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在消费疲软的背景下，卫龙交出了一份双增长成绩单。

8月15日晚，卫龙美味（全文简称“卫龙”）（9985.HK）发布了2024年半年报，1-6月，其总收入达到29.39亿元，同比增长26.3%；毛利同比增长32.2%至14.62亿元；净利润同比增长38.9%至6.21亿元，创下近年来上半年利润的历史新高。

在“卫龙不只是一种辣”的全新品牌主张下，卫龙抓住消费者需求，不断推陈出新，不仅以辣条为主的调味面制品得到了丰富，以魔芋爽为代表的蔬菜制品也正在成长为卫龙有力的业绩支撑点。

而在系列精准营销之下，卫龙品牌形象也得到很好的革新，逐渐改变在消费者心目中“卫龙只有辣条”的固有印象。

一、盈利能力提升

卫龙2024年上半年的业绩表现，无疑是优秀的。

氢消费查询卫龙往期财报发现，纵向对比来看，2024年上半年卫龙盈利6.21亿元，是其自2019年有公开财务数据以来，上半年赚得最多的一次，与2019全年6.58亿元的利润相差不大。

得益于产能利用率提升和部分原材料价格下降，这两年卫龙的盈利能力在不断提升。

2023年，卫龙的毛利率、经调整息税折旧摊销前利润率和经调整净利率分别为47.7%、31.2%和31.2%，分别较2022年提升5.4个百分点、2.6个百分点和0.2个百分点。

2024年上半年，卫龙的毛利率、净利率分别为49.8%、21.1%，分别较上年同期提升2.3个百分点、1.9个百分点。

收入方面，卫龙2024年上半年共实现收入29.39亿元。氢消费注意到，卫龙收入结构发生了比较大的变化。

以往，辣条所属的调味面制品业务是卫龙的当家业务，是收入的最大来源。但2024年上半年，卫龙调味面制品业务收入同比增长5.0%达到13.54亿元，占总收入的比重从上年同期的55.4%减至46.1%；而以魔芋爽为代表的蔬菜制品业务收入同比增长56.6%达到14.61亿元，占总收入的比重由上年同期的的40.1%增至49.7%，成为卫龙收入的最大来源。

这也意味着，经过多年努力，卫龙完成了新的业绩支撑点的打造，业务上实现了“两条腿走路”，品类发展更加均衡。

此外，卫龙的豆制品及其他产品实现收入1.24亿元，同比增长17.5%，实现了比较健康稳健的发展。

图源：卫龙财报

如今，大众的消费观念逐渐改变，正在改变以往“今天挣钱今天花”或超前消费的习惯，而是更注重存款和理性消费，我国境内住户人民币存款总额更是在2023年末达到历史新高136万亿元，整体消费疲软。

在这样的背景下，卫龙依然保持了良好的发展势头，调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品等全线产品均保持了增长态势，实属难得。

这也体现了卫龙的经营结构已经摆脱了往年依靠调味面制品“单条腿走路”的发展状态，企业经营结构更加健康均衡，在业务线、产品线得到扩张之后，其品牌长期价值也得到提升。

值得注意的是，卫龙利润提升的利好也实实在在地反馈给了消费者和股东。

消费者“不敢”消费，卫龙就推出加量不加价产品，让利消费者，让食客能以最实惠的价格享受到卫龙产品。

图源：氢消费

当前股市，可谓“万马齐喑”，很多公司不仅业绩不好、股价也相当低迷，无力给投资者分红。而卫龙在保障利润提升的基础上，在今年6月宣布对2023年的净利润进行分配，派发股息每股0.23港元（约合0.21元），派息总额约占2023年净利润8.8亿元的56%。

在8月15日发布2024年中期财报的同时，卫龙召开董事会议通过了新一轮的中期派息方案，决议派发2024年中期股息每股0.16元（含税），约为2024年上半年净利润的60%，预计派付股息日期为2024年10月18日或前后。

二、做好产品是根源

卫龙能够逆势增长的根源，是产品在市场上的足够的竞争力奠定了根基。这一点，早在多年前就有体现。

辣条这个品类，市场分散、中小玩家扎堆、产品质量良莠不齐，也导致食品安全问题等行业乱象频出。曾经，“不卫生”是贴在辣条这个品类上的标签。

2005年，央视曝光了湖南省平江县一家食品厂在辣条中使用了违禁添加剂富马酸二甲酯，加之肮脏不堪的生产环境，使得辣条的食品安全问题首次正式地被呈现在大众面前。

但卫龙通过新建生产厂房、引入全自动化生产线严控生产质量等方式，实现了现代化生产，将辣条打造成了符合食品安全的产品，成功领先对手，实现了反向崛起。

如今，卫龙已建立了健全的全链条、全生命周期的食品安全和品质保障体系，覆盖了研发、采购、生产、储存、经销到销售全过程。并设立了品质管理部门，负责原材料与包装材料管理、生产过程管理和产品检验管理、代工厂以及客户服务管理以及食品安全和品质保障。

多项举措的实施，为卫龙优质的原料、高品质产品提供了保障。

此外，卫龙颇为注重安全健康生产理念的传播，通过媒体传播、直播等方式将生产过程向消费者展示，产品检测报告更是公开透明，随时接受大众监督。

事实上，早在直播并不发达的2014年，卫龙就通过直播的方式向消费者展示了十万级洁净厂房要求的生产车间，让消费者近距离了解卫龙严苛的监管以及先进的生产线与设备。

刚刚过去的8月12日，卫龙举办的工厂开放日活动第二期结束，消费者通过卫龙邀请和自主报名的方式参加活动，参观卫龙从原料筛选到成品包装的过程，见证卫龙品质控制能力。

对食品安全的注重，无疑是消费者青睐卫龙产品的重要原因。

据马上赢线下零售监测网络中的相关数据，2023年辣条类目下集团市场份额CR10中，卫龙以28%的市场份额占比位居榜首，断层式领先其他品牌，排名第2位至第10位市场份额相加也仅有27%。

