社区

不致命，但不能一条路走到黑

去年8月22日，爱奇艺曾交出史上业绩最好的二季度财报。然而一年过去了，爱奇艺找不到那种“春风得意马蹄疾”的感觉了。

二季报显示，爱奇艺2024Q2总收入74亿元人民币，同比下滑5%。归属于爱奇艺的净利润为6870万元，而2023年同期净利润为3.652亿元，同比下跌81%。其中，会员服务营收达45亿元，同比下滑9%，在线广告服务收入15亿元，同比下滑2%，同样的也没有公布本季度会员数量。

各项指标下滑，直接原因就是平台没有爆款了。

云合数据显示，2024H1全网剧集有效播放TOP10里，爱奇艺仅有3部作品上榜，但同时段市占率《南来北往》《追风者》《城中之城》也谈不上有统治力，没能复现往日《狂飙》《长风渡》《莲花楼》等剧王的压迫感。

图源：云合数据

进入2024年，爱奇艺营收已经连续两个季度同比下滑，结束了自2022年Q4以来连续5个季度的营收增长。无论是为了市场表现还是资本预期，爱奇艺都需要在下半年打一场硬仗了。

01降本不增效，爱奇艺内容战略转型失策？

在营收增长受限的大背景之下，“降本增效”，是近年来爱奇艺实现盈利的核心策略之一。

今年一季度，爱奇艺收入同比下滑5%，不过依靠内容成本下降5%，销售、一般和行政费用下降17%，成功实现公司运营利润率同比增长10%，达到14%的运营利润率水平。

二季度的财报则显示，爱奇艺2024年Q2总成本为57亿元，同比下降2%。其中，内容成本41亿元，同比持平。

但是二季度继续降本，没有像此前几个季度一样带来爱奇艺利润表现上的优秀。

除了净利润下滑81%，爱奇艺运营利润也同比下滑44%至3.42亿元。

在营收下滑的背景下，由降本拉动利润增长的边际效应也正在递减。

这背后的核心原因，是爱奇艺在战略转型上出现了“误判”。一方面，爱奇艺对热门剧集类型判断决策失误，大剧“押宝”上也出现偏差；另一方面，则是对整体长视频行业增长、用户增长和用户付费能力挖掘临界点上的判断出现了偏差，过早开始收割用户，甚至是对付费用户竭泽而渔。

从内容创作上来看，古装题材剧集无疑是今年上半年长视频表现最亮眼的赛道。古装男频《庆余年2》、古装仙侠《与凤行》、古装爱情《墨雨云间》三大赛道，呈现出了霸屏的趋势。

根据VLinkage数据统计，H1剧集网络播放指数TOP30中有10部古装剧，数量占到三分之一。

图源：VLinkage

在市场流量的热捧下，平台的招商成绩也屡传佳绩。腾讯视频的《与凤行》和《庆余年2》广告数分别累计达416个、286个，不断刷新腾讯视频站内热度值，优酷黑马剧《墨雨云间》则在开播五天后，广告收入和广告主数量翻了近4倍，实现了行业现象级的大逆袭。

而这些热闹都是他人的，接连错失爆款。

根据灯塔专业版数据统计，2024H1阶段，爱奇艺独播剧数量达到了47部，同比增长了20%，累计播放量达到127.76亿，在三大头部视频平台中位列第一。

王晓晖在今年4月爱奇艺世界大会上，一句“未来爆款在现实主义”，想要平衡粉丝群体结构，让“老小”两大被长视频平台长期忽视的群体得到重视，让爱奇艺在年代剧上加足马力。

但剧集数量的增长和质量的提升并未得到市场积极反馈，反倒显得有些“偏科”。

除了坚持向现实题材探索以外，爱奇艺还推出了“微尘剧场”和“大家剧场”，聚焦普通人的故事，将具有艺术性与商业性的文学作品，通过短剧集形式和风格化的影像探索来展现，《我的阿勒泰》确实体现出先锋性和质感，但题材和内容也导致这部剧难成泛受众爆款。

