奥运会变天!中国体育深度商业化迫在眉睫
40金、27银、24铜,这是巴黎奥运会中国交出的最后答卷。
仅就金牌而言,中国军团创造了迄今为止境外参赛的最佳战绩。奖牌榜上中国与美国缠斗到了最后一刻,最终金牌数持平,只是以奖牌数的微弱劣势位居第二。
这届奥运会,有些梦回2004雅典,很多项目实现了突破:男子100米自由泳、网球、艺术体操、小轮车、花样游泳、速度攀岩、曲棍球、高尔夫……
这些是很好的势头,发展到当下,中国体育是时候通过更深度的商业化,寻求在国际体育赛事上更高的话语权了。
商业化命运共同体
全球的体育赛事,都在面临着注意力被分散、商业价值受到挑战的困境。
这个夏天堪称体育盛事,但无论是欧洲杯、美洲杯,还是奥运会,“没有以前热闹了”是大众的普遍感受。短视频、社交媒体对话语权的切割,使得竞技体育已经不再具备过去那种万众关注的基本盘。
奥运会商业价值下降成为最近几年的突出趋势。原本,2024年奥运会有6个城市竞争,后来4个退出,只剩巴黎和洛杉矶,国际奥委会担心接下来没有申办城市,直接将洛杉矶定为2028年奥运会。
作为奥运会收入的最大来源,2016年,奥委会要从电视转播中拿走70%的分成,如今又回到了50%。以往,奥委会对场馆要求非常严格,客观增加了申办国的举办成本。如今,这些要求已经比之前有所松动,新建场馆、临时场馆越来越少。
36氪的文章中提到,义乌外贸商家普遍表示,对比过去的体育大年,今年欧洲市场的这个增长数字不尽人意,就算接到了订单,以往出手大方的欧洲客人在下单时也谨慎了许多,“量少散单多,集中订单少”。可见全球范围内,体育消费都在面临吸引力下降的问题。
奥运会迫切需要继续做大IP,提升吸引力和注意力,最直接有效的方式就是吸纳新项目、商业价值高的项目进入。比如新设的霹雳舞、攀岩、自由式小轮车等项目。近些年来,电竞项目逐渐受到年轻一代追捧,国际奥委会顺水推舟,全票通过奥林匹克电子竞技运动会项目,为电竞入奥开始做准备。
但整体项目数量、奖牌数量不能无限膨胀,部分项目注定要被牺牲,衡量标准只能是商业价值。以举重为例,本届奥运会,举重项目从原有的14个减少到了10个。有媒体消息指出,2028洛杉矶奥运会美国奥组委正在考虑将拳击,举重和现代五项降级,可能进一步减少夺金点。
这当然与美国人不看举重有关,但如果举重项目是如同三大球那般有商业价值,想必美国人即便不看,也不会忽视。
不成为被牺牲的项目,就需要提高项目的吸引力和话语权。
话语权源于商业价值
当中国队六届奥运会五届保持前二,里约奥运会也只是1枚金牌之差屈居第三,已经无需讨论是不是体育强国,世界第几的问题,中国体育已经毫无疑问是世界前二。只不过,这个世界前二,还面临着话语权弱的问题。
中国队是项目的参加者,但往往缺少规则制定和变更的话语权。
本届奥运会期间,关于奖牌榜怎么排名,引发了广泛争论。起因是美国以奖牌数量排名,一直将自己排到第一位;而我们习惯于按照权重排序,即金牌多排第一,其次银牌,最后总奖牌数。长久以来,中国都是银牌、铜牌数量少于金牌,而美国则是齐头并进,因此中国的奖牌数始终少于美国,这是美国最有把握的排法。
之所以有这样的争论,根本原因是话语权的差别。在欧美优势的项目上,赛事众多且不限制参赛人数,比如游泳,三种泳姿+混合泳,50、100、200、400、800、1500、4*100等等,得牌自然而然就会多。
但是在弱势项目上,则是不断限制。如今,已经看不到乒乓球和羽毛球三面国旗共同升起的场景;举重项目虽然有10个,但每个代表团最多报6人。反映到数据上,张雨霏一人拿到了6块奖牌,而孙颖莎最多只有3块。
之所以出现这个情况,核心在于贡献收入的主力军在美国。据媒体人颜强表示,整个国际奥委会的全球总体总收入当中,要超过50%来自美国市场。实际上,现代奥运会的转折点就是洛杉矶奥运会,凭借超强的商业运作,奥运会历史上首次实现了盈利。随着奥运会申办热情下降,奥运会再一次将希望寄托在下一届洛杉矶奥运会,奥委会自然不能得罪最大的金主。
美国话语权强势到,美国反兴奋剂委员会可以无视WADA(世界反兴奋剂机构)。本届奥运会,美国游泳队比赛后的脸色异常,网友戏称“美国游泳紫薯队”,在田径项目上, “美国运动员人均哮喘”的质疑已经持续多年。即便这样,美国依然可以无视WADA,用各种荒唐的理由避开检查,反而倒打一耙质疑中国游泳队。
因此,要获得话语权,本质上来说,就要体现出商业价值。
注意力为王
最近两届奥运会,有几个趋势已经非常明显。
1,叙事结构在发生变化。从潘展乐到全红婵,00后整顿采访是本届奥运会的鲜明特色。这其中既体现了采访不够专业,又说明运动员们不再背负太大的思想负担。中国已经不需要金牌来证明自己,运动员不再需要向“为国争光”这个方向强化。运动员更多是在为自己而努力,为过去的拼搏争取一个圆满。
