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作者｜高端品牌实验室

编者按

近日，高端品牌实验室和华南理工大学品牌研究所联合推出的重点研究项目《中国高端品牌发展蓝皮书》正式出版。这是一部内容丰富、资料翔实、分析独到的全景式研究著作。它不但回顾中国高端品牌三十年发展的全景式研究报告，对中国各行业的高端品牌成长与发展进行了全方位的介绍与分析，还对高端品牌的定义、中国方法论以及中国品牌营销史进行了深处的分析与研究，同时专门介绍了多个高端品牌成长案例。

2024年8月9日，由高端品牌实验室、华南理工大学品牌研究所联合主办，CCTV《大国品牌》、《湾区新财经》媒体主办，ACE实效营销承办，广东省室内环境卫生行业协会、家居同创会支持的中国高端品牌蓝皮书论坛将在南京·德基卡萨帝艺术中心举行，同时将发布《高端化浪潮——中国高端品牌发展蓝皮书》（简称“《蓝皮书》”）。为了让读者先睹为快，高端品牌实验室推出“《蓝皮书》优秀案例精选”系列文章，欢迎你的留言与讨论。

在全球市场上，很少有中国品牌能像华为一样，具有广泛的国际影响力。在短短的十年时间里，华为从B2B到B2C，从手机行业的白牌到自有品牌，再一步步摆脱廉价的标签，从一个低端中国品牌蜕变为全球高端品牌。

2011年是中国智能手机市场的分水岭。这一年，智能手机快速普及，价格不断拉低，以华为、中兴、联想、酷派为代表的本土企业通过与运营商合作推出定制机，占领了大部分中低端市场份额。而以三星、苹果为代表的高端品牌，则在全球市场上不断攻城略地，将行业的绝大部分利润收归囊中。

早期，凭借运营商定制业务，华为的市场份额不断扩大，但这是以牺牲品牌为代价的。在广大的消费者心目中，华为手机是运营商办理业务时赠送的附属品，显然，这并不是真正意义上的消费市场。而4000元左右的目标价位，让华为在消费者心中留下了低端的印象。

几年过去，名噪一时的“中华酷联”，只剩下华为一路高歌猛进，其他三个品牌早已十强不入，有些甚至消失在人们的视野里。华为强烈地意识到，这是一个温水煮青蛙的过程，如果温度达到一定的临界点，就会死掉。

2011年，华为逼迫自己走出舒适区，挺进高端，几年下来，不仅成功地抢占了全球高端市场，而且成为中国高端品牌的代表。2019年5月6日，“BrandZ 2019最具价值中国品牌100 强”排行榜发布，华为拿下“最高端中国品牌”奖。这是中国科技类品牌首次获得如此殊荣。

如今，华为手机已成为唯一能在高端市场与苹果手机相媲美的中国手机品牌。它的崛起速度堪称惊人，2022年销量超过3000万部，表现不俗。

那么，华为是如何一步一步摆脱低端“帽子”，在高端市场取得决定性胜利的呢？

淘汰低端产品，打造爆款新品

2011 年，中国手机市场发生大变局，曾经的手机霸主诺基亚的市场份额直线下降。这让华为意识到，定制机没有未来，做功能机更没有未来。

这一年，华为开始发展消费者业务，面向的客户不再是运营商，而是一个个手机用户。也就是从那一年开始，华为立志成为全球高端手机品牌。

品牌信念一旦在消费者的心中成型，就很难改变；从B2B转型为B2C，不仅意味着业务模式的转变，也意味着运营方式的转变；再加上从低端到高端的跃迁，华为面临的挑战之大显而易见。

华为终端CMO（首席品牌营销官）张晓云曾这样客观地分析：“从一个B2B品牌转做B2C品牌，在行业里还没有成功的先例。华为品牌由低端到高端逆向发展的路径，的确违背了通常品牌发展的规律，更不用说，一个中国品牌想在全世界取得成功——特别是在消费领域。这会非常难。”

面对这样严峻的挑战，华为首先做的是“壮士断腕”。2012 年，华为砍掉了整整3000部功能机，2013年，更是砍掉了80%的运营商定制手机。原本华为手机业务就是靠运营商渠道支撑的，这番自断生路，使得当时手机业务的新负责人余承东面临着巨大的压力。

做出这样的决定需要“向死而生”的勇气。余承东曾在采访中强调：“走品牌之路，走精品之路，贵在坚持。重塑体系是大的转变，非常困难，但必须坚持，如果不坚持，事情就半途而废了。”

在华为看来，产品力是高端品牌的首要因素。在快速迭代的科技行业，如果产品力不够，品牌叫得再响亮也无济于事。华为要想成为全球高端手机品牌，就要有堪比三星、苹果的产品力。要达到这样的水平，仅靠微创新是不够的，还要在研发端实现关键技术的突破。

基于此，华为要求研发团队“造出甩别人一条街的产品”。它的逻辑是，手机新品一年一变化，如果制造出来的手机，比竞争对手只好一点点，竞争对手很快就会追上。这样是无法超越对手的，更不用说做高端品牌。在华为的定义中，做高端品牌，不是在手机上镶满钻石，而是做出性能、体验无比卓越的产品。

任正非认为，产品必须高质高价。只有赚的钱多了，才能将更多的钱投入到增加土壤肥力的事情上来，进入良性循环。否则，企业就永远只能在价格战上打转转、出不来，永远没有钱去做研发。

