掏出主理人电商,小红书困局可解
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小红书又一次定义电商。
这次是绑定“主理人”概念的 “生活方式电商”。
相比于小红书此前推出的“买手制电商”、“主题式电商”。
“主理人”在平台释意的宽度和概念理解的门槛上,又上了一个台阶。
不同于其他庸俗平台所推出的货架电商、兴趣电商、信任电商这类字面意思即概念定义的做法。
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小红书的商业定义热衷于使用不常见、要百度、费脑子才能大概约么应该能理解的词汇。
让人一看就产生自我怀疑:
为什么我不懂什么意思?
是不是我的平民教育和生活阶层理解不了的高级、精致、有档次?
这种策略也确实适配小红书自身的生态坏境。
词汇的门槛可以营造出平台层次的差异。
参与其中的创作者能感受到自己是词汇层次的代表。
置身其中的使用者能体验到原来高级精致的生活离我如此近。
情绪价值,尤其是女性情绪价值的密码。
小红书拿捏得死死的。
01
如果看小红书公关稿里的“主理人”概念。
你会被 “以人为本的电商发展观”这类报告文学字眼刺激到大脑空白。
实际上,小红书所建造的“主理人”,涵盖了小红书上所有想要带货的个人。
不论你是买手、主播还是草根个人。
这个原本广泛用在高消费门槛的品牌创立者身上的标签,
未来会在小红书上得到平民化的转型。
肉铺主理人、茶庄主理人、家政主理人等一系列横空出世的主理人群体,
将会迅速席卷个体户市场,并统一在小红书上获得精神上的阶层跃升。
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当然,概念标签的背后,也透露了小红书管理层对电商差异化竞争的思考。
不跟抖音卷直播,不跟拼多多卷低价,不跟淘天京东卷货架。
就卷平台内容:
能够给广大用户尤其是女性用户带来情绪价值的内容。
小红书COO柯南和薛兆丰对谈原文是:
想象着自己的生活也可以这样去呈现的时候,需求就会被激发出来。这些需求背后是通过一些人去(创造)、去选择、去搭配、去呈现给用户。
大明白话就是:
主理人要学会把想卖的东西,包装成精致的、让人羡慕的生活内容。
让用户能够忽略品牌、比价等不重要的客观因素,核心基于对你的主观信任,购买你推荐的产品。
主理人的独特价值,
朋友们可以去回看下赵本山、范伟的小品《卖拐》。
范伟扮演的厨师,是一位双腿健康的人,经过卖拐主理人“赵本山”一系列的包装后,用自己身上所有的钱,塔上了自己的自行车,买了主理人的双拐。
最后,还对主理人说了一声:谢谢。
范厨师在经过主理人的售卖后,过上了自己从未想象过的残疾人的美好生活。
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你没有需求吗,不可能。主理人可以帮你发现生活中你关注不到的需求。
范厨师负责想象,主理人负责创造。
正如薛兆丰听完小红书COO柯南后的感叹:
看见你没有想象到的世界。
02
小红书在电商概念上的变阵,能看出在这个领域的忧虑。
广告给决定了小红书业务模式的下限。
上限,目前看只能是电商。
去年跑出董洁现象后,小红书似乎看到了电商模式的突破口。
一方面,关停小绿洲、福利社等自营电商,大力发展优质买手主播做直播带货。
另一方面,也大举挖人补足基建,提升供应链、物流链、售后服务等方面的服务能力。
但从本月初爆出的裁员消息来看,电商投入成果似乎并未达到管理层预期。
直播电商这种形态经过这几年高举高打的发展,显然已经进入了疲态期。
相较于去年同期,今年618期间,李佳琦美妆类目同期暴跌46%;广东夫妇、琦儿等主播在618期间的销售额更是下降超过70%。
小红书在去年跑出了董洁之后,同样跑出了章小蕙、伊能静量等标杆案例。
到了今年,外界很难看到案例更新。
如今的“生活方式电商”,算是对之前电商策略失效后的一种拧巴的妥协。
妥协在于,跑了一年多的电商基建,内部基本已经定性自己在品牌供应链、物流、售后等领域的吸引及建设能力很难和头部对垒。
拧巴在于,电商这块骨头已经啃到满嘴是泡了,说不定下一口就能咬到肉了呢。
如今掏出的“生活方式电商”,就是将此前的董洁、章小蕙、伊能静这样的“买手”进行概念下放。
让人人都能成为“主理人”。
只是,“期待用主理人”这个拧巴的概念包装,模糊平台对价格、品牌吸引力的竞争劣势,而将转化的核心优势寄托在一个个擅长包装生活的“人”身上。
这样的策略很难说不是一种自欺欺人。
在这个以女性群体占据核心的平台里。
小红书和这些主理人们给女性编织了一个离开现实,进入昨日、明日与梦想的世界。
这个世界里,主理人在兜售的商品上添加幻觉。
消费者用自己的钱包,试图让自己和主理人越来越近。
这样用“装”和自我麻痹带来的情绪价值。
成为了小红书堂而皇之的商业密码。
你不得不怀疑。
小红书到底尊不尊重女性。
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