2, 运动员的个人影响力在强化。这其中,自媒体发挥了重要作用,他们会将赛场上有意思的细节持续放大、发酵,以至于运动员的个人标签会不断强化。比如乒乓球的孙颖莎、王楚钦,跳水的全红婵,游泳的张雨霏,他们都有着大量粉丝,比赛期间几乎是霸占热搜的存在。他们的个人影响力始于成绩,却又超越成绩。
3,特色甚至大于成绩。也许大众会关注金牌总数,但并不是只关注拿到金牌的运动。这届奥运会,韩国乒乓球运动员申裕斌,日本羽毛球的志田千阳,获得举重铜牌而无比激动的美国选手莫里斯,戴眼镜跑110米栏的徐卓一,在颁奖台上可可爱爱的“琴姐”周雅琴。他们也许成绩不是最好,但都有着鲜明的特点,获得的关注度很高。在电视时代,这些人也许不会得到更多报道,但在网络时代,他们的特色会被放大并加强。
4,奥运会是一个舆论场。这段时间内,几乎所有流量都会向奥运会倾斜。奥运会本身商业化遇到问题,并不代表个人无法从中得到关注,因此,围绕奥运会,不少已经退役的运动员,都会参与进来。比如张继科借势推出乒乓球线上教学训练直播课程;孙杨也在节目中点评潘展乐。这是运动员展现自我的最好时机,也是接下来延续影响力的契机。
5,商业化程度高的项目反而更加看不到希望。本届奥运会,三大球除了女篮、女排,其他几乎都没有机会参与。特别是看到日本男篮与法国拼到最后一刻,河村勇辉打出了热血篮球;日本男排惜败冠军意大利,与之相比,中国对短时间内都看不到希望,颇有些哀其不幸,怒其不争的之感。
基于此,其实可以大致得出一个商业化的轮廓。
打破藩篱
一个项目要有生命力,运动员是根本,受众是商业化的基础。商业化并不是推到重来,而是围绕这两个核心,对具体项目进行具体调整。
对于西方的优势项目,分为两类。一类是已经在取得突破的项目,比如游泳、网球,沿着当前的思路并没有问题,只要中国运动员涌现出来,天然就具备极高的商业价值。比如李娜、郑钦文,以及王欣瑜和张之臻,他们有专业的团队,在接受采访时表达清晰,内容丰富,并不缺少商业能力。
另一类则是三大球这类商业价值本来就很高的项目,这是一个复杂的命题,所有人都看到了邻国日韩的成功经验,哪怕在国内,网球也已经提供了借鉴,但显然,理论与实践有差距,这注定将是漫长的低谷期。
对于传统优势项目,是中国体育争取主导权的主要阵地。在长期的发展过程中,乒乓球、羽毛球、跳水、举重、体操等项目,都是夺金大户,一代又一代伟大的运动员,不断加深用户的印象。
这些项目上,中国队并不缺少优秀运动员和受众基础,因此需要扩大这项运动的变现能力。
拉近运动员与受众的距离是重要方面。观众只有买票、看比赛,这个项目才有可能变现。
东京奥运会后,不少运动运开启直播、开通个人账号、马龙樊振东等与公园大爷切磋球技等等都是好的开始。虽然“饭圈”文化侵蚀了体育,但问题并不出现在互动,而是缺少引导。
对比美国商业化,从《林疯狂》到《斯蒂芬·库里:被低估》,这些专业的纪录片大大加深了球迷对球员的了解。乃至获得举重铜牌的莫里斯也有一部纪录片。这些将运动引导向了体育精神的方向。可以设想,如果有一部纪录片,记录了马龙从重伤、剃光头发,到奥运赛场实现双圈大满贯的心路历程和细节,想必乒乓球这项运动会更加上升一个层次。
观众参与也是运动项目的一环,比如对于特殊群体,体育项目会通过运动员互动展现运动的人文情怀。曾经,独臂少年张家城打球的视频广泛传播,库里专门为打篮球的中国独臂少年录制视频,篮网队送给了他欧文的签名球衣。这些都能让观众感受到运动的鲜活魅力。
中国的优势项目并不缺少有故事的运动员,但是缺少真正专业化的运作和宣传。目前,承担这个功能的还是自媒体,而自媒体的素材,只有直播和采访片段,观众并不能真正了解运动员的成长,更无法了解运动员经历了什么。有的只是洗脑的BGM,以及自媒体以自己的了解强加的“人设”,比如全员喜剧人、松弛感等,这些与项目本身并不相关,对项目普及的关联度也不大。
观众距离运动员有距离,既无法感知到运动的魅力,也无法体会到运动员身上的精神,最后只能看热闹、看成绩,不看比赛。比赛期间展示的精神和细节,才是做大项目关注度和流量的根本。有了关注度,商业化才成为可能。
从东京奥运会至今,乒乓球实际上就是在努力观众群体,WTT赛事的关注度在持续上升,这使得最近几届奥运会乒乓球的关注度有了更高的热度,这是好的开始。
在这些强势项目上,我们需要的正是通过专业的宣传,更有效的互动,打破专业运动与大众间的藩篱,建立起属于该项目的文化,最终做大盘子,提高运动员持续获得收益的能力,形成良性循环。
绝对竞争力并不会失去商业价值,美国篮球持续垄断也并不妨碍这项运动发展。商业价值需要以合理的方式吸引用户,形成文化沉淀,最终做大项目。从体育项目的参加者,到优势项目的主导者,才是中国体育未来的进化方向。
参考资料
1.奥运史上超120座场馆被废弃!巴黎奥运会新建场馆仅两座,原因找到了,来源:上观新闻
2. 巴黎奥运办得好不好,义乌都知道,来源:36氪
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