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小红书又一次定义电商。

这次是绑定“主理人”概念的 “生活方式电商”。

相比于小红书此前推出的“买手制电商”、“主题式电商”。

“主理人”在平台释意的宽度和概念理解的门槛上，又上了一个台阶。

不同于其他庸俗平台所推出的货架电商、兴趣电商、信任电商这类字面意思即概念定义的做法。

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小红书的商业定义热衷于使用不常见、要百度、费脑子才能大概约么应该能理解的词汇。

让人一看就产生自我怀疑：

为什么我不懂什么意思？

是不是我的平民教育和生活阶层理解不了的高级、精致、有档次？

这种策略也确实适配小红书自身的生态坏境。

词汇的门槛可以营造出平台层次的差异。

参与其中的创作者能感受到自己是词汇层次的代表。

置身其中的使用者能体验到原来高级精致的生活离我如此近。

情绪价值，尤其是女性情绪价值的密码。

小红书拿捏得死死的。

01

如果看小红书公关稿里的“主理人”概念。

你会被 “以人为本的电商发展观”这类报告文学字眼刺激到大脑空白。

实际上，小红书所建造的“主理人”，涵盖了小红书上所有想要带货的个人。

不论你是买手、主播还是草根个人。

这个原本广泛用在高消费门槛的品牌创立者身上的标签，

未来会在小红书上得到平民化的转型。

肉铺主理人、茶庄主理人、家政主理人等一系列横空出世的主理人群体，

将会迅速席卷个体户市场，并统一在小红书上获得精神上的阶层跃升。

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当然，概念标签的背后，也透露了小红书管理层对电商差异化竞争的思考。

不跟抖音卷直播，不跟拼多多卷低价，不跟淘天京东卷货架。

就卷平台内容：

能够给广大用户尤其是女性用户带来情绪价值的内容。

小红书COO柯南和薛兆丰对谈原文是：

想象着自己的生活也可以这样去呈现的时候，需求就会被激发出来。这些需求背后是通过一些人去（创造）、去选择、去搭配、去呈现给用户。

大明白话就是：

主理人要学会把想卖的东西，包装成精致的、让人羡慕的生活内容。

让用户能够忽略品牌、比价等不重要的客观因素，核心基于对你的主观信任，购买你推荐的产品。

主理人的独特价值，

朋友们可以去回看下赵本山、范伟的小品《卖拐》。

范伟扮演的厨师，是一位双腿健康的人，经过卖拐主理人“赵本山”一系列的包装后，用自己身上所有的钱，塔上了自己的自行车，买了主理人的双拐。

最后，还对主理人说了一声：谢谢。

范厨师在经过主理人的售卖后，过上了自己从未想象过的残疾人的美好生活。

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你没有需求吗，不可能。主理人可以帮你发现生活中你关注不到的需求。

范厨师负责想象，主理人负责创造。

正如薛兆丰听完小红书COO柯南后的感叹：

看见你没有想象到的世界。

02

小红书在电商概念上的变阵，能看出在这个领域的忧虑。

广告给决定了小红书业务模式的下限。

上限，目前看只能是电商。

去年跑出董洁现象后，小红书似乎看到了电商模式的突破口。

一方面，关停小绿洲、福利社等自营电商，大力发展优质买手主播做直播带货。

另一方面，也大举挖人补足基建，提升供应链、物流链、售后服务等方面的服务能力。

但从本月初爆出的裁员消息来看，电商投入成果似乎并未达到管理层预期。

直播电商这种形态经过这几年高举高打的发展，显然已经进入了疲态期。

相较于去年同期，今年618期间，李佳琦美妆类目同期暴跌46%；广东夫妇、琦儿等主播在618期间的销售额更是下降超过70%。

小红书在去年跑出了董洁之后，同样跑出了章小蕙、伊能静量等标杆案例。

到了今年，外界很难看到案例更新。

如今的“生活方式电商”，算是对之前电商策略失效后的一种拧巴的妥协。

妥协在于，跑了一年多的电商基建，内部基本已经定性自己在品牌供应链、物流、售后等领域的吸引及建设能力很难和头部对垒。

拧巴在于，电商这块骨头已经啃到满嘴是泡了，说不定下一口就能咬到肉了呢。

如今掏出的“生活方式电商”，就是将此前的董洁、章小蕙、伊能静这样的“买手”进行概念下放。

让人人都能成为“主理人”。

只是，“期待用主理人”这个拧巴的概念包装，模糊平台对价格、品牌吸引力的竞争劣势，而将转化的核心优势寄托在一个个擅长包装生活的“人”身上。

这样的策略很难说不是一种自欺欺人。

在这个以女性群体占据核心的平台里。

小红书和这些主理人们给女性编织了一个离开现实，进入昨日、明日与梦想的世界。

这个世界里，主理人在兜售的商品上添加幻觉。

消费者用自己的钱包，试图让自己和主理人越来越近。

这样用“装”和自我麻痹带来的情绪价值。

成为了小红书堂而皇之的商业密码。

你不得不怀疑。

小红书到底尊不尊重女性。