市场份额分散，成规模的企业数量较少，意味着卫龙在辣条这个赛道占据优势地位的情况下仍然有着增长空间。

而卫龙不间断的产品创新，也为自身吸引来了更多消费者。

这些年，在“卫龙不只是一种辣”的全新品牌主张和“多品类、大单品”的产品策略指导下，卫龙持续进行多元化业务探索。

在调味面制品方面，卫龙不断推出新的口味，打破了消费者对于卫龙只有大面筋这一相对甜口的辣条的认知，看到了以“麻辣麻辣”为首的麻辣口味辣条以及更多丰富口味、辣度选择的面制品。今年，卫龙还推出了榴莲口味辣条。

图源：氢消费

而在蔬菜制品方面，卫龙不仅有风吃海带、魔芋爽等产品，还在魔芋爽基础上推出了小魔女魔芋素毛肚、素板筋品类。仅2024年上半年，卫龙就推出了小魔女香辣烧烤味魔芋素板筋以及麻酱火锅味、酸辣火锅味魔芋素毛肚等新口味。

此外，卫龙还推出分香辣味、青柠味的全新品类“脆火火”辣脆片，试水辣味膨化市场，寻找新的增量市场。

三、洞察年轻人需求

卫龙的产品品类和口味创新，基于消费者的需求变化。

卫龙的消费者群体，以年轻人为主。弗若斯特沙利文数据显示，卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下，55%的消费者年龄在25岁及以下。

年轻消费者爱潮流、追求新鲜感，喜欢创新的产品和服务，对新产品也有较高的接受度。而卫龙的创新，围绕年轻消费者的喜好进行。

以卫龙榴莲辣条推出为例，2024年6月，卫龙榴莲辣条正式推出，该产品添加了100%“猫山王”榴莲粉。

近年来，在社交平台上，“开榴莲盲盒”的热度始终居高不下。消费者对榴莲的需求不断增长，中国已是最大的榴莲进口和消费国。汇丰银行2023年的报告显示，中国市场消耗了全球榴莲的91%；今年，联合国粮农组织的数据显示，中国将占全球榴莲消费总量的95%。中国消费者对榴莲的青睐可见一斑。

而小魔女魔芋素毛肚、素板筋品类的推出同样基于卫龙对年轻消费群体的深度洞察。

如今，消费者对健康饮食的需求不断提升，对身体健康、体重管理也颇为重视，“贾玲减了100斤”话题讨论度长期居高不下且掀起减肥瘦身热潮正是基于大众对健康的追求。

而卫龙不管是风吃海带还是魔芋爽，抑或是新推出的魔芋素毛肚、素板筋品类，主要原材料都是低热量食品，尤其是魔芋制品，不仅可搭配的口味丰富，且富含膳食纤维，自身热量可谓微乎其微。

在消费者对于健康零食的热切追求下，我国魔芋市场规模不断扩大，种类繁多的魔芋制品被不断推出且取得不错销量。公开资料显示，魔芋制品市场规模已突破60亿元大关，年均复合增长率更是高达20%以上。

当前，魔芋制品市场发展并不成熟，仍然是一片蓝海，对于卫龙这样实力雄厚的企业而言，有着不错的挖掘空间。

结合目标消费客群多变的消费喜好，创新迭代产品品类、丰富产品矩阵的同时，卫龙一系列贴近年轻人的广告营销活动，也使得品牌更加年轻化，成功塑造网红品牌。

比如，今年6月，卫龙官宣旗下子品牌亲嘴烧与目前广受Z世代群体喜爱的潮流手游《蛋仔派对》开展联名合作，双方推出系列IP联名玩法，跨界渗透年轻游戏圈层和潮流圈层。

7月24日，卫龙正式发售了魔芋爽“人类猫条”限定包装+周边组合，打造“魔芋爽=人类猫条”的概念，#人类猫条卫龙魔芋爽#的话题成功引发大量讨论。最近几年，宠物经济飞速发展，宠物更是被众多年轻人视作自己的“家人”。卫龙此举，不仅突破养宠圈层，实现品牌破圈，还精准圈粉年轻人。

在持续洞察年轻消费者需求，进行年轻化品牌建设时，卫龙的销售渠道也不断“年轻化”。

以前，休闲零食的线下消费以超市、便利店等传统渠道为主。如今，年轻消费者也热衷于在零食量贩店等新兴销售渠道购买零食。

线上消费更为盛行，尤其是年轻消费者，购物基本依靠网购，而网购零食渠道也从淘宝、京东、拼多多等电商平台以及美团、饿了么等外卖平台，拓展到了抖音、快手等内容电商平台。

在继续深耕线下渠道的同时，卫龙也不断拓展线上渠道，除了开设官方旗舰店，还通过短视频、自播和达播与消费者增加互动，让产品信息有效触达消费者、品牌更贴近年轻一代的生活方式和消费习惯，让消费者可以更便利地买到卫龙的产品。

反映在收入上，2024年上半年，卫龙来自线下渠道的收入达到 25.9亿元，同比增长25.4%；来自线上渠道的收入达到3.49亿元，同比增长33.2%。

任何品牌的发展，都离不开产品的创新和对市场趋势、消费者需求的洞察。卫龙不管是产品创新、广告营销还是渠道拓展，都始终围绕着自己的目标消费群体——年轻人而动，为品牌注入年轻基因。

而这，也是卫龙能够长期在休闲零食领域占据领先地位的奥秘所在。

撰文｜许芸

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

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