直播客单价500元以上,小红书下一步朝哪儿发力?
发力电商一年后,小红书电商终于想清楚了一个问题:如何实现差异化。
答案是做一个「生活方式电商」。这一点从7月22日小红书COO柯南的表态,以及两天后的小红书link电商伙伴大会上,都可以得到印证。
为了同传统电商平台区隔开来,内容电商都会在自我定义中加入商业模式的核心,比如快手的「信任电商」,突出的是社交关系;抖音的「全域兴趣电商」,内核是货找人;而小红书去年发力电商之初提出的「买手电商」,相较之下有些许抽象,因为「买手」的本质是渠道,而非一个商业模式的核心。就好比山姆、Costco也是一种买手制,但付费会员才是其商业核心,所以才被称为会员制仓储超市。
此时一个「生活方式电商」的概念,明显更符合小红书电商的内核,也符合外界对小红书的认知。
定义明确了,经营路径和发力点也就清晰了。从小红书link电商伙伴大会上的议程安排来看,小红书电商有两个需求:一是寻找更多的主理人,二是让更多的买手开直播。
前者是实现以「生活方式」变现的根基——主理人在其他品牌对应的是商家和品牌,在小红书上更多则是有供应链能力、有生活腔调的达人,她们负责用货品和消费场景,来帮小红书强化「生活方式」的心智。
简言之,主理人负责提供有腔调的、差异化的货盘。比如文玩品牌「一诺本诺」的主理人ENO表示,在其他电商平台直播间,她的平均客单价是800元,但在小红书直播间,平均客单价有4000元,原创设计款更是高达两三万元。
不同定价策略,对应的是不同货盘。服装品牌CHOWKI主理人周琪还观察到一个现象,在自家直播见,低价卖不动。她解释,如果商家的一盘货品整体都是高标准,而直播间粉丝的消费水准、认知水准及消费力处于相应层级,他们并不会为低价而买单。
这一现象背后正是小红书让其他电商平台尤为羡慕的一点:3亿+月活用户中,核心用户都是年轻人,16到34岁的用户群体占比超过80%,且这些用户拥有更高的消费力。反映到小红书直播见,平均客单价高达500元以上,高于行业平均水平。
而且小红书上的交易氛围更为友好。原创家具品牌OKENSHO主理人提到一个细节,他的店有一款售价两万元多元的牛皮沙发,买家收到后直接申请仅退款,主理人自己花了10多天举证和沟通,最后小红书平台判定举证成功。但在另一个电商平台,有一个订单疑似同行为抄袭而下单——发货地址直接是家具工厂,用户随后发起仅退款,平台直接通过了。「这也是为什么我们继续选择在小红书做生意的原因。」
当前电商行业仍在你追我赶的低价泥淖中挣扎,「生活方式」则为小红书电商扣上了一个安全罩,为新进入的电商创业者、多渠道运营的成熟商家,提供了低成本增长的一片沃土。
反之,小红书电商若要寻求进一步扩大品类、拉高GMV,离不开主理人的爆发。为持续更多主理人经营成长,小红书推出「宝藏主理人计划」,宣布将拿出千亿流量扶持主理人成长,并对蒲公英、千帆和乘风三大平台进行升级,助力更多主理人实现高效增长。
小红书直播业务负责人银时指出,在生活方式电商的模式下,主理人要做好经营,必须掌握三大路径:首先,要利用直播间构建信任主场,打造小红书社区里的线上店;其次,做好号播一体,利用好小红书的图文、视频,让账号在直播之外也能立体、丰满;最后,通过经营群聊,沉淀私域用户,收获长期生意的确定性。
(小红书电商运营负责人 银时)
至于买手,小红书电商买手运营负责人表示,与去年年初相比,过去一年半买手增长6.7倍,买手直播间下单用户数达9.8倍,与买手合作的品牌数量也达5.2倍。
(小红书电商产品负责人 莱昂)
买手规模、下单用户增速均高于合作品牌的数量,也暗含了小红书当前最需要发力的地方——货盘。
或许,这正是本届link大会主题落到「你好,主理人」的根源。
但挑战同时并存,主要取决于三点:一是小红书电商生态的成长速度,这是所有商家的上限,即小红书电商的大盘子有必要快速做大,尤其当淘天、京东、抖快正被拼多多的低价模式短暂「迷惑」之时,正是小红书电商崛起的空间,一旦等这些电商巨头醒过味儿来,发现低价和仅退款之于拼多多和之于自己,是「同途殊归」,难保他们不会卷到小红书。
其二,主理人的经营需要有意识地从跟个人IP绑定,过渡到跟产品品牌绑定。品牌比个人IP更有利于实现稳健的长效经营,这对平台自然也是好事。如果说 「生活方式电商」初期的载体是人,后期或许要落到产品品牌和买手。毕竟其他电商平台上演过太多让人扼腕叹息的案例。
其三,用户追求「生活方式」,是否意味着就会对性价比脱敏?这还需要更长时间维度的观察。
从商家端来看,在一个流量越来越贵的行业生态之内,小红书电商提供的颇具性价比的增量空间仍然值得重视和押注。根据小红书官方数据,过去一年,在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍,小红书购买用户数增长4.3倍,有购买意图的搜索占比达25%。
令人心动的还有一个点,小红书的月活用户规模、用户黏性仍在持续增长。在当前环境中,或许没有比「增长」两字更让人振奋的了。
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