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全世界餐饮市场上，麦当劳可以说是绝对的巨头，在世界各国基本上也都是遥遥领先，然而就在最近麦当劳的成绩单公布，数据显示20年以来麦当劳全球销售额首次出现了下降，巨头麦当劳这是怎么了？我们该怎么看这件事？

一、2020年以来麦当劳全球销售额首次下降

据中新经纬转载英国《金融时报》的报道，麦当劳自2020年以来首次遭遇全球销售额下降。世界各地的消费者对一再涨价的汉堡、薯条和软饮料望而却步。

麦当劳最新发布的2024年二季度财报显示，截至2024年6月30日的第二季度营收、净利和每股收益均低于市场预期。今年二季度，麦当劳实现营业收入64.9亿美元，低于预期的66.1亿美元。实现净利润20.22亿美元，不考虑汇率影响同比下滑10%。调整后每股收益为2.8美元，不考虑汇率影响同比下降10%。

该公司首席执行官Chris Kempczinski在周一公布业绩时表示，消费者“在花钱时更加挑剔了”。报道指出，近年来，餐厅就餐价格不断上涨，美国外出就餐指数较2019年年中上涨30%。

报道提到，麦当劳提高了价格，麦当劳美国总裁Joe Erlinger在5月一封公开信中承认，自2019年以来，美国巨无霸套餐(Big Mac Meal)的平均价格上涨了27%，至9.29美元，尽管他表示，其菜单上多项商品的价格涨幅低于通胀率。而该公司及其竞争对手也正在提供折扣以吸引回头客，跟踪移动设备位置数据的Placer.ai称，麦当劳上月下旬在美国推出的5美元汉堡、鸡块、薯条和饮料套餐提振了客流量。

二、麦当劳这是怎么了？

自2020年以来，麦当劳首次遭遇全球销售额的下滑，这一现象引发了业界和投资者的广泛关注。作为全球连锁餐饮巨头，麦当劳的业绩表现往往被视为全球餐饮市场健康状况的晴雨表，此次销售额的下降，我们到底该怎么看？

首先，麦当劳的全球布局使其业绩受到世界各地市场状况的共同影响。以最近的财报为例，法国等欧洲市场，以及中东、中国等关键市场的销售额下滑，共同拖累了麦当劳的全球业绩。法国作为麦当劳在欧洲的重要市场之一，其销售额的下降无疑对麦当劳整体业绩产生了显著的负面影响。而中东和中国市场的下滑，则反映了麦当劳在新兴市场中面临的挑战。这些市场通常被视为增长潜力巨大的地区，但麦当劳在这些市场的表现却未能达到预期，这无疑才是这次财报最大的问题。

其次，从全球宏观环境来看，全球经济下行压力的加大，对餐饮业造成了广泛影响。在美国、澳大利亚、加拿大、德国等主要市场，消费者信心的减弱和支出的减少导致客流量下降，餐饮业整体放缓。这种趋势对麦当劳这样的连锁餐饮品牌构成了较大冲击，因为它们依赖于稳定的客流量和消费者支出以维持其庞大的全球业务。全球经济的不确定性，加上地缘政治风险和贸易紧张局势，进一步加剧了餐饮业面临的挑战，这也导致了麦当劳的问题加剧。

第三，面对业绩压力，麦当劳选择了通过选择性提价来确保餐厅的盈利能力。然而，这一策略在当前消费者购买力下滑的情况下，却产生了适得其反的效果。消费者在经济不景气时期对于价格的敏感度显著提高。当麦当劳提高产品价格时，即使幅度不大，也可能导致一部分价格敏感型消费者转向其他更具价格优势的餐饮选择。例如，一些小型的本地快餐店或者街头小吃摊，可能在价格上更具吸引力，从而分流了麦当劳的部分客源。

而且，提价可能会破坏消费者对品牌的忠诚度。长期以来，麦当劳以其相对稳定和实惠的价格定位吸引了大量消费者。一旦提价打破了这种价格预期，消费者可能会对品牌产生不满和失望，认为麦当劳不再是他们经济实惠的就餐选择。

第四，从长期发展角度看，提升成本控制能力对麦当劳至关重要。在全球经济不确定性增加的背景下，麦当劳必须寻找更有效率的运营模式，降低成本，同时保持或提高其产品和服务的性价比。这不仅包括优化供应链管理，减少浪费，提高运营效率，还涉及到创新产品，满足消费者对健康、品质和个性化需求的追求。只有通过这些努力，麦当劳才能在竞争激烈的餐饮市场中保持竞争力，实现可持续发展。