谁给的勇气,要摁住腾讯和字节抽血:苹果在作死路上狂飙
解放前,中国土匪打劫路过客商,开口就说:此路是我开,此树是我栽,要想从此过,留下买路钱。对这种苹果税,在坊间,确实有人称其为“强盗逻辑”,要被谴责的——题记
最近,为抽“苹果税”,美国企业苹果和中国互联网头部企业腾讯和字节跳动,又轰轰烈烈地闹了起来,惊动业界神经,吸引圈内圈外目光,引发各种言论。
苹果税,高飞锐思想更倾向于认为是“抽血”。简单地说,就是苹果用户通过应用商店(通常为App Store)付费下载App,或在App内购买数字商品和服务时,需要先把钱支付给苹果支付系统,苹果按照一定比例抽成,再将剩余费用转给App开发者,这个抽成比例就是苹果税的税率。在其他国家和地区,这个税率相对较低,分标准企业和小型企业两种,美国为27%和12%,欧盟为17%和10%,韩国为26%和11%;中国最高,分别为30%和15%。
腾讯和字节跳动是大规模的互联网大厂,当然也是标准企业,要抽取的苹果税率当然为30%。也就是说腾讯和字节跳动用户在使用苹果手机iPhone、平板、笔记本等进行跟钱有关的活动,如购买商品、打车、点餐、打赏时,苹果都要强行抽走30%的费用,剩下的再在利益链上进行再分配。
苹果这种作法,在中国是可以找到出处的,尽管这个出处不雅观。解放前,中国土匪打劫路过客商,开口就说:此路是我开,此树是我栽,要想从此过,留下买路钱。对这种苹果税,在坊间,确实有人称其为“强盗逻辑”,要被谴责的。
但在苹果看来,这是天经地义的。苹果生态链,尤其是其应用商店,就是靠这个生存和发财的。据苹果公司2024年第Q3财报显示,苹果营收858亿美元,其中服务业务营收242亿美元,同比增加14%,在营收中占比高达28%,毛利率70.8%,比iPhone等硬件产品36.5%的毛利率高多了。
由此看,苹果公司如果不抽苹果税,其营业收入和利润都要大打折扣,进而影响其市值和股价,给其运营带来较大影响,甚至伤害。苹果在股市上的出彩表现,苹果税功不可没。这也是擅长炒作和营销的苹果CEO库克的立足之本之一。所以,从苹果主观意愿上来说,只要腾讯和字节跳动,尤其是腾讯的微信,字节跳动的抖音,在使用苹果手机,牵扯到交易的时候,苹果想抽税想到心痛。对苹果而言,这是大是大非的利益问题和经营原则问题,不能马虎。
当然,这个税率,对利益链条上的三方,生产商、渠道商和广大用户来说,都是不可接受,也难以承受的,毕竟30%很高,不是一个小数目,加上谁身上,都很难受。被苹果抽了30%,生产商和渠道商还有什么呢,都快无利可图,甚至亏本了,都在为苹果打工了。如果加在消费者身上,也可能导致消费意愿大打折扣,导致交易流产。现在是微利时代,每笔交易,有没有30%的利率都很难说,很多应该是没有的。即使在商言商,给苹果抽取苹果税的权利,交易链上的每个环节哪有这么高的利润?苹果这个吃相不是一般难看,而是很难看。据第三方数据统计机构Sensor tower统计,“苹果税”在2023年全球收入约为223.4亿美元,折合为人民币1608亿元;在中国,这一数字超过400亿元人民币。按此计算,苹果日抽苹果税高达4.46亿元人民币。
从各种信息来看,这次苹果态度很强硬,要求腾讯和字节堵住微信和抖音支付“漏洞”,否则,就会暂停微信和抖音的更新。当然,腾讯和字节跳动也很强硬,双方僵持不下,苹果硬要收,腾讯和字节跳动硬不同意。
苹果在为自己打算,腾讯和字节跳动,既在为自己打算,也在为生产商和消费者打算——如果向苹果缴税,这个税最终是要落到消费者头上来的。如果硬要靠生产商和消费者自己跟苹果抗争,那无异于鸡蛋碰石头,最终不得不向苹果屈服——在强势的苹果面前,单个生产者和消费者的力量太微不足道了。但有腾讯和字节跳动出面,就相当于团结力量大,苹果不得不有所顾虑了。
庞大的用户群是腾讯和字节跳动敢于跟苹果碰硬的底气所在。目前微信及We Chat合并月活账户数13.36亿;QQ月活跃账户数为5.58亿。截至2023年,抖音在中国活跃用户总数达5.56亿,**国移动互联网用户的60%;在全球范围内,截至2024年4月,抖音国际版TikTok下载量超过49.2亿次,月度活跃用户数达15.82亿。无论是抖音,还是微信,用户都是“铁杆”,只要开机,用户就在微信上了;至于刷视频,每天时间都在三小时左右。
苹果与腾讯和字节跳动,两虎相争,胜算几何?
