拼多多：2020年度回顾与2021年度展望（上）_老虎社区_美港股上老虎

拼多多：2020年度回顾与2021年度展望（上）

这是走马财经推出的第27篇关于拼多多的原创文章，更多内容请看这里：

本文从拼多多年度业绩进展、大事件、行业格局、宏观经济和政策影响四个维度来解读和展望，希望对你的投资思路有所裨益。

因为全文内容太长，所以会分为上、下两篇发布。

2020年度回顾

1.年度业绩数据汇报

1.1 年活跃买家数逼近8亿大关超越阿里指日可待

2020年Q3财报显示，拼多多年活跃买家数单季度增长4810万，达到7.313亿。相较于2019年同期的5.363亿，同比增长36%，一年强劲增长了1.95亿。

作为对比，阿里巴巴该季度内新增了1500万年度活跃买家，活跃买家数上升到7.57亿，领先拼多多2600万。

Q4是电商旺季，而且多多买菜推出后效果喜人，拼多多买家数料将继续大幅增长，逼近8亿大关。以双方目前的增长速度，大概率四季度拼多多将追评甚至超越阿里巴巴，成为中国买家数最多的电商平台。即便没有在四季度超越，2021年Q1超越也是板上钉钉的事情。

1.2 APP月活跃用户数逼近7亿

截止2020年9月底，拼多多APP月活来到6.43亿，同比增长50%，环比增加了7460万。大概率四季度超过7亿。

月活跃用户数的定义是以月为统计区间，仅包括访问拼多多APP的独立用户数，不包括小程序等其他访问渠道。

仍然有些读者对于月活用户数据小于年活跃买家数困惑，这里再解释一遍。月活是指登录APP的用户数，只要登录，不管买不买都算一个，年活跃买家数是指过去12个月内在平台下过单的用户，包括通过小程序下单的用户，拼多多月活小于年活跃买家数，主要是因为有些用户下过单后不再每月登录APP，还有一个原因是有一部分买家只通过小程序下单。

1.3 GMV达到1.7万亿左右

截止到2020年9月30日，过去12个月内，拼多多GMV达到14576亿元，同比增长73%。Q2的时候，12个月GMV是12687亿，两者的差值1889亿，说明今年Q3比去年Q3同比增长了1889亿。此前我们根据推算，计算出拼多多2019年Q3的GMV是2491亿，据此可以推算出今年三季度拼多多的季度GMV是4380亿。

根据上述同样的方法推算，拼多多Q2的GMV是3459亿，Q1的GMV是3026亿，2019年Q4的GMV是3711亿。

根据拼多多目前的GMV增速，2020年度的拼多多GMV大概会在1.7万亿左右，1.65万亿到1.75万亿之间。

当然，GMV数据并不那么重要，更重要的是订单量数据。

1.4 订单量达到400亿单左右

我们一直强调一个概念，对于电商平台来说，GMV很重要，但是订单量更重要。因为订单量才是衡量平台价值的金线，是体现平台连接商家和消费者能力的核心价值点。

根据拼多多公开数据，2019年年度订单量是197亿单，GMV是10066亿，客单价是51.1元。

2020年以来，因为三个因素，客单价下降明显。

一是新用户加速上涨，拉低了客单价。新用户总是尝鲜为主，买入的多数都是单价非常低的商品。

二是百亿补贴重心从高单价的数码产品向生活日用快消品转移，拉低了客单价。

三是多多买菜的推出，进一步拉低了客单价。多多买菜的客单价仅仅20元左右。

我们预测2020年客单价降幅在10%以上，假设单价为45元，那么对应的订单量数据在366.7-388.9亿单之间。接近400亿单。

作为对比，我们可以看看阿里系的订单量。

根据公开资料和我们的测算，阿里巴巴电商客单价大约在140元，2020财年（2019年4月1日-2020年3月31日）的订单量为65890亿/140=470.6亿单。

