爱奇艺,怎么“抠”不出利润来了?
不致命,但不能一条路走到黑
去年8月22日,爱奇艺曾交出史上业绩最好的二季度财报。然而一年过去了,爱奇艺找不到那种“春风得意马蹄疾”的感觉了。
二季报显示,爱奇艺2024Q2总收入74亿元人民币,同比下滑5%。归属于爱奇艺的净利润为6870万元,而2023年同期净利润为3.652亿元,同比下跌81%。其中,会员服务营收达45亿元,同比下滑9%,在线广告服务收入15亿元,同比下滑2%,同样的也没有公布本季度会员数量。
各项指标下滑,直接原因就是平台没有爆款了。
云合数据显示,2024H1全网剧集有效播放TOP10里,爱奇艺仅有3部作品上榜,但同时段市占率《南来北往》《追风者》《城中之城》也谈不上有统治力,没能复现往日《狂飙》《长风渡》《莲花楼》等剧王的压迫感。
图源:云合数据
进入2024年,爱奇艺营收已经连续两个季度同比下滑,结束了自2022年Q4以来连续5个季度的营收增长。无论是为了市场表现还是资本预期,爱奇艺都需要在下半年打一场硬仗了。
01降本不增效,爱奇艺内容战略转型失策?
在营收增长受限的大背景之下,“降本增效”,是近年来爱奇艺实现盈利的核心策略之一。
今年一季度,爱奇艺收入同比下滑5%,不过依靠内容成本下降5%,销售、一般和行政费用下降17%,成功实现公司运营利润率同比增长10%,达到14%的运营利润率水平。
二季度的财报则显示,爱奇艺2024年Q2总成本为57亿元,同比下降2%。其中,内容成本41亿元,同比持平。
但是二季度继续降本,没有像此前几个季度一样带来爱奇艺利润表现上的优秀。
除了净利润下滑81%,爱奇艺运营利润也同比下滑44%至3.42亿元。
在营收下滑的背景下,由降本拉动利润增长的边际效应也正在递减。
这背后的核心原因,是爱奇艺在战略转型上出现了“误判”。一方面,爱奇艺对热门剧集类型判断决策失误,大剧“押宝”上也出现偏差;另一方面,则是对整体长视频行业增长、用户增长和用户付费能力挖掘临界点上的判断出现了偏差,过早开始收割用户,甚至是对付费用户竭泽而渔。
从内容创作上来看,古装题材剧集无疑是今年上半年长视频表现最亮眼的赛道。古装男频《庆余年2》、古装仙侠《与凤行》、古装爱情《墨雨云间》三大赛道,呈现出了霸屏的趋势。
根据VLinkage数据统计,H1剧集网络播放指数TOP30中有10部古装剧,数量占到三分之一。
图源:VLinkage
在市场流量的热捧下,平台的招商成绩也屡传佳绩。腾讯视频的《与凤行》和《庆余年2》广告数分别累计达416个、286个,不断刷新腾讯视频站内热度值,优酷黑马剧《墨雨云间》则在开播五天后,广告收入和广告主数量翻了近4倍,实现了行业现象级的大逆袭。
而这些热闹都是他人的,接连错失爆款。
根据灯塔专业版数据统计,2024H1阶段,爱奇艺独播剧数量达到了47部,同比增长了20%,累计播放量达到127.76亿,在三大头部视频平台中位列第一。
王晓晖在今年4月爱奇艺世界大会上,一句“未来爆款在现实主义”,想要平衡粉丝群体结构,让“老小”两大被长视频平台长期忽视的群体得到重视,让爱奇艺在年代剧上加足马力。
但剧集数量的增长和质量的提升并未得到市场积极反馈,反倒显得有些“偏科”。
