快手的致胜法宝，正在"杀死"快手
快手，作为短视频赛道的第一股，即将在香港挂牌上市了。
估计不久，抖音的母公司字节跳动、美股上市的B站，也将追随快手，到香港挂牌。
这也就说，从主题投资的角度来看，短视频赛道在今年还将继续火热。
趁着此次的快手IPO，我们来探究一下，短视频赛道应如何分析？
作为本系列的第一篇，我们先从内容供需的角度出发，提出以下观点：
「当内容调性接近全民品味的中位数时，能获得的观看总时长最大，其内容价值也最高。」
同时，我们从快手的内容战略着手，通过梳理快手内容供给侧的变化，看看快手的风险和机遇分别是什么？
本期内容较长，毕竟是长期积累的框架性思考。不仅是给大家看，也是给我们自己用。为方便查阅，我把目录也贴在这，各位自取所需吧^_^
1.「最萌找乐地儿」: 2011~2016
在2015年以前，快手的名字还是「Gif快手」。
在移动互联的早期，快手以GIF工具为切入点，专注于娱乐搞怪内容。
1.1. 微博，快手的第一位"贵人"
[ 高密度的内容形式 ]
GIF作为简化版的视频，不仅信息密度比图文更高，还降低了创作门槛。
这两年很火的半佛老师，也是基于GIF/表情包，高产出了很多爆款内容。
而十年前，何炅也用几张手机照片制作成GIF动图，然后一键从「GIF快手」分享到了微博，转发量大幅提高。
[ 低门槛的表达工具 ]
而在内容生产上，快手做对的第一件事，就是降低了制作门槛。
「Gif快手」能一键分享到微博等社交平台，发快手就等于发微博。
「Gif快手」长得很"像"微博，交互逻辑简单，微博用户使用起来没有学习成本。
在上线当天，快手就因为使用人数过多，受到了微博的限制。
快手之所以能迅速走红，主要是因为它降低了用户的表达成本。
在这个过程中，快手沉淀了大量挂钩微博的内容，也留住了来自草根的流量。
毕竟，人人都有表达欲。
只不过在博客、微信公众号的长图文时代，明星大V们没有精力和能力去创作；而普通人写长图文，不仅创作难度很高，而且也很难吸引流量。
这时候的KOL，主要是像罗永浩这类‘精英’导向的高知创作者。
而在微博的短图文时代，用户只需要简短地描述一件有趣的事情，就可以获得大众的关注。这时候的KOL，既有明星大V，也有普通人，但唯独少了(欠缺文字能力的)草根们。
等到了快手的短视频时代，用户只需掏出手机拍一拍、不需要组织文案，就可以创作出大家喜欢的趣味内容。这极大降低了草根群众的创作门槛和观看门槛。
于是，就像当年的一二线用户涌入微博发声一样，下沉市场的广大草根用户纷纷涌入快手，通过表达自己来获得关注(被看见) 和认同(被认可)。
虽然他们不擅长写小作文，但不代表不会讲段子。很快，快手就成为了草根的主要表达渠道。
[ 新一代的内容社区 ]
快手的发展，有很多"贵人"相助。微博是快手的第一位"贵人"。
不过，「Gif快手」当时只是微博的流量管道，流量从微博流出，大部分又会再回到微博。
所以，快手一直希望能自建流量池，实现流量的内循环。快手在上线后不到3个月，就尝试推出了社区功能。
一手内容，一手用户。在推出社区功能之后，快手逐渐积累了一批核心用户，储备了大量趣味内容。
(快手为适应GIF图片的低清晰度和尺寸不一，在社区里采用双列布局，见下图。这个早期设计一直沿用至今，成为了与抖音最明显的外观区别)
但是，在离开微博后，快手并没有微博的运营能力来吸引流量明星网红。
于是，快手的当务之急便是，让广大的草根用户们代替明星网红，重新定义快手的内容调性。
1.2. YY，快手的第二位"贵人"
[ "灯下黑"的庞大流量 ]
转型内容社区的快手，流失了微博大V("精英")，留下了草根用户("老铁")。
光鲜亮丽的大V们发快手，是为了制作Gif动图来更好地与粉丝互动，他们离不开聚集了粉丝的微博。
