待了两年，受到马东敏重用。

这样一个在百度资历不深，没有实际互联网和搜索业务历练的“家臣”，做出目前这样的成绩，也就不奇怪了。

03

AI之于百度搜索，现在究竟是解药还是砒霜？

在外部压力和组织人事的变动之外，百度搜索最大的胜负手，其实还是AI能带来的改变。而AI落地情况的如何，也成为了百度搜索能否重新坐稳搜索一哥宝座最重要的因素。

在去年9月百度灵境矩阵插件平台的上线发布会上，百度宣布了AI对搜索功能改变的野望。

据百度所言，在AI能力的加持下，百度搜索引擎便可通过大语言模型的知识理解能力和搜索的可信溯源，旁征博引，让回答更具有权威性和可信度。

同时，针对一些仍未有定数的问题，则可以清晰简洁地为用户整理出多个答案，并且还会标注出每个答案的来源，这不仅大大节省了用户的时间和精力，还提升了搜索结果的质量与可靠性。

此外，在AI能力的支持之下，百度搜索也将拥有跨模态互动的资本，给予用户更加自由表达的权力，而其他，都只需交由百度搜索完成即可。

但是，真的到了AI落地之时，百度搜索好像并没有多少进化，反而隐隐有被AI拖累的迹象。

在二季度财报会上，百度创始人李彦宏表示，截至目前，百度搜索中已有约有18%的内容是由AI生成的。

然而，这些AI生成的内容质量参差不齐，甚至有时候会出现严重的错误。这不仅未能提升用户体验，反而因为内容的不准确和误导性，产生了负面效果。

具体而言，有些AI生成的回答会出现“张冠李戴”的情况，即把不同的概念或实体混淆在一起，导致提供的信息不可靠。

打开社交平台，在百度AI搜索的相关话题下，不乏网友吐槽的评论。

譬如有某位网友在搜索“台州豆面是红薯粉吗”的问题时，AI智能回答却无法分辨红薯粉和番薯粉的区别，给出了前后矛盾的回答。

在百度智能搜索的结果里，关羽也成为了桃园三结义中的三弟。

百度智能搜索甚至还给出了每个月大约有43个工作日的离谱答案。

图片

图源：百度

对于那些需要高度精确信息的用户来说，这种错误可能会带来极大的不便，甚至误导决策，同过去画出的“权威可信”的大饼相去甚远。

这样来看，原本希望通过押注AI提升竞争力的百度搜索，却因相关技术尚不成熟背上了更大的累赘。在这样的情况下，同小红书、抖音这些成熟的UGC平台相比，百度搜索的市场份额，极有可能还将继续被蚕食。

参考资料：

《2024小红书搜索推广白皮书》；

《百度搜索打响守擂战》，投资界；

《抖音搜索推出独立APP：内容主要为短视频、图文等》，快科技；

《百度高层剧变始末》，砺石商业评论；

《百度搜索：不换思想只换人》，强调商评；

《小红书们，抢上搜索「末班车」》，奇偶派；

《百度搜索打响守擂战》，Tech星球；