高速光环消失,周遭暗潮涌动,抖音电商如何强冲3.5万亿?
抖音宁愿少赚钱,也要把货架电商做起来。
作者:应梅 聪飞
编辑:林觉民 姚凯飞
2022年,抖音电商GMV突破1万亿规模,增速接近100%。从抖音正式入局电商行业算起,不过三年。作为对比,成立三年即上市的拼多多突破万亿GMV关口,用时也有四年。
抖音所以能实现这一宏伟目标,首要“功臣”当属其庞大的流量池。但其带来的快速增长,也为抖音电商眼下面临的问题留下了隐患。
当流量用之殆尽,行业又进入存量厮杀,抖音还能祭出什么样的杀手锏?是价格力?是货架电商?
过去两年间,抖音电商投入了数百亿的人力物力来维持GMV的高增速,给“同行们”带来了一点点字节式震撼。告别高增长后,抖音将如何搅动“电商圈”?
01、1万亿到3万亿
提起抖音电商的“关键先生”,康泽宇自然必不能少。现在的他虽然重心在TTS(TikTok Shop),不过抖音电商总裁魏雯雯依然向康泽宇汇报。
关于康泽宇带领抖音电商团队从“1”做到万亿GMV的故事,雷峰网在抖音电商向死而生的18个月曾有过详尽描述。这里不再赘述,仅补充一个细节,进一步还原当时的情形。
从未参与过电商业务的康泽宇,刚开始对于抖音电商的未来多少是有些看不清的。康泽宇履任不久后,一位字节高层找到他,并给他讲述了“四个一万亿”的远景规划。
具体来讲,抖音电商GMV做到1万亿;抖音导流到其它电商平台(淘宝、京东、拼多多等)的GMV达1万亿。海外还有两个1万亿目标,TikTok电商GMV达1万亿;TikTok导流到亚马逊等电商平台的GMV同样达1万亿。
康泽宇
这是一个当时看来几乎天方夜谭的目标。然而,不到一年后,截至2021年底抖音电商GMV超7000亿。很快,2022年抖音电商GMV突破万亿,在1.4万亿左右;据报道,2023年抖音GMV在2.6万亿左右。这其中抖音电商经历了一个什么样的过程?
康泽宇上任一年后,抖音电商逐渐走向正轨,他本人重心开始转向国际电商。2021年5月,魏雯雯被任命为抖音电商总裁,向康泽宇汇报。
魏雯雯进一步强化了抖音作为内容共平台的特点,认为抖音电商把商品内容化了,把传统的“人找货”逻辑变成了“货找人”。
基于这一策略,抖音电商完成了一次超级进化,两年内完成万亿GMV的宏伟目标。2022年,抖音电商GMV增速近100%,大约1.4万亿。
如果说拼多多拓宽了电商的区域限制,抖音毫无疑问突破了电商的场景空间。尽管此前,淘宝、快手等平台也有直播电商的探索,但从未发掘出如此大的市场潜力。
然而,“硬币”的另一方面是,抖音对货架电商的探索很快提上日程。
这或许有两方面原因,其一是由于内容创作成本问题,商家端在寻求更低成本过程中开始尝试从达播转向店播;其二是,抖音发现直播电商的天花板有限,属于冲动型消费,探索更多模式成为必选项。
有媒体曾报道称,2022年上半年,抖音进行了多次测试发现,抖音展示的电商内容一旦超过8%用户留存、使用时长等会受到明显的负面影响。结合多项数据,抖音预判直播电商GMV天花板在2万-3万亿元间。
上述数据虽然被抖音官方否认,但一个明显的事实是,自2022年起,抖音电商开始大规模推进货架电商。临近天花板,抖音电商却依然需要增量。
魏雯雯
当年5月31日,在第二届生态大会上,魏雯雯宣布,将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。同期,抖音首页开设“商城”入口,试图构建一个完整的“内容+货架”电商生态,并在随后向其投入了大量补贴,意在建立用户通过抖音自主搜索购物的心智。
上线一个商城容易,但牵一发而动全身,新的商城由谁负责运营,工作怎么分配,流量怎么分配,都是抖音电商要做的一系列配套工作。
起初,抖音电商运营团队并没有专门的商城运营团队,相关工作多有内部行业运营人员兼顾。上线商城一年多后,抖音电商将原有的运营架构重新拆分为品牌组(A组)和非品牌组(B组),分别由木青和赵睿负责。这次拆分不久后,抖音便进一步拆分出C组,负责抖音商城的活动运营。