而"老铁"们发快手，是为了更方便地表达自己，哪里能让他们发声就去哪里。
这也是为什么，快手早期故事的主人公，往往都是卡车司机、快递小哥等。
他们很多都是城市里的草根打工人，也是快手的核心用户圈。这群人就在白领们的身边，但又不入白领们的"法眼"，形成了典型的"灯下黑"。
而这些同样渴望被人认同、曾被主流互联网所忽略的"社会底层"，在给同阶层用户分享"土味"乐趣的同时，也构成了直播打赏用户的基石。
[ 直播"老铁"，寻找流量 ]
可能很多人不知道，在快手玩直播的"老铁"们，很多是从最近被浑水做空的YY那迁移过来的。
YY当年踏中了多人在线游戏(MMORPG)的风口，从游戏语音工具起家，形成了以族长为中心的公会生态。
而族长为了提高游戏公会的活跃度，会在YY语音频道中，定期组织活动。
这逐渐演变成了直播。
但在直播世界之外，大家都有自己的生活，不是所有的观众都会守在主播的直播频道里。
所以，主播为了通知观众何时参与直播，十分依赖微博、QQ群、YY聊天室等社交工具。
这也是为什么，国内最早的直播平台，大都是从YY语音、六间房、陌陌等社交工具上孵化而来。
图：在直播的早期，为方便在下播后继续互动或通知何时开始直播，主播会引导新观众加QQ群和微信，见下图左下角。
对于职业主播来说，找到有打赏能力的直播粉丝(流量)，是最重要的事情。
[ 主播内容，形成增量 ]
这些YY主播，刚好与快手庞大的草根流量完美匹配。
他们在从快手获取流量的同时，也给快手带来了内容增量。
而且流量也是互通的。
那些在YY直播的用户，也跟着主播一起，成为了快手的增量用户。
图：当时很多主播的快手ID都是对应的自己的YY房间号。
毕竟，即使用户再喜欢主播，也没办法天天守着去看高耗时、重精力的直播。
很多粉丝更愿意利用碎片时间，去看他们精剪的视频。(B站的游戏区里，很多都是直播内容的集锦。)
所以说，YY是快手的第二位"贵人"。
在快手做短视频导流+在YY做直播变现的商业模式建立起来之后，不仅快手的内容规模开始加速，其用户规模也增长起来。
自此，快手的增长飞轮转起来了。
1.3. 坐上火箭的快手
[ 主播两开花，快手被"薅羊毛" ]
基于短视频引流、直播赚打赏的模式，大量创作者成为了职业主播。
在直播时代的早期，主播们在快手和YY两边横跳：在快手传短视频来做大流量、在YY做直播来变现流量。
在这个模式下，YY实现了"一鱼三吃"：
1. YY不仅能从快手获得免费的流量；
2.还能向主播们收取带宽费用（可能现在很多朋友已经忘了，在直播早期，主播是要向平台倒交一笔直播费的）；
3.最后在粉丝身上赚打赏抽成。
而快手作为流量来源，更像是"被薅羊毛"的一方：承担着带宽费用，来帮YY"赚吆喝"。
不过快手当时的首要目标还是做大内容生态、引导用户增长，所以也就默许了主播向YY导流，如下图的MC天佑。
[ 直播大战之下，流量者为王 ]
不过从2014年开始，直播赛道进入千播大战。流量渠道(快手)与变现渠道(YY)的地位逆转，YY的好日子到头了。
YY等直播平台的流量来源分为两种：在外采买流量和平台内主播的导流。
但这时的流量已是典型的卖方市场，流量方掌握着议价权。
对于外采流量来说，不仅价格在飞涨(下图)，同时也因为流量都来自外部，跳转中存在用户流失，导流效率低。
所以，患有"流量饥渴症"的各大直播平台，纷纷将目光投向了导流见效快、效率高的大主播。
在各家平台的争抢下，头部主播的年身价轻松破千万。但这也使得直播平台逐渐被头部主播"绑架"，束缚住了转型的手脚。
在高速成长阶段，虽然自带流量的主播过于强势，但他们对于平台早期的救急意义也不容忽视。毕竟，在一穷二白的时候，发展才是硬道理。
[ 掌握流量的快手，迅速崛起 ]
掌握流量优势的快手，很自然地切入到了火热的直播赛道。