此外，“小逗剧场”也联合喜人推出了多部喜剧《狗剩快跑》《少爷和我》《大王别慌张》，虽然口碑不错，但体量声量小，只能算是一次有益的尝试。

爱奇艺的创新方向愈发前沿垂直，这导致短期拿不出切实可行的成绩。

前方吃紧，这就让后方补给不能停，爱奇艺会员费一路水涨船高。2020年-2022年，爱奇艺在年末三次提价，月会员费从19.8元上涨至30元，年会员费从178元上涨至258元，分别上涨51.52%和44.94%。

2023年，爱奇艺虽然没有提高会员费，但却主动限制投屏，并且推出了付费超前点播方案，试图让现有会员付出更高的使用成本。

这种强制“逼氪”确实有效。

财报显示，2023年爱奇艺4个季度ARM分别为14.35元、14.82元、15.54元和15.98元，逐级上升。2024年Q1财报中，爱奇艺对外表示，今年一季度月度ARM创新高，连续6个季度环比增长。

由此引发的口碑反噬却也愈演愈烈。2024年来爱奇艺因会员收费多次被用户吐槽上热搜，各端的基础会员都失去了跳过广告的权益，财报显示2024年Q1-Q2，爱奇艺会员服务收入分别为48亿元和45亿元，同比分别下跌2%、10%。

如果爱奇艺继续提高会员费用却无法提供热门爆款内容，很可能会持续流失用户。

财报显示，截至2022年12月31日，爱奇艺订阅会员规模达到1.2亿。而截至2023年12月31日，爱奇艺订阅会员数为1.011亿。

一年之间，爱奇艺订阅会员骤减约1890万人。从今年一季度开始，爱奇艺不再披露会员数。

据QuestMobile发布的数据，2024年3月，爱奇艺月活用户规模4.01亿，同比下降19.5%。

而腾讯视频今年二季度的付费会员数则同比增长13%，达到1.17亿，应该已经超越爱奇艺。

照这个势头下去，还没等到爱奇艺掏出优质内容，忠实的信徒们可能已流向别的平台了。

02头部剧扑，口碑剧沉，爆款方法论失灵了？

爱奇艺进入负循环其实是有预兆的。去年《狂飙》大爆之后，爱奇艺之于用户，始终有种“隔靴搔痒”的感觉，很多剧综都播得不如人意。

一开年爱奇艺就压中《南来北往》上星央八最高百万人同时观看，单集达8广全程护航，总广告达290+，可惜一直到播完热度都没破万，在话题度上也是远不如《繁华》。

之后上了《大理寺少卿游》《唐人街探案2》两部有IP基础的剧集，可惜品质不佳，热度都仅过8000。直到王一博主演的《追风者》上线，才凭借独特金融+谍战视角和演员超高的话题度破圈。可惜爱奇艺没有提前布局，剧从中后期开始无广告，这也是今年爱奇艺第一部热度破万的剧集。

而作为爱奇艺押宝的《城中之城》和《哈尔滨一九四四》，虽有戏骨齐聚，但剧情后半段都出现崩盘，口碑和热度直线下坠，扑得是让人揪心。

究其原因，还是爱奇艺在内容创作和赛道布局上显得保守，活跃、年轻的受众对爱奇艺的青睐不佳，头部剧集引不起破圈层的讨论，爆款率很低。

卷土重来的迷雾剧场《不可告人》《看不见影子的少年》《错位》从前期宣发来看都是平台重点项目，无趣拖沓的剧情，再加上略显乏味的演员组合搭配，反倒让隔壁优酷《微暗之火》《新生》立住了“白夜剧场”的招牌。

