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作者｜高端品牌实验室

编者按

近日，高端品牌实验室和华南理工大学品牌研究所联合推出的重点研究项目《中国高端品牌发展蓝皮书》正式出版。这是一部内容丰富、资料翔实、分析独到的全景式研究著作。它不但回顾中国高端品牌三十年发展的全景式研究报告，对中国各行业的高端品牌成长与发展进行了全方位的介绍与分析，还对高端品牌的定义、中国方法论以及中国品牌营销史进行了深处的分析与研究，同时专门介绍了多个高端品牌成长案例。

2024年8月9日，由高端品牌实验室、华南理工大学品牌研究所联合主办，CCTV《大国品牌》、《湾区新财经》媒体主办，ACE实效营销承办，广东省室内环境卫生行业协会、家居同创会支持的中国高端品牌蓝皮书论坛将在南京·德基卡萨帝艺术中心举行，同时将发布《高端化浪潮——中国高端品牌发展蓝皮书》（简称“《蓝皮书》”）。为了让读者先睹为快，高端品牌实验室推出“《蓝皮书》优秀案例精选”系列文章，欢迎你的留言与讨论。

21世纪之初，经历了十多年市场洗礼和激烈竞争的中国家电行业走到艰难的十字路口。最具代表性的彩电业正处于技术迭代期，不但核心技术、部件受制于国外，而且市场疲软、价格战深化，夕阳产业的论调开始重新出现。

2006 年，卡萨帝出现了。彼时，在全球市场上，国内家电品牌长期停留在价格战策略上，绝大多数家电企业更是将注意力放在家电下乡、满足用户基础需求的家电产品上。但新生的卡萨帝宣称，要做国际高端家电品牌，向一直被欧美、日韩盘踞的高端市场发起冲击。

她会成功吗？有人质疑，这会不会是一种炒作；有人分析，此举难比登天，很难坚持；更多人则表示不相信，国人会买吗？在很长的时间里，卡萨帝在众人的观望、怀疑和悲观预测中前行。

她坚持了下来，并在经过十年的苦心修炼之后异军突起。2016 年，卡萨帝在高端家电市场登顶。此后六年间，卡萨帝以10倍的业绩增长刷新了人们对品牌的认知，在高端市场中的份额持续增长，连续8年成为高端市场冠军。2023年三季报显示，其高端冰箱市场份额达 40.03%，高端洗衣机市场份额达 83.5%，高端空调市场份额达28.5%。

卡萨帝用自己的崛起和成绩证明了一切，以17年的不懈努力，成为高端家电品牌的领航标杆和示范基地，成为用户认可、客户主推、行业追随的现象级品牌。同时，它的成功也标志着中国品牌成为新的世界家电产业龙头，开始引领世界技术、产品与品牌的潮流。

高端品牌与高端装备一样属于大国重器，其意义甚至超过后者，因为高端品牌不仅是一个产品或规模概念，而是高技术、高系统、高思想等的高维“新物种”。那么，卡萨帝的高端品牌是如何炼成的？

围绕用户痛点，“重新发明”家电

进入21世纪，尽管面临工业化和城镇化的利好，国内市场一直在快速扩容，但家电市场作为成熟度最高的行业之一，早已经过多轮竞争和价 格战洗礼。因此，诞生之初的卡萨帝面临双重压力：一是高端市场被外资品牌100%瓜分；二是 2007年开启的家电下乡令行业内的低价竞争蔓延至县乡等下沉市场。

这个时候，大多数企业都在追速度、上规模，以极致性价比在市场上制造增长“奇迹”，建设高端品牌几乎可谓与时代“背道而驰”。卡萨帝充分认识到，这是一条难而正确的道路，既然选择了远方，就要坚定前行。

卡萨帝的品牌名称源自意大利语，意为“家的艺术”，其一开始就以全球视野，立志成为国际高端家电品牌。她依托全球的设计中心和研发机构展开协同创新设计和技术攻关，当年就在颜值设计上取得突破，首批产品设计就荣获“中国创新设计红星奖”，次年卡萨帝洗衣机荣获具有设计界“奥斯卡”之称的“iF产品设计奖”。