在2016年，快手上线直播功能，切走了直播平台的蛋糕，直接断掉了YY的流量燃料。
而相比于其他流量饥渴的同行，手握内容生态的快手还无需担心"主播依赖症"。
一方面，是很多主播不惜打官司，也要从YY跳槽到快手(下图)。另一方面，在面对头条挖走"快手一哥"MC天佑时，快手也可以"不为所动"。
快手既能依靠短视频内容获得更多的低成本流量，又能通过直播打赏为创作者提供激励。
这构成了"老铁经济"的成长飞轮，撑起了快手的高速增长。所以快手才有底气在招股书写上:「在全球范围内，快手是最大的直播平台」。
2.「看见每一种生活」: 2017~2019
受益于微博、YY、"老铁经济"的快手，在没花太多运营功夫的情况下，就"躺赢"成了庞然大物。
但在当时，这个中国流量第四大的手机应用，在"主流社会"中仍然没有存在感。
直到2016年，X博士的《底层残酷物语》让快手出圈，才让"主流社会"看见了快手的生态。
图:《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》
2.1.《残酷底层物语》背后的无奈
[ 被嘲笑"土嗨"，是种话语霸权 ]
面对快手被主流舆论嘲笑"土嗨"，宿华出面反驳：
「我们更希望快手是这个世界的一面镜子，照出这个世界最完整和最准确的样子，不想因为精英的话语权更大，就让镜子里出现更多精英喜欢的画面。」
大城市的"精英"和"名媛"更爱看的，是诸如「我的第一职业是富二代」的"凡尔赛文学"。
而快手的草根用户们，其实也是在凭借他们自己对大城市生活的粗浅想象，拙劣但努力地模仿"精英们"的"凡学"生态。
比如X博士提到的「搬砖小伟」。为了成为"知乎大神"，他每天表演着各种高难度健身动作，希望获得脱离底层的机会。
在"精英"导向的话语权下，这些草根们创作出来的内容，都被定义为内容生态的下沉。
这其实是一种霸权主义思维。
因为快手的这些内容，才反映着广大底层的真实生活心态。与其说是内容的下沉，不如说是内容的上浮。
因为有快手，这些曾被长期忽视的底层声音，终于能被外界听见了。
[ 真正的悲哀，在于不被认同 ]
不过，在这篇文章刷屏朋友圈之后，宿华去后台看了数据:「没有任何波动」。
这对一个成长为王的赛道来说是致命的，这代表着用户增长遇到了瓶颈。
对平台方来说，草根内容和精英内容之间本无好坏之分，而是看谁更贴近人民群众口味的中位数、更能聚拢足够多的核心用户。
快手虽然被动破圈，但在圈外用户只是为了满足自身优越感的猎奇心理。
在快手用户眼中津津乐道的"接地气"内容，却是"主流社会"用户眼中的糟粕，「是我们光鲜时代的暗面」。
[ 要想破局，得占领文化高地 ]
在草根用户中长大的快手，由于内容调性下沉的过低，很难进入"主流社会"的法眼。
所以在2016年，快手的用户增长停滞了。
快手要想成为全民App，就得多突出底层生活的"美好"一面。
2.2. 争议过后，转向正能量运营
[ 清除低俗暴力黄赌毒的内容 ]
快手得清理低俗暴力的内容，防止内容上的劣币驱逐良币。
其中最典型的，就是社会摇、低俗喊麦等内容。
快手设立了一条内容红线，主动将这些低俗暴力内容清理掉了。
[ 引入美好生活的正能量内容 ]
在清除劣币之后，也要引入良币。
快手也开始组建运营团队，让平台调性向"美好生活"靠拢。
[ 基调稳了，用户也重拾增长 ]
通过运营上的一堵一疏，快手缓解了内容调性的危机。
供给端方面，用户愿意在快手中，拍摄更多的内容。
需求端方面，被快手内容所吸引来的用户，也越来越多。
在供需两端的拉动下，快手终于恢复了增长。
于是在2017年，快手达到了理想的商业状态，市场上也出现了快手将要上市的"传闻"。
2.3. 短视频爆发，快手迎来巅峰
[ 解决了老瓶颈，迎来了新困局 ]
通过调性上的自我迭代，快手打破了发展瓶颈。
但问题又来了。在2017年加入快手的新用户，其特征和老用户并不同。