到了暑期档，为了争抢用户，各平台的头部大作会在这个时间段不断释出。面对着腾讯视频的《庆余年2》，爱奇艺这边押宝《狐妖小红娘·月红篇》。

在去年的爱奇艺悦享会上，这部剧就被当做重点项目对外宣传，上线前就拿下了56个广告赞助，主创团队是打造过仙侠爆款《苍兰诀》的恒星引力操刀，85花杨幂与当红小生龚俊搭档，加上本身就是国漫顶流IP，怎么看都是档期里的一颗“惊雷”。

但万万没想到，剧情魔改遭原著党抵制、主演滤镜CP让粉丝失望、贴脸硬广劝退路人。结果，《月红篇》迅速被《墨雨云间》与《玫瑰的故事》的话题淹没，轰轰烈烈地播出，无人在意地结束。

而《月红篇》的失手，不仅让爱奇艺痛失暑期档的竞争力，也影响了《狐妖小红娘》真人剧系列后两部曲《竹业篇》《王权篇》的制作周期。

接档《月红篇》的《颜心记》，主演是手握两部爱奇艺破万爆款剧的宋轶和去年因《长月烬明》爆火的罗云熙，脸盲男主+变身女主的设定也很新鲜，但幼稚的剧情，并没能拯救《颜心记》的播放量。

上线一周，最高单集在线人数不破10万，广告商从7个跌到2个，云合评级跌从S到A+，这部剧在平台历史最高热度仅有8585，一直被同期的《度华年》压在身下。

从上半年爱奇艺释出的剧集中，其实是可以看到佳作的，比如《我的阿勒泰》以及《天行健》，但这两部剧“长短板”过于突出。

《阿勒泰》让当地的旅游旺季从6月提早到了5月，接待的游客人数约为267万人次，同比增长80%，实现旅游收入22亿元，几乎翻了一番。但由于题材冷门，更多是在高知年轻人群中口耳相传。

《天行健》则给古装悬疑和新武侠提供了全新的视角，豆瓣评分高至8.5，该剧在平台历史最高热度只有4666，远低于平台中位数。

两部剧的制作班底都有着大量成功案例，《阿勒泰》由影视圈新贵儒意操盘，制片人齐康参与制作过高口碑作品《无证之罪》《棒！少年》《平原上的摩西》等，《天行健》的制片兼编剧白一骢，先后担任了《老九门》《终极笔记》《御赐小仵作》《三体》的出品人和制片人。

只能说剧集市场的风起云涌，让创作端口和平台构建的IP方法论迎来新的挑战。无论是《喜人奇妙夜》和《喜剧之王单口季》上演了鹅桃的制作团队换乘。还是爱奇艺一着不慎，差点让《种地吧》节目暴死。爆款仿佛能由创作者决定，又好像不能。

暑期档马上要进入尾声，爱奇艺靠着《孤舟》《九部的检察官》又狠狠火了一把，单论这两部剧的质量和讨论度不太符合行业规律，张颂文+张译的组合难免不能说沾了点《狂飙》的余温，也侧面反映出内容行业的周期性。

写在最后

不过，目前的爱奇艺仍处在长视频行业持续盈利的良好身位之上，还有持续探索内容、用户、广告主之间平衡的机会。

而且在下半年，爱奇艺拿出来《唐朝诡事录之西行》等小爆款。根据最新的7月云合数据，爱奇艺重回剧集市场份额领先位置。

在二季度财报电话会上，爱奇艺也披露了不少优质IP的系列化开发进展，《唐朝诡事录》系列的第三季《唐朝诡事录之长安》将进入拍摄阶段，《无所畏惧》《猎罪图鉴》将相继推出第二季，《云襄传》第二季也在筹备中。

用爱奇艺CEO龚宇自己的话说，“长视频行业实现长期发展的关键在于优质内容供给的持续性，以及内容质量和商业收益的双赢，这也是爱奇艺不变的追求”。

这或许就是爱奇艺当前的一剂良药。

抛弃旧有的定式思维，跳出单一的行业天花板竞争模式，寻找行业的确定性，或许是未来4个月爱奇艺需重新思考的问题。