社区

一‍

大招才能破冰今天的市场。‍‍‍

最近一段时间，华润置地从上至下在内部已经开了多轮宣讲会。从尚未披露的内容看，堪称是一场场主题为“速度与效益”的动员大会。

核心内容是：

对标优秀城市和优秀项目，重点学习那些能够做到短时间内全维度实景展示的项目，它的亮相速度与兑现效果，已经成为各地城市总的重点KPI。

目前，华润置地内部最快的项目，已经做到拿地后85天全维度实景示范区呈现。‍

方向从来都是比速度更重要的词汇。

但是，在房地产行业大局已定的背景下，通过“所见即所得”制造出更高的确定性，正在成为头部房企更重要的运营指标之一。‍‍‍‍‍‍‍‍

二

如果说，要找到过去五年地产行业里最爱对标的三个房企，那么，必有华润置地。

两年前，华润置地曾经对标管理。去年9月，华润置地又开始对标工期与交付。

工期之所以成为目标，是因为当时华润置地认为，有房企能够做到18层的楼栋18个月拿地到交付完成，华润置地有什么理由不可以？

这个职业自尊心很真实。当时就有华润置地的朋友就反问我，“我们哪一点比别人差？”

现在，这个“快字经”升级了，又进一步细化到了全维度实景示范区的亮相速度与效果呈现上。

一切都有迹可循，没有什么很突然。

因为都在公司性格里。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

三

全维度实景示范区究竟是什么？

简单地说，就是开盘时最好能一并实景展现下列清单：售楼处，实景大门，样板间，外立面，公区园林景观，精装地库，会所等等。

总之，包括但不限于一切能让购房者感受到实际居住氛围的任何场景道具。在这个过程中，通过这些实景道具，对购房人产生更大的确定性预期，从而减少犹豫，提升销售效果。

这个标准就比过去大部分同行常规的开盘要求，拔高了不止一尺。

不能不说这个卷的方向找的很准。一个事实是，今天的买房人确实更犹豫，更需要看得见、摸得着、有完整预期的东西来佐证自己的购房决策。仅仅一味提速与快，如果不能在买房人那里得到回声，其实毫无意义。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这样一个兼具“速度与效果”导向的营销逻辑，也正是华润对当前市场的解题思路。

董小姐对我说，华润置地正在酝酿把项目拿地到全维度实景展示的整体速度提至不超过四个半月，而且，要求每个项目的实景示范区都要有匹配自己的故事线，不能简单复制了事。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果是真的话，那么这个目标属实有点卷了。

但是，军令已下，全维度实景展示区的指令，给所有华润置地城市公司都提了新要求。

如果说，以前开盘主要属于营销部门的独角戏。那么现在，全维度开盘，就相当于营销、成本、工程、设计等部门的联合作战了，刷新的是综合作战能力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