据左林右狸频道了解,2024年,抖音GMV目标3.5万亿+,其中货架电商占比能够达到40%。接近抖音电商的人士林海向左林右狸频道透露,2023年底,抖音电商曾通过大量倾斜补贴将货架电商占比提升到38%~40%。
2023年5月16日,魏雯雯披露过一个数据,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中,货架场景GMV占比为30%。
也就是说,抖音电商今年还要再将货架电商的比例进一步提升。
02、切分传统电商蛋糕,卷入低价
怎么实现超3万亿GMV目标?抖音瞄准了退货率更低的货架电商。
为了做货架,抖音电商推行商城订单免佣,以此吸引更多商家入驻。内部员工程辉曾向左林右狸频道透露,2023年,这一策略使得抖音电商少赚了超过90亿元。
以2.5万亿的GMV来估算,来自商城的比例大约30%,也就是7500亿,再扣掉40%左右的退货,实际为4500亿元,按2%的佣金来算,刚好90亿。
抖音宁愿少赚钱,也要把货架电商做起来。
不过抖音的投入也换来了一些成效,根据抖音电商公布的数据,618期间抖音商城成交额同比增长85%。第三方平台易观分析显示,今年618期间抖音电商交易额排名第四,同比增长26%。
在抖音电商整体增速放缓的情况下,其货架电商是一个新的增长点。
接近抖音电商的人士瑞星在去年底曾告诉左林右狸频道,抖音商城新拆分出的C组规模相对A、B两组较小,但从内部视角看,就C组业务量而言,人员投入已经非常多。同时,C组不缺资源投入,包括各种补贴都倾向货架电商。商城内设有超值购、秒杀等诸多频道,与拼多多百亿补贴类似。
做货架电商,不可避免要卷入低价之战。
左林右狸频道了解到,2024年,抖音电商P0级OKR包括低价率、MAC(月活跃用户买家)和服务,其中低价率被列在第一位。
2024年以来,抖音电商内部不少商品都会被打上价格标签,突出低价。
但据左林右狸频道了解,抖音电商的高层想做低价,但是不想要拼多多的货盘。因此抖音电商的方向变成了“好物低价”。
抖音电商今年上线新的比价系统,将商品分成3类,即“全网低价”“同款低价”和“同款高价”,按“价格力”分配对应流量。
比价时,抖音电商将品牌产品和白牌产品作出区分。品牌旗舰店的商家只跟旗舰店店铺比价,而不会跟拼多多个人店比价,以此来维护品牌店不破价的底线;白牌方面,抖音则选择全网比价的方式,不过抖音人为把单价较低的商品剔除在比价范围外。
但是,抖音电商要想真正实现低价并不简单。低价的根本是,平台能够发挥作用,将购物链条上每一个环节的成本降到极致,这是拼多多实践多年给出的答案。
熟悉电商的投资人王晓亮称,拼多多的同款比价已经做到相当精确的地步。拼多多对白牌类非标商品的识别非常细,不只价格,用的面料质量怎么样都能识别到。拼多多同一个SKU或同一个商品用户看到的价格都会不一样;甚至同一个商家,有的商品他能看到,你看不到,背后是通过千人千面的优惠券来实现,超出了其他电商公司的一般意义上的千人千面。
另外,拼多多还做好了防御,它能抓取到全网最低价,还能确保淘宝、抖音等平台比价时抓不到拼多多的最低价。拼多多的商品页面一般显示的是最低价,但点击链接推荐购买的却可能是同一个商品里不同规格的。例如,拼多多商家用5块钱的低配版(比如10ml)地板清洗液引流(只能用一次),但链接推荐用户购买的是30块500ml的SKU,这时候比价就非常难,还需要识别SKU的毫升数和价格。
一位试过抓取拼多多商品的行业人士称,拼多多反爬虫在全球电商平台里已经数一数二,相当难抓取到商品数据,而且每次抓取价格还会有变化,因为这其中又有用户因素影响。
抖音也全力进攻,除了上线比价系统,还有系列动作。