更为重要的是，当时的中国手机虽然出货量大，但技术却备受怀疑。

作为中国科技走向世界的一张名片，华为还自觉承担起一种特别的使命：改变世界对中国制造的偏见。中国代工体系非常发达，华为真正要实现突破的是在研发领域。

对手机行业来说，研发是深水区，需要巨额资金投入。2019年，华为的研发投入为1317亿元，超越了三星、苹果，跃居世界第二，仅次于Alphabet（谷歌母公司）。其中，华为手机研发投入超过400亿元，远超小米、OPPO等国内同行。

面向国内的庞大市场，其他国产手机厂商的做法是直接买芯片，而华为手机却偏偏走上了一条最为艰难的路——自主研发海思麒麟芯片，避免了被别人“卡脖子”。

正是因为在研发上不惜一切代价，华为在产品力上开始迅速领先。

2014年，华为推出主打大屏、长续航、高性能、安全的Mate7系列，在3500元以上市场站稳了脚跟。

2015年，华为推出Mate8系列，一跃成为其标杆高端产品，并登上了“胡润百富至尚优品榜单”。同年，其智能手机全球销量突破1亿部，在多个国家成功进入智能手机第一阵营。

2016年，华为与徕卡联合重磅推出P9手机，因拍照效果超凡绝伦，超越了一众手机品牌。同年，华为与保时捷合作推出了Mate9的保时捷版，大大提升了华为的设计水准与品牌价值。

2017年，华为Mate10在德国首发，首次搭载自主研发的麒麟970芯片——它是全球首个独立 AI（人工智能）专用 NPU（神经网络单元）的芯片。

在此后几年里，华为形成了P&Mate双旗舰系列，成功地抢占了全球高端市场。可以说，华为的高端品牌之路，是强大的研发能力支撑起来的。

与其他一些品牌相比，华为走的是一条持久创新之路。每一次创新，都是对业界的一次颠覆。

构建品牌矩阵，逐步向上升级

在传统的营销理论中，保持品牌调性的一致至关重要。例如，苹果，从不出低端机；爱马仕，从不卖廉价货；茅台，从不卖低价酒。然而，华为似乎打破了这一规律。

2011年，余承东接管华为终端，并将华为手机划分为 D、P、G、Y 四大系列。从2014年开始，D系列被“Mate系列”取代，G系列变成了“nova系列”，Y系列则更名为“畅享系列”。另外，“麦芒系列”主打电信运营商定制机。从布局上看，华为手机从定制机、低端手机到高端手机，进行了全方位覆盖。每一个系列都是一种消费群定位，都有若干个产品主打不同的功能。

如此庞杂的产品线，真的有利于华为打造高端品牌吗？

其实，华为的品牌管理也曾经历过一段时间的混乱时期。2014年之前，华为两大高端机系列——P系列和Mate系列并没有单独成体系，而是统一划在Ascend之下。

在华为品牌之下，还有一个Ascend子品牌，在这个子品牌之下才是P系列、Mate系列，最后才是具体的某款产品。Ascend好像无端生出来的一层滤网，过滤了品牌信息，也影响了品牌辨识度。

2014 年以后，华为意识到这一问题，开始精简产品线。它首先拿掉了Ascend，其次是将“畅想系列”“麦芒系列”进行淡化，让其逐渐淡出消费者的视野。最终，华为形成了稳固的三角阵型：定位为“时尚科技”的P系列，聚焦时尚白领人群；定位为“高端商务”的Mate系列，主打商务精英人群；定位为“年轻潮流”的nova系列，迎合了年轻人的喜好。

与此同时，在华为品牌之外，又推出了互联网手机品牌——荣耀，与小米以及其他国产手机品牌进行正面竞争。这样一来，华为与荣耀，一高一低，相互呼应，构筑了一个强大的品牌阵型。

一系列行动下来，华为逐步实现了品牌的高端化，在国内市场的知名度与影响力与日俱增。

在竞争形势更加复杂的海外市场，华为的高端品牌能获得当地消费者的认可吗？相比中国消费者，欧美发达国家的消费者更加理性。此外，他们对中国制造“物美价廉”有着根深蒂固的偏见，要改变这种偏见，不是一朝一夕能完成的。

为了赢得海外消费者的信任，华为在全球建立了36个实验室和研发机构，以及14个研究所，真正做到了全球研发。同时，华为将高端产品的全球发布会设在海外，例如享誉全球的 P9 手机，全球发布会就设在德国，华为的创新实验室设在那里。

此外，华为加强了品牌管理，举措如下：①改变各个国家市场的品牌管理各自为政的局面，让品牌形象、品牌话术统一化；②在当地选择具有国家意识、民族意识的知名人物作为代言人，与本地消费者进行情感联结；③以国际化和时尚化的视角，直观清晰地表达产品的价值；④在全球范围内传播“奋斗者”文化，将品牌的温度与普通人的情感联系在一起，形成深度共鸣。

当前，消费结构正在发生巨变，不少大众品牌开始探索高端升级之路，华为手机无疑是值得参考的最佳范本之一。一方面，它通过大刀阔斧的改革，砍掉利润薄、竞争力不强的产品，轻装上阵；另一方面，通过“甩别人一条街的产品”打造爆款，奠定自己在高端市场的影响力，逐步向上延伸。从短期看，这种模式的投入大于产出，但从长期来看，却是华为手机加速成长、凤凰涅槃的关键之举。