2021财年（2020年4月1日-2021年3月31日）GMV增速估计略低于15%，订单量增速可能略高于15%，因为淘宝特价版推出拉低了客单价。那么阿里系2021财年的订单量大约在541.2亿单偏上点。

拼多多肯定已经超过了淘宝（指C店体系）订单量，也超过了天猫订单量，但是离整个阿里系订单量数据还有差距，2020年大约会来到阿里系的67%。

1.5 单用户年消费额超过2000元

2020年Q3季报，过去12个月内，拼多多单个用户的年平均消费额进一步增长至1993.1元，同比增长27%。

如无意外，2020年底，拼多多单用户年均消费额将超过2000元。拼多多单用户年均消费额之所以增长不那么快，主要是因为新用户增长太猛，稀释了人均数据，实际上老用户的年均消费额增长非常快。而且因为平台更注重订单笔数，而不是客单价和GMV，所以这个数据，佛系看待就好。

能在客单价明显下降而且新用户暴涨的前提下，单用户平均年消费额仍然维持上涨，已经是非常非常难得了。

1.6 用户消费频次大幅提升

2019年，拼多多单用户年均消费额是10066亿/5.852亿=1720元，客单价是51.1元，所以单用户年均消费频次是33.6次。

根据2020年Q3数据和客单价预测，截止Q3的12个月单用户年均消费频次已经上升到1993.1/45=44.3次。

这意味着拼多多平台粘性在显著提升，消费者对它的依赖度正在显著增长。

1.7 营收快速上涨逼近500亿大关

根据财报，2020年前三季度拼多多的营收达到329.44亿元，2019年Q4的营收为107.93亿元，假设Q4营收增速达到60%，全年营收将达到502.13亿元。

1.8 营销支出占比大幅下降亏损大幅缩小

2020年Q3，拼多多历史上首次实现季度盈利。虽然盈利有偶然性和一定的财务因素，但是不可不可否认的是，更主要的原因还是它的营销支出占比大幅下降了。

这种下降并不是不得以而为之，而是一种自然结果。即便营销支出占比下降，这个比例仍然很高。可以预见的是，未来这一比例还会继续下降。因为当下的营销支出总额已经非常高，超过了京东，接近阿里巴巴的营销支出体量。

实际上，拼多多过去几个激进的广告投放季度，广告支出有很大部分不少为了直接获取用户，而是为了获得用户信任，为了给中国人传达一件事：拼多多是个靠谱的电商平台。

对了，拜托大家一件小事。

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2018年，黄峥接受《财经》杂志专访说过这样的话。

《财经》:可是你们投了很多广告。

黄峥:投广告是为了告诉消费者我不是骗子。

目前阶段，拼多多的影响力和信誉度都已经不是大问题，不再需要那么激进的品牌投放广告。接下来的花钱重心将是供应链。供应链分为商品供应链和物流供应链。

商品供应链又包括农产品供应链和工业、消费品供应链，前者就是农产品上行计划，后者则涵盖在新品牌计划里。

2.年度大事记

2.1 黄峥卸任CEO 拼多多进入陈磊时间

2020年7月1日，拼多多创始人黄峥发布公司全员信，宣布其本人将正式卸任拼多多CEO，并转由公司原CTO陈磊接任，但黄峥还是继续担任董事长一职。同时宣布捐出近三分之一的股权，主动让出即将到手的中国首富位置。

黄峥抽身一小步，留出一部分股份来激励公司员工，一方面是在履行承诺，践行“本分”的公司价值观。一方面会激活公司潜力，大家有盼头，公司发展才会有奔头。另一方面，也在完善公司合伙人机制，淡化创始人个人色彩。

“正如我在IPO前的股东信中所述，拼多多承载着独特的社会价值，是一个公众机构，不是彰显个人能力的工具，也不应该有过多的个人色彩。我们将践行承诺，努力完善它的组织结构、“本分”文化，让拼多多因循它自身独特的命运生生不息，不断演化。”