除了坚持向现实题材探索以外,爱奇艺还推出了“微尘剧场”和“大家剧场”,聚焦普通人的故事,将具有艺术性与商业性的文学作品,通过短剧集形式和风格化的影像探索来展现,《我的阿勒泰》确实体现出先锋性和质感,但题材和内容也导致这部剧难成泛受众爆款。
此外,“小逗剧场”也联合喜人推出了多部喜剧《狗剩快跑》《少爷和我》《大王别慌张》,虽然口碑不错,但体量声量小,只能算是一次有益的尝试。
爱奇艺的创新方向愈发前沿垂直,这导致短期拿不出切实可行的成绩。
前方吃紧,这就让后方补给不能停,爱奇艺会员费一路水涨船高。2020年-2022年,爱奇艺在年末三次提价,月会员费从19.8元上涨至30元,年会员费从178元上涨至258元,分别上涨51.52%和44.94%。
2023年,爱奇艺虽然没有提高会员费,但却主动限制投屏,并且推出了付费超前点播方案,试图让现有会员付出更高的使用成本。
这种强制“逼氪”确实有效。
财报显示,2023年爱奇艺4个季度ARM分别为14.35元、14.82元、15.54元和15.98元,逐级上升。2024年Q1财报中,爱奇艺对外表示,今年一季度月度ARM创新高,连续6个季度环比增长。
由此引发的口碑反噬却也愈演愈烈。2024年来爱奇艺因会员收费多次被用户吐槽上热搜,各端的基础会员都失去了跳过广告的权益,财报显示2024年Q1-Q2,爱奇艺会员服务收入分别为48亿元和45亿元,同比分别下跌2%、10%。
如果爱奇艺继续提高会员费用却无法提供热门爆款内容,很可能会持续流失用户。
财报显示,截至2022年12月31日,爱奇艺订阅会员规模达到1.2亿。而截至2023年12月31日,爱奇艺订阅会员数为1.011亿。
一年之间,爱奇艺订阅会员骤减约1890万人。从今年一季度开始,爱奇艺不再披露会员数。
据QuestMobile发布的数据,2024年3月,爱奇艺月活用户规模4.01亿,同比下降19.5%。
而腾讯视频今年二季度的付费会员数则同比增长13%,达到1.17亿,应该已经超越爱奇艺。
照这个势头下去,还没等到爱奇艺掏出优质内容,忠实的信徒们可能已流向别的平台了。
02头部剧扑,口碑剧沉,爆款方法论失灵了?
爱奇艺进入负循环其实是有预兆的。去年《狂飙》大爆之后,爱奇艺之于用户,始终有种“隔靴搔痒”的感觉,很多剧综都播得不如人意。
一开年爱奇艺就压中《南来北往》上星央八最高百万人同时观看,单集达8广全程护航,总广告达290+,可惜一直到播完热度都没破万,在话题度上也是远不如《繁华》。
之后上了《大理寺少卿游》《唐人街探案2》两部有IP基础的剧集,可惜品质不佳,热度都仅过8000。直到王一博主演的《追风者》上线,才凭借独特金融+谍战视角和演员超高的话题度破圈。可惜爱奇艺没有提前布局,剧从中后期开始无广告,这也是今年爱奇艺第一部热度破万的剧集。
而作为爱奇艺押宝的《城中之城》和《哈尔滨一九四四》,虽有戏骨齐聚,但剧情后半段都出现崩盘,口碑和热度直线下坠,扑得是让人揪心。
究其原因,还是爱奇艺在内容创作和赛道布局上显得保守,活跃、年轻的受众对爱奇艺的青睐不佳,头部剧集引不起破圈层的讨论,爆款率很低。
卷土重来的迷雾剧场《不可告人》《看不见影子的少年》《错位》从前期宣发来看都是平台重点项目,无趣拖沓的剧情,再加上略显乏味的演员组合搭配,反倒让隔壁优酷《微暗之火》《新生》立住了“白夜剧场”的招牌。
到了暑期档,为了争抢用户,各平台的头部大作会在这个时间段不断释出。面对着腾讯视频的《庆余年2》,爱奇艺这边押宝《狐妖小红娘·月红篇》。
