被中小商家围堵的拼多多,冲进世界五百强
今年《财富》世界500强排行榜的榜单中,首次出现了拼多多的名字。
去年至今,TEMU火力全开,一季度力推拼多多交易服务收入增长了327%。
然而在另一面,7月末,数百名商家聚集Temu总部,对平台罚款和扣货款等问题表达不满。与此同时,原本同样推出“仅退款”的淘宝、抖音、京东,纷纷调整了政策。
电商生态,压榨卖家的路,已经越来越难走下去。
“仅退款”无往不利
回溯“仅退款”政策,这是拼多多在2021年推出的一项利好买家的模式。当一件商品存在货不对板、质量不合格等问题时,消费者可提出仅退款不退货。
这项政策所反映的是平台向买家利益的持续倾斜。
为了笼络消费者,“仅退款”之外,拼多多以及如今的Temu还推出了一系列更为激进的政策。
比如“比价机制”和“动销机制”,在Temu上,卖家的供货价至少要比1688的同款商品价格低;如果同一款商品有多个卖家报价,平台只会选择最低的那个;同时,14天没有动态销售或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产品,就会被要求降价或者退出供货。
罚款机制则是与之匹配的措施,针对卖家产品质量不合格、延迟发货、售后服务不到位等问题,拼多多会对卖家进行相应罚款。这一措施在持续调整,从最初的“5倍罚款”措施,到后来细化为“5倍、2.5倍、1.5倍或免于扣除赔付金等四种处罚”。
据悉,Temu又进一步调整了政策,针对商品描述、外观、品质、资质等方面的“商品质量事故”将进行有针对性的处罚。面对违规商品较多的商家,平台的处罚金额不设上限,甚至会选择执行罚款金额更高的标准。
这一系列政策,几乎是无懈可击,卖家让出的利润成为吸引用户的利器,也让拼多多疯狂增长。
在最新的《财富》杂志世界500强榜单中,拼多多以总营收349.81亿美元入围,成功跻身第442位。这是拼多多首次上榜,这还只是2023年的数据。
今年一季度,拼多多营收同比增长131%至868.1亿元,其中TEMU为主要驱动力的交易服务收入大幅增长327%至443.6亿元,首次赶超在线营销业务成为最大的收入来源。
2024年上半年,Temu的销售额达到了200 亿美元左右,超出其2023年全年180亿美元的销售额。伯恩斯坦研究公司的报告预测,Temu在2024年的商品交易总额(GMV)有望达到540亿美元。按照这样的增长速度,2024年跻身前200名也并非不可能。
拼多多的凶猛态势最终搅动了电商行业,其他平台不得不进行战略跟随。
哀嚎的中小卖家
2023年下半年到今年年初,淘宝、京东、抖音、快手相继推出了“仅退款”政策,与之一同推出的还有一系列平台争议处理规则、售后服务规则。
仅仅半年多,中小卖家便已经叫苦连天。在第三方社交网站,可以轻易了解到中小卖家在这场政策调整中的困境。
最直接的导火索是“羊毛党”。
这一群体四处搜集中小卖家,密集下单的后,以发货问题为由发起“仅退款”,而淘宝等平台往往会直接从卖家缴纳的保证金里扣除,导致卖家损失惨重。
这其中,仅退款的理由又让卖家欲哭无泪,通常都是“与承诺的快递不一致”“超出发货时间”,还有卖家表示,有羊毛党会私信一些偏远地址,询问卖家能否发货,一旦卖家表示无法发货,便会被发起投诉,进而被扣保证金。甚至出现了,卖家保证金余额不足,被从支付宝自动划扣的情况。
卖家试图通过申诉找回保证金,但订单量往往很大,无法全部申诉成功。不少小卖家忍受不了密集的投诉,试图关店,有的卖家甚至直接下架了所有商品,以防被钻漏洞。
在淘宝上,出现了专门帮卖家维权的店铺,足以见得卖家的困境。
