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本文来自：表外表里 ，作者：张冉冉 赫晋一 薛程鹏，编辑：曹宾玲 付晓玲

2024Q2财报季，京东以一己之力拉高了大盘。

据财报披露，京东本季度Non-GAAP净利率首次达到5%水平，大超市场预期；核心零售业务延续增长趋势，其中日百品类收入同比增长8.7%，为近两年最高增速。

业绩发布第二天，美股收盘暴涨8.5%，今天涨势继续，用投资人的话说，“京东终于熬出头了”。

在过去一年多的电商价格战里，京东似乎是最迷茫的一个，外界也看得云里雾里，但其实京东从未偏离航道。

2022年的内部大会上，刘强东花了长达3小时的时间明确京东在“成本、效率和体验”的核心战略。

今年3月的内部信里，也再次强调“成本、效率、体验”中至少有一项大幅改进，其他两项不能倒退，才有可能创新成功。

通俗来讲，用户体验的改善是包含产品、价格和服务的系统性工程，启动这个工程的钥匙，在于成本和效率优化。

正如当年京东大战苏宁时，轰轰烈烈的价格战只是表面，能够在供应链效率和成本上有绝对竞争优势才是制胜的关键，而这来源于京东对供应链基础设施和技术研发的长期投入。

本季度京东的亮眼财报，正是这一战略再次落地的成果。

一、购买体验三连击，破除“用户出逃”质疑

京东最新的季活用户数，让人眼前一亮。

据披露，平台季度活跃用户总数同比增长两位数，涵盖新用户和现有用户，特别是两年及以上的用户以及PLUS会员，且这样的增速已经持续了3个季度。

自从京东卷入价格战漩涡后，关于其“用户出逃”的争议就不曾停歇，但用过的人或多或少都会能感知到，京东真香了。

以鞋服为例，过去京东广为人知的服装品牌，多是LV、Dior等奢侈品大牌以及绫致、李维斯、维密等KA品牌，一件T恤动辄成千上万元。

去年，李维斯等海内外知名品牌奥莱店开始上线京东，价格下探至几百元，百元内的白牌以及产业带集合店也如春笋般冒出。

类似的品类丰富也发生在3C家电和日用百货上。可以看到，京东在空调、手机上覆盖的价格带明显更广，雨伞类的最低价也与其他平台不相上下。

而这些产品供给的背后，都有一个熟悉的身影——POP商家（第三方商家）。据统计，搜索“天堂伞”，排前十的低价商品均来自于POP商家；“小米手机”前十推荐中，POP和自营也各占半壁江山。

很显然，执行低价战略一年多后，京东增加了不少低价实惠的产品，吸引到了新老用户。

毕竟很少有人能够拒绝物美价廉的诱惑，即使是五环内的消费者，也会有想买平价好物的时候。今年4月的一份调研显示，近85%的受访消费者有过购买平替的行为。

而这样朴素的需求，很长一段时间里却难以得到满足。

有业内人士在不同电商平台上买了1000款低价商品，发现其中80%的产品货不对板、缺斤少两,甚至有严重的质量安全问题。

瞄准低价低质这一痛点，京东除了扶持POP商家扩充低价供给，也向上游吸纳优质产业带工厂——今年5月，京东将“京喜”升级为“京喜自营”。

事实上，2019年京喜就已经上线，但却高开平走了。只因彼时京东更多的注意力还是在品牌上，对白牌商家的经营指导并没有那么细致。

而如今，京喜自营面对白牌商家推出了全托管模式，即商家只需要负责生产环节，运营、物流、售后等环节则交给京喜承担，商家运营难题迎刃而解。

在招商过程中，京喜还强调“有底线、够用”的品控标准，保证品质不变形。目前，京喜自营稳定合作的核心产业带有数十个，预计今年底合作工厂将超过1万家。

据报道透露，“京东高层非常重视，对这个模式也很有信心，经常亲自指导。”

然而酒香也怕巷子深，为了吸引用户目光，京东又升级了9块9包邮活动，并推出“京东超级18”促销活动，让用户只花18元就能薅到飞天茅台、智能电视，把低价促销常态化。

当然，丰富低价产品固然重要，但京东核心的中高端消费者同样关注品质和服务。深谙这一点，京东也不忘在老用户关心的地方耕耘。

以其一直弱势的美妆品类为例，今年618交易额同比增长100%的品牌数量由2022年的10个激增到2300个，赫莲娜、海蓝之谜等贵妇美护品牌也投入京东怀抱。

3C家电品类则通过“先人一步”的计划，把京东做成一个抢先尝鲜的渠道，努力攥住电子爱好者们的心。

在售前和售后的服务上，京东也争取让用户满足，比如去年8月将自营商品的包邮门槛从99元下调到59元，今年又将59元包邮服务从自营扩展至全平台商家。

京东2024Q1电话会议提到：调低包邮门槛的举措让商超订单量重新恢复增长，而且购物频次要明显高于ARPU值的增长。

不难看出，京东在价格、产品、服务等方面的举措，确实取得了一定的实效。但无论是坚持平价好物还是升级服务都需要烧钱，京东要如何兼顾增长与利润呢？

二、跳出补贴“价格战”，在供应链上“深挖洞”