拼多多作为电商行业的后起之秀，在短暂的时间内闯入行业龙头圈子内是不容易的。年轻化、集体化富有活力的团队，是让拼多多取得这般成就的原因之一，黄峥的卸任并不代表拼多多发展的停滞，反而是另一个新的开始。

2.2 股价扶摇直上市值接近2000亿美金

截止美股12月21日收盘，拼多多今年股价上涨了288.34%，从39美金涨到了147美金，市值则从不到500亿涨到了1801亿美金。

短短5年时间，拼多多从一家创业公司发展成一家市值近2000亿美金的大公司，这种转变，既是个人奋斗的精彩故事，也是时代进程的美好乐章。

2.3 推出拼小圈意在社交电商版的阿里妈妈

今年疫情期间，拼多多推出了拼小圈。放在APP首屏黄金位置，而且长期硬推，以至于你打开百度搜索拼小圈，出来的几乎都是教你怎么关闭拼小圈的文章。

但我还是要说，不要小觑拼小圈，它的威力还没有显现。

阿里巴巴在PC时代的辉煌，有一大半原因要归功于阿里妈妈。这款出其不意的系统把中国大半互联网都变成了它的淘宝客——上至三大门户，下至个人站长都为了拿到阿里巴巴的佣金疯狂推送各种广告。

但是这种模式在移动互联网时代日渐式微。因为移动APP的孤岛效应，淘宝的广告很难再通过阿里妈妈穿透各类APP。不是因为它的变现效率不行了，而是因为微信这样的流量黑洞不接单了，它把流量都导给了自己的小弟们。而新晋的流量新贵抖音快手们也有样学样，纷纷开展了自己的电商平台，与其卖流量给你做大，还不如自己做大变现呢。

但是所有的流量背后都是活生生的人，他们最终要回归社交生活，以朋友、同事、熟人、亲戚的身份在你我身边出现。

这些人又不方便在朋友圈、微信私聊这样的空间直接推送广告，所以拼小圈就应运而生了。

大家可以看看我最近看到的一个界面，这实在让我耳目一新。

当你打开这个界面的时候，上面会显示你的朋友的名字，某某人推荐你购买或者使用，这可比过去淘宝客那种无所不在的广告推送要清新多了。

本质上，拼小圈可能进化成一套带有社交背书的阿里妈妈系统。

根据我和权威信息源的沟通，拼小圈如果能做成，将会威力无穷，当然也不一定能做成哈。

24.推出多多买菜进军社区团购

今年8月，拼多多正式上线多多买菜，进军社区团购业务。它不是第一个推出社区团购业务的互联网巨头，在此之前，京东、美团、滴滴都已进场，阿里则通过投资十荟团曲线进入。

对拼多多而言，扩展业务边界、持续百亿补贴是今年的战略重点，社区团购承载了拼多多更多的野心，考验的是拼多多的供应链及履约能力。可以预见，在社区零售的战场，未来拼多多很有可能将直面美团阿里京东。

2.5 推出多多钱包发力移动支付

12月初，不少人发现，在平台购物时，支付列表中突然出现了一种新的支付方式“多多支付”。而在APP的“个人中心”界面，官方推出的“多多钱包”功能也正式上线，点击进去就能快速开通。

据悉，“多多钱包”功能特点包括了:安全保障、专属优惠、便捷省心。目前，多多钱包仅支持充值、提现等初始功能。

不仅平台活动红包可0元提现到银行卡，用户还可以享受支付随机立减或返现、最高100元等专属优惠活动。在安全方面，多多钱包采用银行级别加密技术、双重密码验证机制、大数据风控体系确保账户资金、银行卡资金安全。