即便没有羊毛党,从目前的情况来看,有些买家过度使用“仅退款”功能,平台大多优先选择支持消费者。这对于本就比较挣扎的卖家,进一步增添上了负担。
仅仅一个“仅退款”政策,就已经使得不少中小卖家成本陡然提高,面对扣款无力招架,甚至到了无法生存的地步。
目前,淘宝优化了政策,对店铺综合体验分大于等于4.8分的商家,平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款,而是鼓励商家先跟消费者协商,这一政策从本月9日开始施行。
由于淘宝的中小卖家众多,因此淘宝的调整也是一种风向标。但这可能也不是调整的终点,4.8分对于很多中小卖家而言,是相对较高的分数,这意味着相关羊毛党还有可能继续侵蚀平台。
半年多时间,电商平台就调整了这项政策的细则,侧面意味着仅退款以及一系列规则存在漏洞,在实践中存在明显问题。
压榨进入临界值
其他电商平台在“仅退款”上遭遇困境并不意外。
拼多多之所以能够压缩卖家的生存空间,更多是因为在拼多多上,很多卖家是白牌、工厂直供,省去了中间环节,有能力不断压缩成本。同时,由于拼多多确实能够给低价厂商带来足够的流量,在一定程度上,这些有生产能力的卖家能够承受罚款和仅退款带来的损失。但在其他平台上,特别是零散的中小卖家,这样的规则并不能直接复制,否则只会加速中小卖家退出平台。
实际上,随着平台的不断加码,拼多多也遭遇着越来越严峻的挑战。
7月29日,约200名中小商家聚集在拼多多Temu的广州总部抗议,原因是不满其平台的高额罚款和扣货款政策。聚集的中小商家被罚款总额高达1.14亿,这使得他们难以继续经营。
这并不是第一起卖家抗议事件,拼多多与卖家的矛盾由来已久,去年,拼多多生态在中国市场遭遇了一场危机,中小商家围绕拼多多“仅退款”规则发起反击战,一度从拼多多的自营店蔓延至百亿补贴店、品牌店。而这一次,双方矛盾又一次集中爆发。
电商平台,是一个需要平衡的生态,不能无限度地向买家倾斜。
低价、优质的服务可以笼络用户,获得流量,特别在消费承压的当下,合理地压榨卖家,为消费者提供更有性价比的商品,是平台竞争力的来源。
平衡点在于,卖家通过平台可以赚到钱。以Temu为例,其最初的全托管模式,可以很大程度上解决卖家物流、清关、仓储等成本,巨大的流量可以实现薄利多销,最终可以少付出精力,得到相同甚至更多回报。这个差别就是平台可以压榨的空间。但卖家不是无限度开采的金矿,一旦适度压榨变成了杀鸡取卵,那么最终受伤害的是三方。
从卖家的反馈来看,拼多多以及其他平台的压榨已经超出临界值。由此会导致两种可能性:卖家降低质量,或者干脆放弃平台。
降低质量,最终也会传递到消费者端,当消费者发现平台不再是物美价廉,也会对平台产生疑问,最终伤害平台。而一旦卖家放弃平台,直接破坏的就是平台的收入,以及平台的活力。中小商家是经济活力的源泉,他们是商品的供应方,也是供应链上的重要参与者,是生态的关键一环。
电商平台的目标是做大生态,需要整个生态的平衡,而不是一方无限获利。在当前阶段,为了吸引更多消费者,适度提升服务、让卖家让利是合理选择,但这样的让利不应当以牺牲卖家为代价,需要让卖家有生存空间。显然,目前平台的制度设计,忽略了卖家的立场,这样的生态难言健康。
参考资料:
1.扛不住高额罚款,上百商家围堵了Temu大楼,来源:源媒汇
2.拼多多Temu总部被商家围堵,一刀切“仅退款”&五倍罚款规则反噬电商平台,来源:网易新闻
3.遭200商家线下维权,TEMU售后罚款引争议,来源:派财经
4.淘宝带头反内卷!多家电商平台松绑 “仅退款”,来源:南方都市报
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