宝问|吴声:复制别人的路径不如做独特的自己
访谈 / 崔大宝
嘉宾 / 吴 声
2017年至今,在每年立秋时节,吴声都会以独立演讲的方式,发布年度商业方法研究成果,解读新物种案例,洞察中国商业过去一年的变化和挑战。时间荏苒,一晃,吴声年度演讲“新物种爆炸·吴声商业方法发布”已经走过8载春秋。
吴声以一个观察者的角度,站在商业战场的边缘,观察、揣摩、洞察每一个细小变化下的产业蝶变机会。
作为凡客最早的元老之一,吴声参与凡客创办,并亲历了中国互联网风潮第一波浪潮的崛起。此后,他又加入京东、东方风行、罗辑思维等企业,帮助企业聚焦发展逻辑,挖掘自身的商业定位。
互联网的冲刷,也重塑了吴声自身的商业逻辑观。2015年,吴声发布《场景革命:重构人与商业的链接》,随即创办国内领先的商业IP创新与战略设计平台——场景实验室,运用大数据和创新实验提出并印证场景「四即」方法论的商业价值:产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。
自此,通过场景思维,吴声开启了近十年的商业方法观察周期。
8月立秋之际,吴声再一次站到了舞台中央,立秋,“立”,是开始之意;“秋”,意为禾谷成熟。整个自然界的变化是循序渐进的过程,立秋是阳气渐收、阴气渐长,由阳盛逐渐转变为阴盛的转折。在自然界,万物开始从繁茂成长趋向成熟。而商业世界的变化,以及孕育而出的物种也是如此。
当一束聚光灯汇聚到吴声身上,吴声也以新物种爆炸大会为节点,开始了又一年的商业观察。
下文是节点财经创始人崔大宝《宝问》场景实验室创始人吴声的集锦:
01 谈年度演讲
圆滑时代的尖锐另类,超级个体时代的自我表达者
崔大宝:“吴声年度演讲”从2017年开启,已经度过七年之痒,到今年已经是第八年。为什么这么坚持?一个很真实的问题:听众今年来了之后,明年是否还有足够理由再来?
吴声:回到根本,年度演讲能否持续,还是在于内容是否有惊喜、能否继续创造价值。
如果一个用户如果已经是第三次、第四次来参与吴声年度演讲,只有依然让人感到眼前一亮,感受不同,才是他们来到现场的理由。
今天的产品都是用户定义的,是受众定义的,是消费者定义的。也就是说用户会决定你的产品,正是用户倒逼我们去做得更好。我在想,我们能否成为时间的玫瑰,还是时间的朋友?不知道。但我们是真正用心的团队,也期望大家能感受到我们的用心。
今天用户的审美已经进入了next level,进入了一个很高的维度。所以我们年度演讲的风格、舞台气质,乃至我个人表达的方式方法,都得符合用户定义之下,圈层和领域应有的呈现。
螺蛳壳里做道场,穷尽变化之能事。只有依然让人感到眼前一亮,才有理由继续前行。
崔大宝:中国知识的春晚,被吴声、罗振宇、吴晓波、刘润、任泽平这几位老师承包了,一个投资人朋友说你们是中国年度演讲的五朵金花,您如何看待这个评价?
吴声:无论财经乃至商业的高度,C端的流量,广谱的影响力,各位老师都远胜于我。在差异上,我更偏向于垂直和细分。比如我向创业者报告,向创始人汇报这样的形式,就是一种新的商业演讲方法论。表面上我们的题材比较广泛,但其实更加聚焦。您说的各位老师则会以全景式的扫描,呈现出更加宏大、宏阔、深刻的思想力,都是我力所不能及。但是大家各有特色,就是各美其美,美美与共。
02 谈场景实验室
成人达己的过程,是能量的滋养
崔大宝:作为一个商业顾问类的企业,这几年时间,我们有什么变化?商业顾问和企业经营者,抽离地审视这两个角色,有什么感觉?