工业设计的创新带来产品结构乃至产品品类的重大变化。卡萨帝发现，欧美地区的主流高端冰箱无法容纳火鸡等体积较大的食物，要提前切割才能存放进去。围绕这个消费痛点，2007 年卡萨帝研发出法式对开门冰箱，克服了传统对开门冰箱冷藏室与冷冻室左右竖式分列的空间局限。这款冰箱一问世便惊艳海内外，次年获得第24届美国“金锤奖”（Golden Hammer Award）、德国“Plus X奖”，此举不但开创了法式对开门冰箱的新品类，更以市场旺销引得国内外家电巨头瞩目。紧接着，卡萨帝意式三门冰箱再度出击，连获盛誉，被欧洲媒体评价为“会被对手模仿的产品”。就这样，卡萨帝靠着自己的创新实力横空出世，让全球家电品牌折腰效仿。

卡萨帝似乎很快找到了开拓市场的金钥匙，那就是“用户视角”。在这一指向下，洞察用户痛点，满足用户需求，家电产品几乎可以重新“发明”一遍。

其实，那时的家电工业都已经相当成熟了，一个中国企业何以能“重新发明”？原因在于，当卡萨帝以用户视角重新审视产品的时候，发现竟然还有那么多的用户痛点和用户需求，产品研发似乎进入了全新的、无比广阔的异次元空间。

冰箱产品的成功大大激励了卡萨帝。尽管初期的营收增长并不快，但在企业高层看来，这是立足高端市场和建立消费者认知的必经之路，因此给予了卡萨帝充分的支持和信任。

随着卡萨帝的高端产品线延伸至全品类，并开创家电套系化营销的先河，接连推出红色冰洗套系、白色铂晶套系等，卡萨帝对家电的“发明”也逐渐覆盖多品类。

传统的单筒洗衣机效率低、易导致混洗交叉感染风险，卡萨帝则以此为突破口，首次提出了“分区洗护”的理念，打造了全球首款上下双筒的双子云裳洗衣机，开创“分区洗”新品类。

过去空调解决的是家庭温度问题，卡萨帝天玺空调则可以智能识别房间内不同人体的冷热，根据需求进行分区、专属送风。这种“分区送风”技术实现了温度的个性化定制，打破了行业内“空调一次只能吹出一种风”的传统认知。

在卡萨帝看来，“发明”家电本质是为了“发明”生活：从法式对开门冰箱、双子云裳洗衣机的单点突破，到率先推行家电套系化；从融入家居空间、家装场景的鉴赏家套系、光年平嵌套系等，到基于生活方式的中子 F2 洗干集成机、星云空调、母婴净水机等全新产品问世……而且，这种研发很快由设计革新、结构创新进入了技术创新的深水区，推动着卡萨帝向着原创和核心技术不断挺进：四国工程师协同研发的冰箱 MSA 控氧保鲜科技可以让存储于卡萨帝冰箱中的食材7天新鲜如初、 洗衣机的“养护空气洗”支持“温、风、湿、速、时”五度数控、空调射流匀风科技获得445项国内外专利、热水器的“瀑布洗”凭借涡轮增压科技可将水压增加70%以上、烤箱凭借 FPA 湿烤技术加速熟化的同时保持食材纤维内部水分平衡、冰吧的“四维生态果藏”科技能在行业内唯一实现12℃暖藏、卡萨帝电视带来音画俱佳的沉浸式观影体验等。

可以说，卡萨帝不断开拓市场、品类夺冠的18年，也是科技大爆发、从追赶全球到全球赶超的时期。目前，卡萨帝已经掌握了多项全球领先的核心技术。比如，冰箱保鲜技术，跳出了传统低温保鲜的模式，采用了阻氧干湿分储、MSA控氧保鲜等技术；洗碗机创新液力悬浮喷淋臂，配合超薄直驱变频电机，不但提升了水流的冲击力、密度、精确度，还能“以水为轴”，避免零件磨损和藏污纳垢，实现360度无死角清洁。再如，在压缩机技术领域，其无压缩机固态电卡制冷系统关键技术获得全国颠覆性技术大赛最高奖，可以实现零碳排放、低噪声，让冷柜、冰箱等省电50%以上。

