拼多多能不能一直硬下去?
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上周发了一篇TEMU广州总部商家维权的文章,很奇特的,竟然被拼多多投诉,竟然还成功被微信删稿了。
天有不测风云,没想到商家在文章被删当天,再一次聚会维权。
也不知道拼多多公关这几天投诉了多少,反正已经陆续有头铁的媒体跟进。
更有某财经报记者拿多多公关的私聊话术,直接摊开放在报道上,让我又对拼多多公关多了一份悲悯。
作为一个深受打击的非主流但资深的前公关从业者。
本人旗帜鲜明地期望媒体尊重并体谅对接公关个体的不易,公司舆论事件的对外出口无法由个人传达,私下解释一旦被作为公司信源采用,对公关个人的打击是毁灭性的。
尤其,是拼多多这个管理严苛的公司更是。
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把对公关的信息试探放到公众平台,于记者个人似乎拿到了一次热点事件的先发信源,但破坏的是后续无数个热点事件里,与关联方的对话基础。
我无意针对拼多多,但拼多多系对中小商家的苛刻管理和压榨其来有自。
平台依靠中小商家实现了从农村包围城市。又在城市化进程的加速发展中,高举对用户负责的大旗,粗暴地用指令和背后的罚没体系来实现商家体系的优胜劣汰。
我们不能否认Temu的平台价值,但也无法忽视平台在用人朝前不用人朝后的做法。
不能让中小商家在沉默中沦为平台讨好用户,扩充边界的代价。
01
在产能过剩的市场里,出海,是所剩不多的,具备发展增量的选项。
卖货到国外,最大的问题就是物流送货。在国内,江浙沪以内三块钱到家,但是邮寄到非洲,三百可能都打不住,更别说买家能不能等得起时间。
所以也就有了“海外仓”的概念,商家可以在国外租一个仓库,将货物一起邮寄过去。当有顾客下单后,从这个仓库直接发货,就会快很多。
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这种商业模式,看似节约了单笔运费的成本,但是租海外仓库的成本,跨国的仓库管理成本,仓储压力却都增加了很多。
为了解决这个问题,速卖通等平台,都开通了“全托管”服务——平台自己租下来海外的仓库,商家只需要把货和信息发给平台,剩下的都交给平台来处理,比如海外发货,商品上架,顾客维护,促销活动等。
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这看似商家坐等收钱的商业模式,却埋下了矛盾的隐患。因为平台不是和商家现结现款,而是要等商品卖出去才结账,商家还要交一笔保证金在平台。
货在人家手里,钱还在人家手里,这就和任人宰割没有什么区别。
02
商家的业务出海,是跟着电商平台的出海战略同行。
Temu,行动最为猛烈和激进,也确实给更多中小商家出海提供了可选项。
从门槛上来看,老牌出海平台,阿里的速卖通主要聚焦在中大型卖家。
全托管模式,商家需要缴纳1万元人民币作为开店保证金,
半托管模式无需保证金,但速卖通半托管采用的是商家邀请制,需要得到平台通知或者海外当地负责人的邀请。
Temu的入驻门槛相对简单。
据Temu官方给出的政策规则:
上架流程:全托管需要经过选品、寄样、审版、图审等环节,而半托管只需上传商品信息和维护库存,Temu负责完善商品详情和比价
保证金:全托管保证金为1千元人民币,半托管保证金为1万人民币
但低门槛的背后是较为苛刻的管理要求。
Temu有几个典型的罚款项,也是这次商家总部维权事件的主要导火索
售后问题导致的罚款:商家因售后问题可能面临罚款和扣除“售后预留金”,金额可能从几万元到几百万元不等。Temu对售后判罚的处理已经从原来的“数周处理一次”改为“按天处理”,导致商家每天都会收到大量罚单 。
质量问题的罚款:根据Temu半托管后台的售后规则,对于有质量问题的产品,Temu官方有权对商家处以货价总值的3倍到5倍的罚款。
发货时效问题:Temu规定订单需要在7天内送到客户手里(客户签收)。如果超时,每单会罚40元或5美元,这对利润较低的商家影响较大。
在实际售卖的过程中,Temu上单价较低的商品,基本都是基于一个售后政策,即:90 天“不满意全额退款但无需退货”。
而之前文章中有提到的一些例子,比如“鞋子尺码偏差在1码以上”。在消费者口中就非常容易出现上述所出现的“质量问题”。
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不管这个鞋子是否真的有质量问题,是否真的有尺码偏差。消费者此时就会提出“仅退款”的要求。
虽然在成本计算中,特别是在海外市场,当地的快递成本很高,在算账方面,退货退款,不如仅退款划算。
但成本背后还有人性,退货退款虽然成本高,但是用户不会产生占便宜的心智。而仅退款心智的出现,会大大增加“质量问题”的比例。
以服装行业为例,一件半袖上衣的成本是2元,商家能卖到19.9元,算上邮费和人工,一件可以赚到10元左右。
但是在全托管的情况下,平台为了平衡自己仓库和人员成本,会把售价压的特别低。还是那件成本2元的半袖上衣,平台的定价可能之给你每件留几分钱的利润。
由于平台通常会把售价压的特别低。商家制作商品的成本下降,产品质量也就下来了。甚至直接用“尾货”来打海外市场。
如果再加上需要让消费者确认签收的成本,相信很多商家每天都要焦头烂额。找人专门催消费者签收,搞不人力成本比罚款金额还多。
03
既然苛刻,为什么中小商家出海海试要选择Temu?
因为其他电商大多是以GMV为主要导向去设计推荐逻辑,哪个品牌和商家能产生更多的交易,平台就把流量往哪些商家和品牌倾斜。这当然更利好大品牌和大商家。
拼多多则的逻辑是以成交单数为主要导向,低价无疑是成交单数这个关键指标最大的杀手锏。这就给更多中小商家提供了流量空间。
对无数的小商品商家来说,至少我自己的商品本身就低价,在拼多多的推荐逻辑下,还是可以获得流量推荐的,在其他平台,想要获得同等的的流量反而成本更高
从平台之间对比的视角来看,确实拼多多对这类商家友好度更高。
所以在拼多多,小商家还能有一战之地,在这里卷,也是一种无奈的必然。
拼多多系也靠着这群打法灵活,能压低利润创造低价的中小商家,快速获得了无数海内外用户的关注和拥趸。
但平台是规矩的制定者,势能一旦上来,话语权和决策力就直线上升,要干一旦硬了,规则的尺度和力度便成为驯服商家的良药。
这次事件的一个核心原因还是:Temu不会向卖家提供这些具体退货订单的商品实物照片等证据信息,以充分证明商品确实存在质量问题。
包括这次在Temu总部事件中出来和大家公布Temu解决方案的王总也强调说:
“部分商家的商品预留金可以释放,但是关于罚款的细则和原因不方便公布。如果有异议可以采取法律途径”。
这也是让商家最疑惑的点,这让既拿不回退货商品、还被扣除数倍赔付金的卖家其实无法信服平台的判罚。
商家们只要给平台当牛马可以维持生计到好说,一旦自己的回款遥遥无期,现金流被断掉以后,就彻底失去希望。
这样一个看似是多方博弈,但实际是历史必然的过程,就形成了商品打价格战,成本降低,产品变差,消费者仅退款,商家更不赚钱,产品质量变得更差的死亡循环。
最近几天,有消息传出拼多多也将取消“仅退款”机制。
这是个好事,是一个平台从硬变软的开始。
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