在去年的爱奇艺悦享会上,这部剧就被当做重点项目对外宣传,上线前就拿下了56个广告赞助,主创团队是打造过仙侠爆款《苍兰诀》的恒星引力操刀,85花杨幂与当红小生龚俊搭档,加上本身就是国漫顶流IP,怎么看都是档期里的一颗“惊雷”。
但万万没想到,剧情魔改遭原著党抵制、主演滤镜CP让粉丝失望、贴脸硬广劝退路人。结果,《月红篇》迅速被《墨雨云间》与《玫瑰的故事》的话题淹没,轰轰烈烈地播出,无人在意地结束。
而《月红篇》的失手,不仅让爱奇艺痛失暑期档的竞争力,也影响了《狐妖小红娘》真人剧系列后两部曲《竹业篇》《王权篇》的制作周期。
接档《月红篇》的《颜心记》,主演是手握两部爱奇艺破万爆款剧的宋轶和去年因《长月烬明》爆火的罗云熙,脸盲男主+变身女主的设定也很新鲜,但幼稚的剧情,并没能拯救《颜心记》的播放量。
上线一周,最高单集在线人数不破10万,广告商从7个跌到2个,云合评级跌从S到A+,这部剧在平台历史最高热度仅有8585,一直被同期的《度华年》压在身下。
从上半年爱奇艺释出的剧集中,其实是可以看到佳作的,比如《我的阿勒泰》以及《天行健》,但这两部剧“长短板”过于突出。
《阿勒泰》让当地的旅游旺季从6月提早到了5月,接待的游客人数约为267万人次,同比增长80%,实现旅游收入22亿元,几乎翻了一番。但由于题材冷门,更多是在高知年轻人群中口耳相传。
《天行健》则给古装悬疑和新武侠提供了全新的视角,豆瓣评分高至8.5,该剧在平台历史最高热度只有4666,远低于平台中位数。
两部剧的制作班底都有着大量成功案例,《阿勒泰》由影视圈新贵儒意操盘,制片人齐康参与制作过高口碑作品《无证之罪》《棒!少年》《平原上的摩西》等,《天行健》的制片兼编剧白一骢,先后担任了《老九门》《终极笔记》《御赐小仵作》《三体》的出品人和制片人。
只能说剧集市场的风起云涌,让创作端口和平台构建的IP方法论迎来新的挑战。无论是《喜人奇妙夜》和《喜剧之王单口季》上演了鹅桃的制作团队换乘。还是爱奇艺一着不慎,差点让《种地吧》节目暴死。爆款仿佛能由创作者决定,又好像不能。
暑期档马上要进入尾声,爱奇艺靠着《孤舟》《九部的检察官》又狠狠火了一把,单论这两部剧的质量和讨论度不太符合行业规律,张颂文+张译的组合难免不能说沾了点《狂飙》的余温,也侧面反映出内容行业的周期性。
写在最后
不过,目前的爱奇艺仍处在长视频行业持续盈利的良好身位之上,还有持续探索内容、用户、广告主之间平衡的机会。
而且在下半年,爱奇艺拿出来《唐朝诡事录之西行》等小爆款。根据最新的7月云合数据,爱奇艺重回剧集市场份额领先位置。
在二季度财报电话会上,爱奇艺也披露了不少优质IP的系列化开发进展,《唐朝诡事录》系列的第三季《唐朝诡事录之长安》将进入拍摄阶段,《无所畏惧》《猎罪图鉴》将相继推出第二季,《云襄传》第二季也在筹备中。
用爱奇艺CEO龚宇自己的话说,“长视频行业实现长期发展的关键在于优质内容供给的持续性,以及内容质量和商业收益的双赢,这也是爱奇艺不变的追求”。
这或许就是爱奇艺当前的一剂良药。
抛弃旧有的定式思维,跳出单一的行业天花板竞争模式,寻找行业的确定性,或许是未来4个月爱奇艺需重新思考的问题。
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