很多业内人士分析，拼多多这次上线多多钱包，看似突然，其实蓄谋已久。

拼多多上线多多钱包，是其通过支付业务进军金融生态圈的必然。

且最重要的一点是，拼多多拿下了2021年春晚独家红包互动权。毕竟之前腾讯的微信摇一摇红包，就是在2015年的春晚，通过央视和全国观众的曝光率，火起来的。

2.6 签约央视春晚独家红包互动

9月24日，中央广播电视总台2021年“品牌强国工程”发布活动在京举行，新电商平台拼多多将成为中央广播电视总台2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。

在中宣部副部长、中央广播电视总台台长、总编辑慎海雄；公安部党委委员、副部长杜航伟；国家市场监督管理总局党组成员、副局长唐军；中央广播电视总台党组成员、副台长蒋希伟；中央广播电视总台原央视副总编辑、总经理室总经理彭健明的见证下，中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安与拼多多副总裁侯凯笛，代表双方签订了合作协议。

2.7 力推原产地直供发力农产品上行

2018年，拼多多农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年同比增长233%。

依托"农地云拼"等技术创新体系，拼多多2019年农（副）产品交易额达到1364亿元，同比增幅再度超过100%，远超行业平均增幅，持续推动农产品生产、流通、消费端的数字化变革。

值得一提的是，今年以来，受疫情影响，国内不少地方出现了农产品滞销问题，广东也不例外。而拼多多第一场县市长直播带货，就是从广东徐闻开始的。直播仅半个小时就卖出30万斤菠萝，这也拉开了疫情期间拼多多在全国县市长助农直播的序幕。

截至今年10月底，拼多多已经在全国推出了超过235场市县长助农直播，相关助农专区售出农产品总计超过32亿斤。

另外，拼多多还通过大数据、云计算和分布式人工智能技术，将分散的农业产能和分散的农产品需求在"云端"拼在一起，基于开拓性的"农地云拼"体系带动农产品大规模上行，让农产品突破传统流通模式的限制，直连全国大市场。

在农产品市场，拼多多计划至少做到1 000亿元，“大胃口”的背后是其商业模式的支撑。

2.8 升级新品牌计划助力拼工厂

拼多多2018年就推出了新品牌计划，时间跨过两年，这个项目现在开始有了新的变化。

按拼多多的说法就是，从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

而被扶持企业的数量，也从2018年底规划的1000家，提升到了5000家，资源投入上也在为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜之外，还加入了百亿补贴、秒拼事业群等，拼多多目前力推的资源。

这也让拼多多新品牌计划的目标，放大到了2025年之前扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。

2.9 百亿补贴转身覆盖更多低价日用品

2019年二季度推出的百亿补贴取得了巨大成功，不仅快速做大了GMV规模，而且让五环内白领人群多了一个选择拼多多的理由。

随着百亿补贴日渐成熟，大众对这个渠道和拼多多本身的信任度在加深，消费选择也在拓展，拼多多顺势推出了覆盖更多品类的百亿补贴战略。

现在的百亿补贴频道，我们可以看到大量三五十元的低客单价日用品。一方面，由于百亿补贴实在太过成功，造成阿里京东等平台毫秒级跟进，拼多多不可能跟他们在手机数码等标品上硬刚，选择更广泛的日用品品类，迂回战略更符合当下的境况。

2.10 一年四次增发补充弹药猛攻新品牌和农产品

3月31日，拼多多宣布，公司通过定向增发11亿美金的A类普通股（约占已发行股份总数的2.8%）已被投资人认购，交易预计于2020年4月上旬完成。

这不是今年拼多多在二级市场的首次募资操作，此前的2月份，通过发行计划，拼多多募资同样超过10亿美金。

上市不到两年，三次在公开市场募资，累计募资额超过30亿美金。

11月18日晚，拼多多宣布，由于在公开市场遭遇投资人高倍数认购，临时决定将原计划的2200万股ADS提升发行额度至2870万股ADS，每股定价为125美元。每股ADS相当于公司的4股A类普通股，每股面值0.000005美元。同时给予本次ADS发行的承销商为期30天，共计430.5万股ADS的超额配售权。预计此次募资金额将超过27.5亿美金。