这一季，京东展示了一把“越打价格战利润越多”的戏码。

如下图，618大促当头下，京东2024Q2毛利率同比增长1.37%。净利润也创下2023Q1之后的历史新高，达126亿。

这让曾担心补贴会吃掉京东利润的市场，转而又质疑起“京东舍不得补贴，低价不够彻底”。

对此，财报的解释是：在大促季，我们通过供应链能力和有纪律的投入继续提升价格竞争力，而非依赖于补贴。

而其实，不止此次的大促季，京东一直都有在供应链上做文章。

之前其作为最大的单一零售商，就通过大量采购，向供应商换取更优惠的采购价格。最近一两年，更是将手伸向了商品源头。

以榴莲为例，搜索排在前三的都是“泰国产地，直采直发”，100左右就能入手，不再是“榴莲刺客”。

说白了，这种产地直供的方式，相比传统向供应商采购的模式，避免了“二道贩子”的层层加价，将价格直接打了下来。

且这些榴莲，通常在泰国加工包装后，即运往国内京东仓，由京东冷链运输发往全国，同样绕过了之前多道物流转运的流程，降低了运输和损耗成本。

而在国内，京东的物流基础设施建设投入得更多，运输链在持续缩短。

可以看到，截至2023年末，京东物流在国内拥有近70个产地仓。甚至曾经不包邮的新疆、西藏，如今也都有了专属仓——去年在西藏林芝开设前置智能仓，今年新疆产地也开仓运营。

截至2024Q2，京东供应链基础设施资产规模达1560亿元，同比增长11%。

以西藏仓为例，有产地供应商表示：以前给内地客户发一箱松茸酱油，光快递费就要300元，现在京东物流提供仓配一体化服务，成本大大压缩。

物流调度方面，也是一样的情况。最新财报显示，二季度京东物流在网络布局、基于算法的车辆调度能力、产品结构方面持续进行优化，带来盈利水平大幅改善。

也就是说，京东通过源头直采直发，减少加价和流转环节，以此腾挪出空间实现低价。

不过，京东显然并不满足于生鲜品类。

上述提到的全托管模式的京喜自营，目的就是扩大源头工厂直采直发——据悉，目前京喜自营的采销人数，占比团队的三分之二。

可以看到，京东还在持续招聘采销人员，要求具备“和产业带工厂合作，获取低价白牌市场资源”等关键条件。

为此，继去年年底给采销涨薪后，京东今年再次宣布，一年半时间里，采销年度固定薪酬将由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。

这一切，都指向管理层最新业绩会上所说的：低价不是牺牲体验、质量，而是规模效应，挤掉水份获得低价。

当然，这些内部调整受益的还是自营，无法辐射POP商家。而当下的“价格战”局势下，这波群体是最容易出纰漏的。

如最近有商家在采访中表示，“平台卷我的售价，我只能卷产品材料质量”。而一旦“低价低质”的商品充斥平台，势必会影响用户体验。

这样的情况，显然不是京东愿意看到的。

事实上，京东一直在给POP商家减负。比如，入选“百亿补贴”频道的POP商家扣点会自动降到0.6%，而以往不同类目扣点为3%-8%。

这反映在数据上，即使2024Q2活跃POP商家高速增长，但京东平台及广告服务收入占营收比重却和去年同期持平。

此外，今年又在直播带货和售后等日常经营上辅助降本。

比如，各家都在卷的“免费上门退换货”，让商家苦不堪言。而京东推出的“逆向保价服务”，将退货可能出现的货不对版等问题，在快递取件阶段就进行核实，减少了售后纠纷。

种种迹象来看，相比短期冲业绩，京东更重视在供应链效率、商家增长等长期优势构建上的“深挖洞、广积粮”。

小结

两年前那场业界出圈的内部讲话中，刘强东针对“低价心智”，发出了三个灵魂拷问：

一个电商平台是否具备做低价的能力？在保证低价的同时，是否能够确保平台服务质量的水准保持？在利润和企业自身发展面前，是否能够长期保持体验、服务、性价比之间的平衡？

这无疑在本季的京东财报里，得到了回答。而这可能只是开始，毕竟保持低价是系统性策略，也是一个长期工程。 $京东(JD)$