吴声:帮助企业去优化他们的战略、品牌甚至商业模式的过程,这种创造力的过程,我和团队都很享受。
成人达己的这种过程,对我而言是一种能量的滋养。但是场景实验室作为公司本体,我们也在不断前进。公司有CEO,我更多是负责研究,要匹配公司的战略,作为公司的工具人和代言人,我要不断提升自己,有更好的价值层面的输出,这一结果直接反馈到公司的业绩上,我被这个战略所约束,而不是信马由缰。
过去几年,我们没有特别大的战略变化,一直坚持在做的事,就是让自身的价值被认可。评判标准在于通过我们的助力,能够帮助创业者实现价值的飞跃,这对于我们而言是真实的获得感。
很多品牌给的反馈是,我们带给企业的价值,比自己认为的要大得多。一个让我印象很深刻的小事,2016年,我写了一本书《超级IP》,很多广告公司照着这本书去给自己的客户做提案。有位创始人说他们通过借鉴书的内容,拿下了120万的订单,所以他给我发了120块的红包。这件事让我印象很深刻。
我想表达的核心是,这就是我们超越利润之上的追求。
在发展的途中,很感谢我们的投资人,给了我勇气去做这件事情。他们很期待公司能够成为中国互联网的麦肯锡,但是我们做得还不够好,还需要继续努力。
崔大宝:“以超越利润的视野制定战略,才能实现利润的正反馈”。如何更好地理解这句话?能否通过案例解读?
吴声:我们很多人都熟悉巴塔哥尼亚,消费者在购物时,网页上提醒如果衣服还够穿,就不要买衣服。即便如此,他的业绩仍旧亮眼。他的业绩建立在他的道德之上,这种价值观是超越利润的,是利润的正反馈。当一个企业帮助所有的生态伙伴共赢时,这些生态伙伴也会帮你赢。而企业只需要做好一件事——在产品上创造价值。
03 谈时间的力量
站在未来看自己,死磕自己,做耐心的实践者
崔大宝:您在演讲里提及“相信时间的力量”,最近一两年很多企业发展得比较保守,一二级市场趋冷,在这样的背景下,更多的人趋向先活下去。所以,在您看来,如何才能真正地投入长期主义?
吴声:其实我这次讲了一个案例,就是荣耀。荣耀CEO赵明总给了我很大的启发。当他思考自己的战略执行时,你会发现他在一个长周期内是非常坚定的。
我一直有这样一个观点,就是需要在更长的时间范围内来看自己,站在未来看现在,带着上帝视角,看自己今天的生态位。
如果做到这一层,我个人觉得做当下的选择并不难。这就意味着,在当下,我们的动作是不是变形,从战略上能否经得起长期的考验。很多商业问题,不是用钱就能解决的,但是时间可以,这就是时间的力量。
崔大宝:具体到企业呢?
吴声:做企业,做品牌,也需要这种观念,因为很容易高估短期变量的影响。同时,也容易低估长期的力量。
我们都很容易做“当下感”的人,但如果始终知道明天的方向,那么就能选择今天的标准。原来,这个流量不是我想要的,原来我不需要增加一个新的产品线,原来我要做一个慢的但更有品质的品牌……它的逻辑是什么?你在选择发展路线,也在选择你自己本身。有些看上去很好的路径,但未必适合你。但有些看起来不起眼的东西,特别适合你发挥自己的优势。今天我们过多地讨论变化,但从根本看,并不需要过多地纠结,要重新理解长期主义。
崔大宝:怎么理解长期主义?长期主义的关键点是什么?
吴声:长期主义的关键点不是长期。
第一,长期主义一定是坚持用户驱动的。
第二,长期主义一定是反脆弱的。反脆弱就意味着打不死的,会让我更坚强。
第三,长期主义指的是价值观层面的积累性输出。
用罗振宇老师的那句话叫做死磕自己。我看来,死磕自己也意味着摆脱舒适区。要成为一个耐心的实践者。
04 谈商业本质
顺势而为去拥抱技术,关注现在,做到极致
崔大宝:您看来,商业创新的本质是什么?技术创新驱动和模式创新驱动,本质上有哪些差异?商业创新的场景体现在哪几个层面?
吴声:最近看了一篇文章,提到了消费降级,有一个观点非常有意思。讲的是在非必要支出不可分割的必需品的基础之上,形成的费用的迁移和变化。
举个例子,以前吃饭需要15块钱,内容是十块钱的饭再加个盖浇的鸡腿。但现在同样是15块钱,同样是盖浇饭,但是它是十块钱的饭加五块钱其他食物。
背后什么意思?