2024年初,抖音发力做低价,进行了大量招商。一位接近抖音电商的人士刘凡告诉左林右狸频道,抖音内部有一套非常详细的挖拼多多商家的策略。
抖音也将低价策略延伸到品牌方层面,像蓝月亮洗衣液定价是全网不得低于20元,抖音要求商家做到16元,且抖音保证补货。作为补充,抖音为对方提供更多流量。抖音商城“超值购”频道里的“百亿频道”除了自专营店等经销渠道,也有抖音超市和在抖音开设旗舰店的商家货源,例如优衣库、蓝月亮等入驻品牌。
今年,抖音更是多番尝试推出独立商城版App。
2021年的抖音盒子沉寂后,抖音在今年3月再度推出抖音商城版试水,结果仍然不尽如人意。左林右狸频道在七麦数据官网看到,抖音商城版APP从今年3月份上线后吸引了不少用户尝试,但在随后下载量很快趋缓。
抖音商城累计下载量
数据来源:七麦数据官网
七麦数据显示,截至6月27日,抖音商城版APP累计下载量超过4.34亿。但实际并非如此,这个下载量极大概率包含了同一备案号的“火山极速版”下载量,后者是字节早前推出的一款短视频App。
03、被狙击的对象
抖音既有流量,又想切分传统电商的市场。传统电商平台又怎会不忌惮。
一个行业共识是,抖音和拼多多正在成为各大电商平台狙击的对象。
淘天经过一系列组织架构调整,以及针对性政策,今年618重回两位数增长,整体GMV增长开始回温,行业似乎看到淘天重新活过来了。
实际上,即便抖音电商在不断学习拼多多,但从左林右狸频道获悉的情况来看,至少到目前,抖音电商和淘宝的货盘重合度更高。
一位商家告诉左林右狸频道,过去,他们能通过淘宝预售提前测出潜在的爆款产品、文案或者话术等。再根据预售情况去抖音做大笔投放,这相当于淘宝的预售被抖音截流了。
今年做过618调研的投资人康佳莉提到,淘宝预售都是比较提前的,因为预售是消费者的第一波触达,可以让商家先积累数据。之后的半个月或者一个月后,抖音才开始预热618,且抖音都是现货。“淘宝取消预售后,它的搜索广告波动较小,但是抖音的投放波动较大。”换句话说,今年618淘宝取消了预售,对抖音数据很可能产生一定影响。
如今电商平台都卷入了低价竞争,这样的结果是用户对低价的敏感度越来越高。
刘幸是网络购物的常客,近期他打算购买一款洗手液,选定品牌后还会对比所有平台售价。意外的是,他发现,此前在拼多多标价14.9元的商品已经提高到16.9元,淘宝和抖音的价格则是15.9元。最终他选择在最常用的淘宝平台下单。
可见如果没有低价加持,抖音、拼多多要撼动其它电商平台的老用户依然困难。
熟悉拼多多的投资人王凡认为,现在抖音电商扩张很猛,但后续的关键是留存住用户。基础的电商服务—物流、售后服务以及平台信誉等依然是消费者留存的重要条件。
多位圈内人提出类似的观点,想要做好货架电商,低价是前置条件,最重要的能力还是搜索推荐。
就当下情况来看,不管是抖音内置的商城还是独立的抖音商城版APP,都是在内容基础上加电商,搜索购物便捷度远达不到传统货架电商的程度。在此基础上,抖音货架电商交易额能做到整体交易额的30%其实已经非常不错了。要往上增长对抖音来说将是一个更大的挑战。
2022年,抖音电商主要对标的是淘宝。2023年,抖音内部开始更多地对标拼多多。方向调转之快,简直不像一个互联网大厂的作风,但放在字节上,似乎又显得那么符合它的风格。
04、流量之困
上文提到各家电商平台都有自己的壁垒,抖音货架端要再拉高增长并不是那么容易。
更为值得关注的一点是,当下的抖音还需要防守内容侧的用户流失。
截至目前,抖音DAU超过7亿,吸纳了大量流量。
但随着抖音从单纯为电商平台提供导流服务到亲自下场,双方关系不再仅仅有合作关系,还有竞争关系,这当然引起了电商平台们的警惕。结果是,电商平台纷纷加码直播带货和短视频。
稍加留意下,我们就会发现短视频已“跻身”各大电商平台首页入口,并且包含的内容形态越发丰富。以淘宝为例,淘宝首页几乎每段时间就会调整,首页直播入口整合了直播、视频、短剧等栏目,都是抖音当下最热门的流量内容。另外一边,京东采销直播间步入正轨。