四

目前，已经有城市公司应召而动了。

早在内部宣讲会之前，华润置地北京公司就已经卷字当头。提速，从去年开始已经渗透到北京多个明星项目的关键节点上。‍‍‍‍‍

效果很显著。去年以来，华润在北京至少有4个项目的开发速度，已刷新了本地纪录。

比如：

1，北京润府项目2.5个月取证，土地获取到取预售证只有72天，当年度北京市场排名第一。‍‍‍‍

2，中环悦府项目90天取证，北京丰台区排名第一。

3，和光悦府项目今年5月30日首批交付，是北京朝阳崔各庄区域第一批集中供地中最快交付的项目。

4，北京润府、中环悦府、京熙润府三个售楼处样板间，从拿地到呈现平均时长只有76天。

一位长期深耕北京的房企管理层说，在北京做地产项目，大部分公司都有很强的惯性，存在诸多路径依赖。

“如果说大家都在长跑的话，那么今年我们明显感觉到华润变了，它开始冲刺了，速度在肉眼可见地变快。”他说。

今年是华润置地北京公司30周年，步步为营，多线条推进是它最明显的时代印象。但过去两年多，北京剧情已经进入加速阶段。‍‍‍

今天，难度系数也在酝酿升级。

一位内部人士告诉杰总，华润置地北京公司在内部列了一张全维度实景展示的项目清单，目的是，7月在北京来一次集中性的效果轰炸。

看到这张清单时，我当时真的有种感觉，时代变得看不懂了。

六月底，中海精心策划了一张高端产品线的偷袭战。这个七月，华润置地北京公司也在用自己的方式，给至少六个在售项目加戏，用集中呈现的精装方式来轰炸市场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而且，消息人士告知，八月份，还有一个在售项目的全维实景示范区将陆续亮相。也就是说，一共七个项目将集中亮相。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这份实景呈现的楼盘清单，至少包含：

顺义豪宅璞瑅润府，北京悦府，房山京熙润府，北京天誉，北京润府，橡树湾等六个项目。

而在亮相速度之外，上述项目的全维实景示范区也针对各自的主力目标客群进行了独立的“故事线”主题创作。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如，璞瑅润府定位是低密高端改善，本身又被公园环绕，所以它的示范区主打一个生态概念，水景元素被大量使用；位于房山的京熙润府，周围板块高校林立，“体制内指数”很高，所以它的园林效果主打一个文化雅奢，华润新一代的IP元素达尔文营地被引入到园林排布中；位于内城的北京天誉是妥妥的高端改善大平层，它的实景展示区主打宋代山水风格，对细节与精工的追逐，抬升了北京楼市的天花板。

这七个项目，几乎覆盖北京全城。

从刚需到改善顶豪，从郊区到内城核心，基本都有安排，说明这的确是一场有授意、有节奏的集体行动。‍

五

华润的解题思路值得同行反思。

一位房企的高管对我说，任何公司，提质增效都是个系统工程。这个事情说明，华润置地年初的组织改革，应该是有效果的，否则不会这么顺利。

今年年初，华润置地的组织调整中，核心是授权与放权。做强城市，同时以标准化为手段，对营销、成本、前期、设计标准等各个专业条线的管控进行加强。

北京是华润置地这几年重点的投资地带，拿地力度很大，产品力创新也确实有目共睹，销售额自2021年开始稳定在市场前三名。这跟华润置地北京公司过去两年多的表现高度有关，城市公司的市场求生欲、业绩自尊心都很强，属于妥妥的自驱型团队。

但来自北京市场的压力，也正在变得更有挑战性。

全维度实景展示区的出现，正是为了全面回应这种挑战。

不过现在，我们关心的是，这种做法在全行业引起新一轮效仿的可能性有多大，它的任务达成又需要哪些前置条件？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

六

越是打硬战，越需要一线团队的多线条任务处理能力，“既要又要还要”已是公司生存应有之义。

房地产开发环节众多，提速势必是个系统工程。而全维度实景展示又叠加了难度系数。

采访中，一勺言也获得了一些有价值的观点，供诸位参考。

1，提速的目标要清晰。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

多位房企的朋友说，全维度实景展示区这个任务套装的提速，在市场健康的城市执行会更有意义，比如华润置地深耕的一线城市，以及个别强二线城市。

否则，就算抢了速度，展示效果也很好，但并不能转化为销量。销量才是检验提速行动成败的终极指标。

2，提速要综合考虑到合理性。‍‍‍‍

抢开盘，抢展示，势必涉及到抢工期。当一切流程都在加快，也可能会导致成本变动甚至超支，损失超过收益。‍‍‍‍‍‍‍

任何成本不会消失，只会转移。给地方适当的合理空间，可以兑现初心。‍‍‍‍‍‍

3，提速要因地制宜。

从技术上看， 各个城市基本很难做到拿地到开盘的统一时间刻度，考虑到各地政策、市场、营商环境如此不同，不同城市应有各自合理的时间冗余。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一个好的建议是，可以要求城市公司的开发效率在当地领先即可，或者至少占据当地第一梯队，不积跬步无以至千里嘛。

从华润置地北京七月中的行动计划看，以实景换销量的第一枪已经正式打响了，希望他们好运。

谁会是下一个接招的同行呢？