如今的卡萨帝已是一个全球科技加持、产品引领世界的高端品牌：在全球拥有14个设计中心、28个合作研发机构、跨越多个国家的包含300多位设计师的团队和近千项国家标准及专利。其背后更是海尔智家蜕变为全球智慧科技集团的雄厚实力：拥有12项中国专利金奖，行业第一；全球发明专利5.9万余项，行业第一；智慧家庭累计公开专利23000余件，全球第一……

围绕用户需求，不断升级迭代

一二十年前，“以用户为中心”开始成为企业界一个相当时髦的提法，它代表了企业在激烈竞争环境下被动或主动的选择——必须聆听用户或客户的意见。

这在互联网企业看来似乎理所应当，也是其倡导的基本理念和设计产品的原则，但对工业革命以来诞生的、以大规模社会分工为特色的制造业企业来说却异常艰难，因为这不仅意味着观念的逆转，更需要企业组织、 流程的重新建构，背后则要求企业建构起强有力的信息化、数字化和网络化能力。

这对卡萨帝来说却不是问题，因为其背后的海尔智家早在十多年前就开始了数字化转型的战略布局，“以用户为中心”的理念早已深入组织和人心。

“以用户为中心”说起来轻松、时髦，但做起来却无比艰难、痛苦，因为用户及其需求是会变的，而且身处剧变时代的中国，这一特点尤其突出，其中不但存在巨大的城乡差别、区域差异，而且消费风潮三五年就会显著变化，十年就会有明显的代际更迭、产业轮替。

卡萨帝应对的方式是随需而变：主动升级，自我迭代。在其内部有三句话最具代表性：用户是最好的设计师；用户是最好的体验官；用户是高端生活方式最好的创造者。

卡萨帝创牌的18年，经历了四次品牌升级：

高端产品引领阶段（2006~2015 年）

这一时期的战略重心是产品与科技。其重点方向是产品品质和外观的要求，即十年磨一剑、“重新发明”家电的卡萨帝建立高端品牌的产品基础，使其深深地烙上了“科技”的印记。

在产品上，卡萨帝以冰箱和洗衣机为突破口，2008年，在冰箱和洗衣机领域打开高端市场壁垒，等消费者认识、接受卡萨帝品牌后，再全面进入空调、卫浴、厨电、智能安防等领域。目前，其已拥有冰箱、空调、洗衣机等9大品类、39大系列、380余个型号的产品。

同时，卡萨帝也积极进行品牌导入。整个集团在资源、研发、制造、组织与市场等方面全面支持品牌运营。

高端品牌引领阶段（2016~2019年）

这一时期的产品重点方向是满足用户的套系化和智能化要求，因此率先引领套系家电的卡萨帝迎来自己的“风口”。

自2016年起，厚积薄发的卡萨帝品牌力大幅度提升，行业首推的高端套系成功收获了大批忠实用户，实现了品牌高均价下的持续高份额和高增长。

在品牌方面，伴随着其冰箱、洗衣机、空调等产品和套系产品在市场上的夺冠，这段时间卡萨帝的高端品牌形象得以成功确立。当然，品牌价值的建立离不开强有力的传播。这一时期，卡萨帝打造了一个融合品牌元素体系、社会公关活动、互联网新媒体、社**互裂变、产品营销体验、全新品牌文化的品牌价值输出网络，一方面植入艺术文化，注重人文艺术价值塑造；另一方面兼顾主流媒介、平台和高端用户圈层的双向互动与口碑裂变，大幅度提升了其国际高端品牌家电的知名度和美誉度。

高端场景引领阶段（2020~2022年）

这一时期的产品重点方向是响应用户的场景化、智慧化需求。卡萨帝的做法是，推出了“指挥家”“银河”“鉴赏家”“光年”等经典高端套系；同时，其全系列产品均实现了智慧化，具体做法是，融合高端场景品牌“三翼鸟”打通衣食住娱，为用户提供从智慧客厅、智慧厨房、智慧卧 室到智慧阳台的全场景高端生活方式解决方案。

在卡萨帝看来，冰箱的功能不能停留在制冷和高效管理食材上，它还是智慧厨房的核心网器，能根据用户身体状况推荐健康美食，并能联动厨电产品开启智慧烹饪；好空调也不只是为了精准地调控室温或省电，还要能通过声纹识别判断家里是否有老人、小孩，并为他们定制专属的温度环境和空气环境……全屋智慧家居场景生态，将家电行业彻底从生产为王的产品时代推入体验为王的场景时代。