今天商业的变化是有迹可循的。技术的变化比想得更加快速和迅猛。巨大的变化之下,把眼前的事做好,做到极致才是最重要的。要意识到当下做的决策的变量。
所以什么是真正的创新?从生物界到商业界,创新都是一种形态组合。比如,能不能把大模型和喝水结合在一起,通过技术的方式提醒喝水?有了大模型以后,这件事不仅能实现,还会更加精准和灵活。我动手能力很弱,但是我可以通过语音助理来唤醒激活服务。
今天有位创始人和我在早餐时聊天,他说,“你跟我讲大模型,我心里都有点虚”。我说讲大模型你心里有点虚,难道讲大模型的应用场景就很实了?今天还有人怀疑大模型的应用场景?你只需要顺势而为的去拥抱技术,去改造你的业务流、工作流、任务流。
太容易有一种思维定式,让我们跟不上产品的周期和产业的迭代。
崔大宝:您如何看待大模型的落地和应用的机会?未来会有一种怎样的呈现、表现方式?
吴声:大家都在谈大模型场景,我个人会从消费者的角度去看这个问题。
第一假如以生成式人工智能来举例,它首先一定是解决平时解决不了的问题。比如在电子商务公司的订单中心,需要机械臂,让机械臂的高空作业,解决人效的问题。再比如,做陪伴护理,老年人的陪伴,帮助老年人做动作牵引。
无论是哪一种都是商业的创新,背后带来的是价值的创造。它不仅解放了人的双手,更是让我们看到了全新的生活方式。包括自动驾驶在内,可以将这些称之为AI生活方式。
就像小米提出的人车家,这对于智慧家居和移动出行生态都是颠覆。当你通过创新打破固有传统之后,就会有革命性的变化。
05 谈IP
IP是一种结果,复制别人的路径不如做独特的自己
崔大宝:今年IP太火了,无论是雷军还是周鸿祎都纷纷下场做IP。在您看来,IP的本质是什么?企业家做IP您有什么建议?
吴声:IP是一个结果。
很多企业家做IP,我认为与其说是狂热,毋宁说是焦虑。大家看到雷军有流量,也要成为他,但是我们常常讲“海底捞你学不会”——学雷军者生,似雷军者死。
我也承认,后台越来越前台化,中台越来越显性。为什么?与这代人的消费观念是有关系的。我在做的是汽车,还是在做一个新消费品牌?本质还是产品力,还是产品的口碑。人还是要有勇气做自己,而不是邯郸学步。
企业家下场做IP,我认为这是个趋势。但一定不能把这种现象当作一种结果反向归因。因为这样做很容易让我们失去自身应有的正常判断力。比如网络上有键盘侠,他难道就代表了这个网络吗?不是的。
IP是一个结果,它背后代表了企业家、产品价值观最大的释放。只是他们遇到了短视频,从而爆发。复制别人的成功路径,不如做独特的自己。
崔大宝:您认为,下一个超级物种,将会出现在哪个细分赛道?或者,超级物种将具备怎样的素质?
吴声:我认为,新的物种形态和生命形态,将是场景的真实进化,乃至于智能体本身的演进。它可能是一种赋能,可能是一种势能,可能是从独立原生,到数字化的过程。基于新的土壤,然后创造新的价值,解决具体问题,形成真实的意义。
它背后隐含的逻辑就在于它是可持续的,不是稍纵即逝的,不是昙花一现。比如,现在这个社会并没有做好准备,承接无人驾驶出租车,因为萝卜快跑的商业模式,抢了出租车的饭碗。新AI周期的社会分工,没有做好万全的准备。这与顶层设计、社会认知、政策制定都有关系,新的周期需要系统性建设。
但不必过分强调新的社会分工何时到来的问题,一旦陷入这个问题,我们就进入了“更快的马车和蒸汽机驱动的汽车哪个更快”的逻辑陷阱。
更重要的是,未来的新物种一定不是简单的与民争利的问题。AI公司是社会的共建者。
崔大宝:“吴声年度演讲”,您计划做多少年?
吴声:没有硬性的规划。我想,可能没有获得感的时候,就会停止。挥一挥衣袖,不带走一片云彩。时代不会和你打招呼说再见,要始终保持前进的动力。
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