对老用户来说，他们每天看的内容，主要是自己熟悉的那些主播。老用户都是先成为主播的粉丝(半熟人)，再成为快手的活跃用户(半陌生人)。
但对新用户来说，他们没有路径依赖，主要想看其他平台没有的新鲜内容。新用户一般是先成为活跃用户(半陌生人)，再成为主播的粉丝(半熟人)。
在2017年以前，快手凭借着"短视频+直播"的商业模式，规模和盈利双丰收。
在2017年之后，快手虽然获得了大批的短视频用户，但直播的变现能力却遭到了削弱。
毕竟，没有与主播建立的半熟人关系，新用户不会守在陌生人的直播间里，更不会给陌生人打赏。
快手要提高变现效率，就需要想办法在这批新用户身上赚到钱。
[ 要直播打赏，还要信息流广告 ]
在2016年，快手就开始了营销(广告)系统的搭建，尝试开展信息流广告业务。
但快手作为一家"慢公司"，一直都只是小范围试点广告业务。
直到2018年抖音迅速崛起之后，快手才正式推出"磁力引擎"(广告系统)。
随着快手新用户占比越来越高，其广告业务的收入占比也不断增加。
乍一看，快手的发展似乎不错。但没有对比，就没有伤害。
[ 快手的双列显示，有点落伍了 ]
直到现在，快手仍在坚持早期的(对现有主播友好的)双列显示。
快手早期选择双列，主要是由于当时的画面清晰度不支持单列放大；同时由于当时的算法推荐效率有限，也把对观看内容的主动权交给用户；
但到了后来，由于早期积累下来的粉丝关系和用户习惯，快手已经很难再从双列到单列转型。
如果快手强制将双列改为单列显示，在信息流中强塞其他主播，不仅会降低老用户的体验、还会动到现有大主播的蛋糕、直接影响到作为收入大头的直播业务。
于是快手只能基于(对现有主播友好的)双列显示，悄悄地塞一些信息流广告。但这样使得快手的信息流广告的变现效率不高。
毕竟，双列需要用户对内容做选择，需要思考，没那么直接；而单列模式只要推荐算法可靠，用户就可以不思考的一直刷下去。而用户无脑刷的越多，看的广告也就越多，平台收入也就越高。
经过实验，用户在单列模式中所产生交互行为数量是双列模式的3倍。
这个数量级优势，让抖音算法的提升效率也至少领先了快手3倍。而算法的更快提升，又将一步拉开了用户体验和内容消费效率上的差距。
在单列模式的抖音面前，快手的双列信息流开始招架不住了。
3.「拥抱每一种生活」: 2020~？
在美元互联网圈有一条段子：老大(Dragon First)赚大钱，老二(Dragon Stupid)赚不到钱，老三要死不活。
在短视频赛道的黄金十年里，老三换了很多家，但老二和老大一直都是抖音和快手，只是龙头地位已经易主。
3.1. 抖音逆来居上，快手尝试追赶
[ 抖音越跑越快，快手坐不住了 ]
虽然快手通过前面的运营调整，重新恢复了用户和内容的双增长。
但相比起爆发式增长的抖音，快手仍跑的太慢了，很快就从老大落到了老二。
于是，"慢动作"的快手管理层终于开始反思。
2020年，快手决定重新向龙头地位发起冲刺，争取在春节期间达到3亿日活，缩小和抖音的差距。
据说，快手当时在楼里贴满了条幅，「事情不搞大，怎么做老大」。
[ 春晚，中国互联网巨头的考场 ]
自2014年春晚微信对支付宝的"珍珠港偷袭"之后，春晚已成为了中国互联网巨头的试金石。对快手也是如此。
在往年春节期间，大量快手用户返回家乡，有时间和精力来拍摄短视频内容。这些返乡季的增量内容(供给侧)，为快手引来大量增量用户。
因此，急需用户增长(需求侧)的快手，投入了大量资源到春晚红包活动中。
在疫情+春节补贴下，快手的确完成了目标。
[ 但短暂高光之后，又回到现实 ]
但在春节之后，快手却没能留住这群增量用户，下图。
更可悲的是，在春节战役之后，快手与抖音的差距，不但没有缩小，反而越来越大了。
