社区

出品 | 探客出行

作者 | 魏帅

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

6月底刚刚拿下宝马新车的车主小刘（化名）至今仍庆幸着自己当初提车时的果断。

“当时身边的家人同事几乎都劝我再观望一段时间，车很大可能还会降价。”小刘坦言，在整个车市的价格战下，“再观望一阵”“还会降价”几乎是所有人的共识，要不是自己用车迫切，可能也会选择观望。

正是当初下定的决心，为小刘省下了一笔不小的购车款。

7月11日，汽车博主孙少军发文称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将在7月开始降量保价。

“豪华车三强”之一宝马退出价格战，一时之间，引发行业内外的诸多讨论。

对此，据界面新闻消息，宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

这番言论，无疑从侧面印证了保价的传闻。

伴随着宝马退出价格战的发酵，多地宝马4S店接连传出拒不交车的消息。

7月22日，宝马中国向界面新闻回应称，我们已注意到相关内容，并在内部进行了初步调查，涉及的案例均是个案，每一个案具体情况不尽相同。

事实上，从去年开始，价格战就成为了整个中国车市的关键词。卷配置、卷价格、卷服务，各个维度的充分竞争，让各大汽车品牌们面临着前所未有的压力。而传统汽车制造商，更是无法适应这种快速而猛烈的挑战，被“拍倒”在沙滩上。

数据显示，今年上半年，宝马集团全球销量为109.65万辆，同比增长2.3%。其中，中国市场（含MINI品牌）的销量为37.59万辆，同比减少4.2%，相比去年同期下滑幅度继续扩大。

持续的市场份额下降，正逐渐成为宝马在华发展的枷锁。

在业内人士看来，退出价格战或许是宝马明哲保身的手段，但是在价格敏感度极高的市场中，留给宝马的机会也变得越来越少。

1、真涨价了

“从下周起，之前所有的报价作废，宝马纯电汽车全线上调10000元，恭喜已订车客户，现在下定买到宝马纯电汽车就是赚到。”

7月14日下午四点，一位宝马品牌销售发布了如上朋友圈信息。

在其发布朋友圈的几天前，宝马品牌刚刚被曝出“退出价格战”的消息。

据上述销售向「探客出行」介绍，最近几天，他收到了多于平日数倍的客户咨询消息，无一例外都是向其确认“宝马真要涨价了吗”。

在接到内部正式通知后，他最终在朋友圈发布了这条消息。“主要是给已经订车提车客户一个情况说明。”

据「探客出行」7月19日从终端了解到的消息，店内的价格较上月已经出现了明显的上涨。以宝马i3为例，其裸车价格均上调至20万元以上，较上月裸车价格上涨万元左右。但根据不同门店和优惠活动的不同，各门店上浮程度不同。

有用户感叹前后不到一个月的价格落差。“再也不会有19万的i3了。”

有宝马销售顾问向「探客出行」透露，涨价的传闻由来已久，6月份终端的看车用户已经出现了明显上涨，且成交量也相当可观。“我能向您保证未来的价格不会比现在更低了，今年的行情肯定还会上涨。”

该销售表示，最近一段时间，很多观望用户最终选择订车，以应对未来的价格上涨趋势。他表示，很多店内都已经没有现车，订车也要排到一个月以后。

据终端的反馈来看，宝马此次退出价格战的行为，短时间内确实带动了一部分犹豫观望用户的销量，但对于整体销量的影响有限。数据显示，今年6月份，宝马零售销量为5.6万辆，较去年年末单月破6万辆销量有明显下滑。

今年上半年的整体销量榜单上，虽然宝马以37.59万辆位列豪华车销量榜的首位，但其销量相比去年仍下滑4.2%。市场份额的缩减已经成为了不争的事实。

而如今在中高级豪华车市场中如鱼得水的理想、蔚来、问界等多个品牌的用户画像，瞄准的就是传统豪华品牌BBA的用户群体。

被蚕食的市场份额，加重着宝马在华的生存压力，也倒逼宝马重新评估中国市场和战略。

而宝马品牌经销商，亏损更是成为常态。招银国际近日发布的研报显示，大部分宝马经销商上半年是亏损的。虽然宝马削减了下半年新能源车的销量目标，但宝马经销商下半年仍面临较大的盈利挑战。