近期,多家媒体报道中提到电商平台的界面正在拼多多化,这源自平台竞相追随百亿补贴的结果。但从另一面看,短视频几乎已然成为每家产品的标配,由此来看,传统电商平台的界面或许更像一种抖音化。
现在回过头来看这些平台对短视频的流量争夺,一个有意思的事情是,谁对流量最“饥渴”,谁就处于下方,它对内容的把控似乎就会更加宽松。
一个例子是,快手早前曾给多多视频提供过相当的导流用户。可是后来,快手发现有些用户去了拼多多就不回来了,随后终止了向多多视频导流。
一位拼多多人士如此分析道:“多多视频和快手的用户画像多偏向下沉市场。这种情况下,两边谁的擦边内容更多,或许就能吸引到更多用户。拥有3亿多DAU用户的快手在审核尺度上,往往比多多视频更严苛,这大概是部分用户从快手转向多多视频的主要原因。”
前述熟悉拼多多的投资人王凡对左林右狸频道表示,拼多多做视频最重要的是不折腾,上线四年多,一直是那个样子,不折腾改版。多多视频一开始在拼多多平台只有一个icon(图标)入口,并在之后更进一步被放进Tab栏(页面标签栏)就再也没被动过,这种定力很难想象。
左林右狸频道还了解到,多多视频是拼多多国内最出色的业务之一,ROI(投资回报率)所有项目里较好的。拼多多的考核标准一般是投资回报率达到1.3,很多项目只能做到1.2,但多多视频遥遥领先。
不过,多多视频对拼多多整体的GMV和利润的贡献没那么大。这也在于多多视频主要是靠广告来赚钱,而对拼多多GMV贡献最大的是百亿补贴等大项目。拼多多经过衡量之后,选择留下多多视频,但缩小了团队规模。
此前屡屡试水直播挫败的京东也正不断在短视频领域加码。
今年4月10日,京东宣布投入10亿现金补贴和10亿流量补贴扶持内容生态。吸引更多商家和创作者在其APP首页的内容频道“逛”种草带货。
左林右狸频道获悉,京东在今年上半年还从外部引入一名短视频“骨灰级”元老加盟,其大概率是刘强东亲自邀请。
有意思的是,这位“骨灰级”元老还曾是字节最早的短视频业务负责人之一。离开字节后,他也一直身在圈内,此次加入京东,大概率负责的正是京东的短视频业务。
各大电商平台在内容布局上一个不落,其本质基本都是防守型业务,阿里吴泳铭曾在内部明确表示,“货架电商”是进攻型业务,要保住市场第一的位置;“内容电商”则被当作防守型业务,目标是提升淘天自己的用户和商家粘性。
每一个竞争对手几乎都是来势汹汹,很不好对付。
抖音自己也有流量焦虑,也面临用户增长停滞的问题,之前一直不停去尝试推出新APP。小红书这几年作为内容生态增长较快产品,被大厂们死死盯着。字节内部做产品的人,几乎都研究过小红书。
为了进一步作多流量,抖音在2022年上线了图文频道,取得了不错的成绩,一度帮助抖音突破了DAU的增长瓶颈。据左林右狸频道了解,抖音图文的成功,很大程度上,源于抖音找到了原小红书的1号产品经理。有抖音人士透露,这位产品经理颇受字节产品副总裁朱骏信任。
朱骏曾在内部会中提到,他后来跟小红书创始人毛文超聊天,毛文超还有些耿耿于怀地说:“你们把我这边最好的产品经理都招走了,还有啥好说的。
但在存量用户和时间面前,抖音图文的效果始终是有限的。互联网行业人士姜建飞告诉左林右狸频道,抖音的流量接近见顶,现在的关键是流量到底分给谁,是广告、电商还是本地生活?毋庸置疑,电商是抖音最想做的,这个市场盘子大,有吸引力。
从淘宝、拼多多到抖音电商,都曾创造出电商奇迹,在行业里做出令人叹为观止的增量,而非基于存量的厮杀。
但现在,当流量越来越稀缺,整个行业增速逐渐趋缓,这三家本没有交集的平台终究还是要交汇。
*文中瑞星、姜建飞、王晓亮、程辉、林海、刘幸、康佳莉、王凡、刘凡均为化名。
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