对此，快手的创始人程一笑也承认，「我对(K3战役的)结果不满意」。
3.2. 比起抖音，快手差在哪儿？
[ 老铁"认人不认平台"，用人情取代算法 ]
抖音和快手的差距越拉越大，有内容模式差异的原因。
和强调算法聚焦的抖音不同，快手更偏重去中心化的社交推荐，不主导爆款话题，不流量扶持头部大V，主打让每个人都能被看见。
快手联合创始人宿华曾表示："我们不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做怎样的判断，只要他是一个活生生的人，我们都希望能够给他平等的对待。"
首先，快手和抖音的推荐机制差别明显，见下图
在不同的流量分配侧重下，快/抖的内容生态格局明显不同
在不同的流量分配侧重下，创作者和用户的关系也截然不同：
在抖音，看视频的人与制作视频的人，大都是推荐页滑过的一面之缘；
在快手，粉丝与创作者互动紧密，互称"家人"，社交属性更强。
[ "帮派化"的UGC，不敌专业化的MCN ]
重社交、轻算法的快手，其流量分发机制相对普惠，让平台保持着UGC的社交型内容风格。
乍一看，UGC的内容制作难度更低，而且创作者更为分散、似乎对平台的议价能力更低。
但是，在快手的大家族/公会模式下，却逐渐演化成了"帮派化"的UGC。
图：看似松散的快手UGC模式，实则暗藏"拉帮结派"的复杂关系
在快手的内容生态，公会的人情推荐代替了抖音的算法制度。
快手上的内容虽然产量丰富、但家族和主播、家族和平台、家族和家族间的利益关系复杂、灰色地带众多，反而不如专业化的MCN简洁高效。
而抖音追求的是增长为王和极致效率，积极地让各家MCN机构入驻平台，形成了PUGC的内容风格。
PUGC模式的制作成本高、创作者更专业、内容调性更加"美好生活"。按理说，PUGC的议价能力应该更高。
但在抖音生态里，MCN快速地实现了专业化，变成了网红制造流水线和爆款内容风向仪。
在各大MCN机构间的良性竞争中，抖音向现代内容工厂转型。而快手依然停留在"族长制作坊"。
一方面，是快手受困于帮派化的UGC模式，内容调性不受控制、总体偏低。
另一方面，是抖音受益于良性竞争的PUGC模式，内容调性保持在普世水准。
抖音与快手的差距越拉越大，也不足为奇了。
[ 向抖音看齐，降低对主播打赏的依赖 ]
快手要想实现抖音式的"内容工业化"，先得破除对头部大主播的依赖。
目前快手的商业基本盘仍是直播打赏，是对于主播的依赖，所以采用对主播更友好的双列展示。
不过随着新加入的用户越来越多，快手对主播也有了一定的议价资本。
在抖音的压力下和新用户的撑腰下，快手推广单列展示的动作越来越频繁。
同时，快手还在发力直播电商业务，削弱主播对于直播打赏的依赖。
但是，出来混，迟早要还的。
快手早期对主播们的好处享受的越多，今后转型时所需付出的代价也就越大。
[ 曾帮"打下江山"的主播，成了绊脚石 ]
「所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。」
快手依靠那些老铁拥趸的大主播，获得了大量的打赏分成。
但平台获得的打赏越多，就意味着主播粉丝在用户中的占比越高，平台在面对主播时也就越被动。
快手的几大主播公开要挟平台，来获得核心流量的掌控权。
这也使得，虽然投资者十分看好快手的电商业务，但快手的货币化率始终不如其它电商平台。
甚至在辛巴的"假燕窝事件"中，即便坊间都希望快手能够严惩辛巴，但最后也只"封禁60天"。
正所谓，「成也萧何，败也萧何」。
曾经帮助快手"打下江山"的主播们，如今已成为快手最大的绊脚石，阻碍着快手的工业化转型。
3.3. 快手的风险与机遇
[ 工业化薄弱，阻碍成长飞轮 ]
快手工业化能力的欠缺，不止影响到了商业化效率，还影响到了破圈效率。