12月21日，拼多多晚间披露，一名全球机构投资者将通过定向增发购买拼多多近5亿美元的新发行A类普通股，占新股发行后总股数约0.3％。该交易定价参考了最近五个交易日的成交量加权平均价格。

拼多多方面此前表示，公司发行所得款项将主要用于继续重投农产品上行和“新品牌”（C2M）计划以及技术研发。如拼多多CEO陈磊在11月12日财报电话中所述，作为中国最大的农产品上行平台，拼多多将继续大力投入农业科技研发和农产品上行体系建设，继续在这一领域进行“重”投入，并将与合作伙伴共建冻库冷链，提升农产品流通的效率。为农业生产者和平台超过7亿消费者创造更多价值。

3.电商行业格局

3.1 拼多多挤上牌桌电商上演三国杀

一年前，拼多多还是大众嘲笑的对象，投资人也面对许多的不确定性。用户增长是否会很快面临天花板，商家能否如约而至，消费者能否相信平台上的高价值单品。

即便是最激进的投资人，也不见得会认为拼多多能短短一年时间成长到和阿里相提并论。

但是今天，我们看到淘宝的页面已经在毫秒级致敬拼多多，京东也无比重视下沉市场，即便从最弱势的GMV规模来看，拼多多的年度新增GMV2019年是5350亿，已经超过京东位居第二，今年则有望达到7000亿左右，逼近阿里。京东阿里拼多多正式上演三国杀。

3.2 远场电商疲态渐现近场电商方兴未艾

我们可以看到，2020财年（2019年4月1日-2020年3月31日），阿里巴巴商业零售GMV是65890亿，比2019财年的57270亿增长15%左右。

到了2021财年，这个增长速度只会更慢。传统电商的高速增长期结束了，接下来的十年，传统电商大盘的增长将进入10%左右区间。这里的传统电商不包含拼多多、、抖音快手等新型电商，只包括淘宝天猫京东苏宁易购唯品会等古典电商。

即便这个盘子依然很大，但是一旦增速不够吸引人，它就会远离消费者的注意力中心。就像当初的线下零售一样，依然庞大，但是不再性感。

它最大的征兆，可能是双11的后继乏力。

今年，双十一确实不一样，连天猫都把双11拉成了两拨，11号公布战报的时候，也是计算11月1日0点到11月11日0点30分的数据，3723亿元，听起来很吓人，都是平均到10天又30分钟，实际上一天也就300亿的样子，多乎哉不多也。截止到11日23点59分59秒，天猫11天总成交额是4982亿。

2019年11月11日一天2684亿，今年11月1日0点-11月11日0点30分，总共才3723亿，截止到11月11日23点59分59秒，总共才4982亿，意味着11号0点30分到23点59分59秒这23小时30分钟，总共才1259亿，2019年11月11日当天，0点29分51秒突破700亿，当天24小时是2684亿，意味着后面的23小时30分钟成交额达到1984亿，11月11日0点30过后的23个半小时同时段内，天猫的成交额下滑了大约36.5%。（1984-1259）/1984=36.5%。

如果把这种传统电商说成远场电商，那么社区团购、同城线上零售则可以统称为近场电商，这些新的电商形态正方兴未艾，野蛮生长。

3.3 二选一成众矢之的 C2M茁壮成长

2019年时，二选一还会让拼多多投资者闻之色变，因为这个策略曾经让京东在服饰鞋帽领域折戟。

进入2020年，二选一已经渐见乏力，取而代之的是公众对垄断的口诛笔伐，以及悬在这种非市场性竞争头顶的达摩克利斯之剑，所以阿里在二选一方面已经有所顾忌，可操作的空间逐渐变少。