这一时期，卡萨帝将自身推进了物联网时代，以自身钻研多年的物联网技术，实现了用户对家居设备的远程控制和智能化管理。另外，其全嵌、自由嵌、平嵌等套系的不断推出，不但重塑了家居美学，更将卡萨帝的科技硬核实力体现得淋漓尽致。

高端生活方式引领阶段（2023年至今）

2023年6月，卡萨帝品牌升级发布会在重庆国际博览中心举行。在经历了高端产品引领、高端品牌引领、高端场景引领之后，卡萨帝宣布启动全新品牌升级，迈入高端生活方式的全新引领阶段。

此外，卡萨帝还加速推进触点创新，自2022年起，已入驻300多家Shopping Mall品牌体验场景中心，2023年更是将触点持续落地全国标志性高端商场：在华东，卡萨帝相继进驻上海环球港、上海香港广场、第一八佰伴、剪刀石头布家居生活广场，卡萨帝高端生活方式已经覆盖上海主城区；2023年12月，成功入驻号称汇集全球95%一线奢侈品品牌的南京德基广场。在华北，卡萨帝艺术生活馆入驻北京槐房万达广场。

在卡萨帝看来，用户需要的是一个多元化的场景、个性化定制、终身化迭代，用户的需求已经从单一的产品功能上升到丰富的生活方式。卡萨帝希望通过原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活三大维度搭建起全新的品牌体系，试图为用户全方位定制。

因此，“以用户为中心”是一种全新的、先进的思想体系和操作界面。它让传统的多元化经营理论失效，也让工业时代的产品界限消失。产品正向服务化迈进，向场景需求迁移，向生活方式延伸……难怪有人说，卡萨帝的成长本质上是一场由用户推动的、可持续迭代的品牌进化。这种进化包括了产品迭代、战略迭代、品牌迭代和理念与模式迭代等多重维度，迄今还在继续。

围绕“用户至上”，建设生态品牌

可以看出，卡萨帝高端品牌战略的核心是“用户至上”，即随用户的需求而生，因用户的改变而变，迎接时代的机遇，唱响时代的节拍。与此同时，卡萨帝还坚持一个“不能变”，即自始至终卡萨帝都是一个高端品牌，要为用户提供高品质的美好生活解决方案。

如今，卡萨帝的高端品牌形象与地位已经奠定，一方面向全球化快速挺进，另一方面从场景品牌向生活方式品牌切换。无论是使用场景、家居场景还是智慧场景，归根结底是生活方式的一部分。

2023年针对用户群体的生活方式做出改变，从以前的“人找货”变成现在的“货找人”，为用户定制一站式高端生活解决方案。

用户是生态品牌的核心部分。卡萨帝不仅在产品上，还在服务、体验、现场、口碑全流程上关注用户的高端体验。2023年，卡萨帝全面升级高端服务，通过专属服务通道、专属服务管家、专业融合设计、专业精致安装、专享包修承诺、专享清洗保养、专享VIP终身保修，为用户带来极致服务体验的同时，也带动全行业向着更全面发展的方向升级。此外，它还与用户展开深度互动，进行口碑发酵和圈层裂变，让用户成为卡萨帝的体验官和推广者。

此时，服务就是产品。卡萨帝从家庭用户的多元化、个性化需求出发，打造全链条、一站式的生态服务。据悉，卡萨帝全场景高端生态方案已经覆盖了智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互娱四个维度，可以全方位满足不同阶段生活方式家庭的需求。通过开放生态，卡萨帝延长了服务长度，再以此赋能门店，在市场上转化全新增量，促成良性循环。

我们看到，卡萨帝的生态品牌体系糅合了美学、场景、空间、生态和智能互联等多维度及其交互体验，这必然触及技术的内核，以及平台乃至生态体系的建设。因此，科技领域的高端品牌必然以高科技为支撑。卡萨帝今天在高端品牌领域的巨大成就，背后有着以用户为中心的创新迭代和持续精进。其卓越之处不仅仅体现在公司的业绩增长上，更体现在运作的思想理念、境界、模式、组织形态和建设方法上，后者所带来的巨大影响将在未来日益清晰地呈现在世人面前。