作为发难方,如果硬刚,高飞锐思想认为,苹果是没有多大胜算的。最终苹果的结果只有两个:要么取消或者大幅度调低税率,直到腾讯和字节跳动以及用户认为能够接受,例如5%、8%、10%;要么彻底闹翻,苹果关停腾讯和字节跳动的更新,苹果用户开始大规模换机。
我们不否定苹果硬件质量优秀,尤其是iPhone,确实不错。可是,时过境迁,现在的苹果不是唯一优秀硬件,那种iPhone一枝独秀的时代已经一去不复返了。现在的中国既是最大的智能手机消费大国,又是最大的智能手机生产大国,智能手机品牌多样化,产品多元化了,市场上活跃的既有苹果iPhone、三星等洋品牌及其产品,又有华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等国产品牌。值得宽慰和骄傲的是,国产品牌及其产品已经成熟,并且后来居上,脱颖而出,从产品性能到市场份额,都获得了长足进步发展,成了中国消费者的最爱。在最近市场调研机构公布的数据统计中,国产品牌占据了国内市场的前五,把苹果iPhone挤到了第六,而三星手机早就被归入others,堪称销声匿迹了——由此看来,苹果iPhone并非不可替代,而是到了被悄然替代的风口了。
与中国硬件发展配套,相辅相成的是中国互联网大平台提供的应用生态渐趋成熟完善,秒杀众多海外应用——包括苹果应用商店里的软件。在这种背景下,腾讯和字节跳动,已经成为中国最大的互联网应用生态平台,从工作到娱乐,从学习到消费,从出行到游戏,跟我们的生活密不可分。如果没有腾讯和字节跳动,消费者会发现跟世界断联,生活一片糟糕,暗无天日。现在的中国人,刷视频,打游戏,购物,出行,社交,浏览资讯,看奥运,几乎都在线上完成。这种线上生活,十分便利,成为人们的生活主基调——不是没有苹果iPhone不行,但没有腾讯和字节跳动,肯定是不行的,尤其是腾讯的微信,字节跳动的抖音,一天不用都不行,就像一天不用手机一样,他们占据着中国用户的绝大部分时间,协助完成中国人绝大部分生命活动,可以说,生长在这片土地上的中国人是离不开这些应用的。这就是腾讯和字节跳动硬刚苹果的资本和底气。
2017年,腾讯和苹果曾经爆发过一回类似战争。当年,微信上线了公众号文章打赏功能,读者可以通过微信支付直接向作者打赏。苹果表示用户阅读公众号文章打赏是一种“内容消费”,要抽30%。腾讯表示,微信并未从打赏中抽成,打赏功能只为增加平台活跃度。双方激战一年多,最终苹果作出让步,增加一条“用户向其他用户赠予礼金,可以不通过iOS内购”的系统条款,这次战争,腾讯大获全胜。
中国市场已经苦苹果税久矣,这也成为苹果iPhone在中国市场已经连续11个季度出现下滑的原因之一。可以说,苹果在中国市场下滑的“势”已经形成,就像风暴在太平洋面上形成一样。在这种潜在趋势面前,如果苹果还不知道反省,还不放低姿态,采取措施,进行积极补救,想办法跟中国企业和消费者搞好关系,那就极有可能兵败如山倒,颓势不可阻挡。
在中国市场,苹果iPhone当前份额约为14%,一部智能手机换机时间约为三年,苹果iPhone用户爱时尚,追新机成风,更换频率可能快一些,换机周期可能短些。如果按两年到两年半计算,苹果iPhone在中国用户数约为八千万到一个亿。在这些用户中,如果硬要他们在苹果与腾讯和字节跳动之间做出“二选一”,那肯定是一边倒的,如果苹果硬要关停腾讯和字节跳动更新,那将迎来高端手机市场的换机高潮,给华为、荣耀、OPPO、vivo、小米冲刺高端的千载良机——这将是苹果不能承受之重。
所以,苹果这次向腾讯和字节跳动发难,跟以前一样,只是间歇性精神发作,吵一吵,闹一闹就会安静下来,就像小孩为达成某个心愿,向大人取闹一样,能趁机争取到一些糖果是最好的,不能争取到也只好作罢。如果他们不让步,不能放下傲慢与偏见,跟腾讯和字节跳动和谐友好相处,苹果在中国市场就会赔了夫人又折兵,既赚不到硬件的钱,也赚不到软件的钱,最后只剩下跟三星手机在中国市场的命运一样。
2024年8月20日 北京印象曾高飞文学艺术馆
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