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近日，奈雪的茶（HK:02150 $奈雪的茶(02150)$ ，下同“奈雪”）发布公告称，2024年二季度该公司新增48间直营门店，并关停48间直营门店。奈雪的茶对外透露，今年新开设的自营店规模预计将低于之前几年，并将调整或关闭部分表现不佳的直营门店。

奈雪的茶自2023年起开始入局加盟模式，拥抱下沉市场，其一以贯之的高端茶饮定位也随着价格的下调落下帷幕。然而，不同于早已找到全新跑量模型的友商品牌，奈雪的茶发展路径似乎遭遇了瓶颈期，门店规模、经营指标均难言乐观。

如今，新式现制茶饮市场强敌环伺，全面“掉队”的奈雪未来想要突围，压力重重。

一、“大店”模式经营，加盟模式增长缓慢

自2015年成立以来，奈雪的茶便定位“茶饮+烘焙”的双品类模式，并坚持大店模式，致力于将线下门店打造成具备社交属性的高端“第三空间”。据悉，该品牌的PRO店面积在80至200平方米，扎根一二线城市的核心商圈。

截至2023年上半年末，奈雪的茶共计在93个城市开设了1194家门店，上半年净增126家门店。该公司在财报中称，其坚持在现有的一线、新一线和重点二线城市进一步扩张茶饮网络，并提高市场渗透率。

2023年7月，奈雪的茶宣布启动“合伙人计划”，“加盟+直营”双模式并行，加速品牌向三、四线城市的渗透。彼时的奈雪仍坚持“大店”策略，对于加盟门店面积的要求在90平方米至170平方米之间，单店投资的基础资金为98万元。

在奈雪的茶看来，以高标准要求加盟店，是为保证合伙人门店与直营门店之间的“零差别”。但事实却是，大店模式下高昂的运营成本和风险，令不少加盟商踌躇不前。截至2024年2月末，奈雪的茶仅开设了约200家加盟店。

加盟扩张遇阻，奈雪的茶不得不放低加盟门槛。该公司单店投资的基础资金降至58万元起，2024年6月30日前完成签约的加盟店，还可享受单店6万元的营销补贴，验资门槛、加盟商经验要求也均有所降低。

更为重要的是，奈雪的茶不再坚持“大店”策略，将门店面积要求缩减至40平方米。该品牌相关负责人曾在接受红餐网采访时表示，其在满足消费者体验的情况下，将开设更多投资成本更低、门店面积更小的“加密型”门店。

然而，奈雪的茶加盟门店的规模增势依旧十分有限。截至2024年上半年末，该公司共经营1597间直营门店，另有297间加盟门店，且主要集中在中、低线城市，与其“未来两到三年要开2000家到3000家加盟店”的目标相去甚远。

相比之下，于2022年11月开放加盟的喜茶，截至2023年末的门店数量已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%。另据茶百道透露，截至2024年2月末，该品牌的签约门店数也已达到8274家。

二、收入增速放缓，高昂成本难保利润

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受“大河财立方”记者采访时分析称，奈雪的茶主动降低加盟门槛，主要目的是想形成规模效应。目前奈雪在市场上的表现不够亮眼，这是其为提升利润、扩大规模而做出的举措。

回顾奈雪的茶业绩可知，该公司虽然摘得“新式茶饮第一股”桂冠，但近年来的营收增速却明显放缓，在2019年收入同比增长130.17%至25.02亿元后，其2020年至2022年的收入增速分别为22.21%、40.54%和-0.12%。

奈雪的茶2023年实现收入51.64亿元，同比增长20.33%，被更早开放加盟模式的茶百道（HK:02555）以57.04亿元的收入规模反超；古茗、蜜雪冰城2023年前三季度的收入分别为55.71亿元和153.93亿元，也高于奈雪的茶全年收入。

与其他主营小店模式、外卖模式的新式茶饮品牌不同，奈雪的茶长期以来的大店策略使得其运营成本居高不下。该公司的租金及相关费用由2019年的1.27亿元逐步增至2023年的3.06亿元，随着门店的扩张，该项收入还将持续走高。

除此之外，奈雪的茶在材料成本、员工成本层面的投入也不容小觑，2023年上述两项支出的费用分别达到16.99亿元和14.04亿元，分别较2022年同期增长20.01%和3.07%，仅是支撑门店基本运营，奈雪就需花费超30亿元。

高昂的成本压力下，奈雪的茶盈利端表现长期不振，2019年至2022年分别录得净亏损3968万元、2.03亿元和45.26亿元和4.76亿元，四年内累计亏损超过50亿元，与增长的收入规模南辕北辙。

直至2023年，奈雪的茶经营效益才出现转机，以1116.6万元的归母净利润实现了扭亏为盈，门店经营利润率也上升5.8个百分点至17.7%。在非国际财务报告准则下，该公司的经调整净利润为2091.2万元，经调整利润率为0.4%。

不过，朱丹蓬向新消费日报记者表示，奈雪的茶此次摆脱亏损也许是个阶段性结果。随着市场竞争进一步加剧，以及其他新茶饮品牌IPO进程的加速，该品牌在未来市场上会受到更大的挤压。

三、降价迎合市场，销量不振如何破局

艾媒咨询曾在《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》中，揭示了奈雪的茶经营不振的本质，即其注重“第三空间”的打造，并且日常营运和快速扩张具有“伴生性”的不利因素，使得经营成本居高不下。

在产品创立初期，奈雪的茶定位“高端现制茶饮”，产品定价也在众多茶饮品牌中名列前茅。其2020年前三季度的每单平均售价达43.3元，远高于彼时中国茶饮行业35元的平均售价，被网友调侃“拿着奈雪的茶，我都敢进Prada”。

但随着行业竞争愈发激烈，叠加现制茶饮产品同质化、可替代性日渐明显，各大品牌纷纷开始在价格层面做文章，华安证券研报显示，2020年至2023年新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。

“降价潮”的浪花越推越高，奈雪的茶这类主打高端的品牌则陷入了尴尬的境地。2022年，奈雪对外宣布大幅降价，推出了价格控制在9-19元“轻松系列”，并承诺该系列将每月至少上新一款产品。

贝多财经在查询奈雪的茶小程序后得知，目前该品牌共51款饮品在售（不含烘焙产品、零售茶叶），其中价格超过20元的产品仅7款，当季新品“森林观音”系列的最低产品价格为9元，还推出了买一送一抽奖活动。

受到产品线全面降价的影响，奈雪的茶每笔订单的平均销售额从2021年的41.6元骤降17.55%至2022年的34.3元，又于2023年进一步降低13.70%至29.6元，如今的每单销售额已逐步向中端价位靠拢。

然而，“接地气”的价格并未为奈雪的茶换来销售额的增长，该公司2023年的现制茶饮业务收入为37.77亿元，仅较2022年增长0.1%；旗下门店的销量也出现了下行，日均订单量由2022年的348.2单减少至344.3单。

可以说，奈雪的茶降价的动因无外乎市场跑马圈地下的被动妥协，如今该品牌更深层次的困境在于，其迎合市场、扩张门店的策略均较同行稍晚一步，最终有效传达到用户端的动能不足，提振消费的作用十分有限。

今年以来，继茶百道成功上市后，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬也相继向着资本市场发起冲击。随着越来越多的新式茶饮品牌走入IPO的聚光灯下，奈雪的茶无疑将面临更为严苛的竞争环境。