有业内人士测算，在单位时间内，各用户在(单列显示的)抖音所产生的交互数量，约是(双列显示的)快手的3倍。
这意味着，有了更多数据的抖音，能够更快更好地学习到新用户的兴趣爱好。
而快手需要的时间更长。
举一个极端的例子：一位快手的新用户，可能因为在「发现」页中找不到感兴趣的内容，在没有点开任何视频的情况下就离开了。
这样，快手永远都不可能知道这个用户的喜好，也没法将他转变为核心用户。
快手不得不使用简单粗暴的拉新策略，
把长发细腿的美女塞到每一个内容品类中，让新用户多刷几下快手。
如此"捷径"，虽可在短期内提升用户数据，但并非长久之计。
[ 大家族强势，掐掉新人主播 ]
除此之外，快手还陷入了"无人可用"的困境。
快手在2019年组织了多次内容运营活动，希望扶持出一批腰部垂类主播，削弱大家族的影响力。
(就像快手在2016年，引入多品类内容，削弱"土味"调性一样。)
但是，快手新扶持起来的新主播里，大部分都会寻求(有既得利益的)大家族的庇护。
如此，新人们的成长，是家族的提携，而不是平台。
正所谓，「吃谁家的饭，听谁家的话」。
即便快手希望通过自主运营，形成一股能和大家族抗衡的力量。
但大家族可以威逼利诱新人在平台和家族里"二选一"，打压快手的运营能力，阻碍快手的内容生态从"封建作坊"到"现代工厂"转型。
[ 事在人为，快手需自我革命 ]
正所谓事在人为，快手的每一位管理层都在面临大考。
相比起在字节一个老大(张一鸣)带一堆诸侯(创业骨干)，快手的双"老板"(宿华+程一笑)带空降中层的体系难言优势。
快手的十年发展史(2011~2021)，并非像美团、字节那样是在巨头林立的残酷竞争中"枪杆子里出政权"；而是借着大时代的三重红利(移动互联、下沉市场、短视频) 和三位"贵人"(微博、YY、"老铁"们) 相助，躺赢成了巨无霸。
早期发展的轻松躺赢，让快手管理层的"不接地气"并未充分暴露。现在只能期待宿/程二老加倍努力，先把欠下的这些"红利债"给尽快还干净。
在早期的直播时代，投资人相信"发展中的问题在发展中解决"，所以对平台过于依赖头部主播的问题，可以睁一只眼闭一只眼。
但在短视频时代，特别是与抖音的差距越来越大的情况下，快手管理层如何提升团队的运营能力、摆脱公会对平台的束缚、开启对内容生产的工业化改造，将成为最重要的长期问题。
现在的快手，就像一个久坐不动的大胖子，处于虚胖的亚健康状态。
而近期的IPO上市，以及发布向抖音看齐的8.0版APP，或许是快手寻求变化的开始。
对于快手近期的这些变革，市场可能低估了其短期作用，但也可能高估了前长期作用。
改用抖音验证过的模式，快手或能'立竿见影'的提振数据，但别忘了前面说的那条互联网段子：老大(Dragon First)赚大钱，老二(Dragon Stupid)赚不到钱。
在老大抖音定义的战场去挑战老大，没打过硬仗的老二快手的胜算能有多大？
随着快手向抖音模式看齐，有意长期投资的读者，一定要重点关注快/抖之间的内容差异化：
1.快手的素人不用管，肯定是高度差异化的，这些被主流看不上的’土嗨’内容放到'美好生活'的抖音也不会火。虽然管理层不接地气，但创作者的"接地气"是快手的护城河；
2.关键在于快/抖平台间的头部创作者的重合度。作为想跑到老大地盘上的老二，快手要避免自己沦为抖音的内容子集，以免某一天被老大给连根吸走。
最后，作为IPO的参与者，你要问我快手的破局思路是什么？
我不知道。而且这也不是我该想的。
我所想的，和市场热钱一样：打一枪就跑。有了浮盈啥都好说，不是么？
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- 我一大地飞歌·2022-05-13阅点赞举报
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