取而代之的，是各种C2M业务。

二选一限制的是流通环节，限制的是销售主体。而C2M的主体是生产端，它的主体通常是工厂，是可以绕过二选一限制的。

举例来说，如果我是一个中等品牌比如鸿星尔克，受限于阿里的二选一政策没法跟京东或是拼多多合作。但是如果我和拼多多合作的是C2M模式，我可以根据拼多多给到的用户画像和需求定制一套生产线，另起一个品牌或是子品牌，或是品牌的独家系列，完全不在阿里上销售，专门针对拼多多渠道。

不仅是为了避开二选一，企业本身也需要跟平台深度合作，推进个性化定做、柔性化供应链。

4.宏观经济和政策影响

4.1 全球央行放水货币宽松政策提振股市大涨

疫情来袭，美国救世也救市，政府大撒币，美联储大肆印币，流动性泛滥下，全球资本市场在实体经济如此不堪的局面下维持了稳定甚至向好。而受疫情影响很小甚至受益的互联网经济平台则在这波浪潮中股价狂飙突进，亚马逊年内大涨73.5%，苹果大涨76.2%，微软大涨42.6%，Facebook涨幅32.9%。

拼多多的涨幅更大，这里面当然主要拜公司基本面提振业绩所赐，但是拼多多真的比一年前好了3倍吗？也并没有，资本市场泛滥的货币供应放大了乐观情绪也是重要方面。

4.2 疫情影响线下经济加速线上化进程

疫情当前，消费者的线下购物需求得不到满足，线上零售成了大众需求的唯一出口，中美电商在社会消费零售总额中的占比都被加速推高了。

线上零售占比提高，意味着消费者对线上平台的依赖增加，线上消费习惯加速形成。

总体而言，线上零售平台的价值都因为疫情拉升了。

4.3 反垄断之风愈演愈烈巨头风声鹤唳

2020年以来，由于阿里巴巴二选一策略的屡试不爽，舆论发酵，加上大众对于互联网巨头的统治力日渐恐惧，大数据杀熟、乱定价、信息茧房效应等等，都让人感到无力，大家对互联网新经济平台从当初的乐见其成转为口诛笔伐。

反垄断势在必行，作为实物电商强势主导方的阿里巴巴受这一政策影响，将来想二选一就完全没有空间了，这对京东和拼多多都是利好。

但是，本质上阿里巴巴并不是依赖垄断手段做大的，也不是依靠二选一做大的，反垄断在执行层面也缺乏足够多的政策依据。这一政策更多是在心理层面威慑这些互联网巨头不要作恶，并不会带来实质性的伤害。

我们可以参考韩国三星，日本索尼，当代国家的竞争都是公司间在竞争，国家需要大公司去国际上竞争，所以日本韩国都扶持了本国的大公司做大做强，腾讯阿里虽然在国内看起来是庞然大物，但是放到全球背景下，还不过是中型互联网公司，还没有到大而不倒的地步，稍有不慎，就可能功亏一篑前功尽弃。这些公司并没有做什么实质性伤害国家和大众的事情，所以国家也不可能真的去打压。

互联网新经济平台是当下创造就业的最佳路径，想想看阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多、京东这些平台创造了多少直接和间接的就业岗位？恐怕最少3亿人的工作跟这些公司直接或者间接相关。所以国家也不可能真的去打压影响就业，影响就业就会影响社会稳定。

虽然有这样那样的问题，但是这些互联网巨头还是国家的名片，是未来科技发展的希望，是国家实现复兴实现跨越式发展的助推者和建设者，我想不出来政策制定者会去真正动手打压这样的企业。

4.4 社区团购野蛮生长民意和政策的达摩克利斯之剑

2020年年底，中国经济领域最大的热点话题是社区团购，在这场几乎所有互联网平台型企业都参与其中的战役中，民众对反垄断和巨头权力过大的担忧达到了高潮。

我的态度和反垄断一致，更多是威慑作用，不会有实质性的负面影响。