“退出价格战是宝马为了实现长期发展所做出的选择。”国际智能运载科技协会秘书长张翔表示。

2、销量最后的“繁荣”

一位长期观察豪华品牌的业内人士表示，在降价都救不了的销量面前，不再降价换量的宝马，长期来看只会进一步加重消费者的观望情绪。

“在整个市场都在强调性价比的时刻，宝马不降反升的行为，很难让消费者为其买单。”张翔认为，最近半年的价格战行为，让消费者对价格变得极为敏感，宝马的涨价行为并不利于其形成稳定的价格认知。

如张翔所说，在竞品众多的市场中，宝马这种销售政策的摇摆与变化，或许连以往的市场都难保。

事实上，在新能源汽车时代，身为始终高喊“在中国，为中国”口号的传统豪华品牌，宝马是BBA中较早进行全面电动化转型的企业。

2011年，宝马推出旗下全新新能源品牌——“i”品牌，并开始在中国市场的电动化转型。

彼时，中国市场上属于电动化初期，远未形成成熟的市场与产业链，宝马的思路与布局占据一定的先决优势。

但问题是，燃油车市场如火如荼，宝马并未意识到新能源的重要性，电动化战略在之后的10年间，都处于减速状态。

伴随着2014年特斯拉入华、造车新势力的崛起，中国新能源汽车产业进入到了前所未有的高速发展时刻，从国家战略到地方支持，新能源汽车已经上升为汽车产业的头号课题。

反观宝马，从2013年首款进口i3进入到中国市场，直到2022年，第二代i3才最终实现国产化。

据「探客出行」了解，截至目前，宝马共有包括i3、iX3、i5在内的7款纯电车型。其中，仅宝马i3销量能够达到月销量5000辆以上，iX1、iX3等车型月销量仅维持在千辆左右。

如今市场的反馈更为敏感。懂车帝最新的周销量显示，宝马i3销量在6月第三周和第四周短暂攀升至月销2000辆后，在7月第一周和第二周销量迅速下降至千辆以下，7月8日-7月14日周销量已经低至809辆。

在张翔看来，正式涨价前的这段时间，或许是宝马下半年最后的“繁荣”。

3、百年老牌的没落

随着价格战背景下国产品牌竞争力的提升，宝马等传统豪华的没落已经成为了不争的事实。

最新消息显示，在宝马宣布退出价格战之后，奔驰、奥迪等多家传统合资品牌相继跟进步伐，调整定价策略，不再一味进行价格战。

BBA的一致行动，正是为了保证其三家在传统豪华车共同市场中的表现。

但在「探客出行」看来，宝马此番涨价后造成的销量波动，足以印证豪华车的老路子已经行不通了。消费者显然对于产品有着更为精准的判断，对于产品本身价值也更为看重，品牌附加值对消费者的购车意愿影响越来越低。

在这种价值取向回归的影响下，以宝马为代表的传统豪华品牌退出价格战，只能算是失去市场后的无奈之举。

在中国市场中，抽身于价格战之外，远没那么想象中那么容易。换言之，降价未能获得销量提升，并不意味着涨价将会带来销量的提振。

“无论是宝马将市场价格机制想得过于简单，还是面对新能源汽车市场价格战的无奈‘摆烂’，其未来的路都不会好走。”张翔判断称。

今年是宝马入华的第30年，宝马集团董事长齐普策曾说，“中国是宝马的第二个家，如果没有中国，宝马的发展战略将无法实现。”

今年4月，宝马集团宣布深化在华布局，计划对沈阳大东工厂增资200亿元，用于大东工厂的大规模升级和技术创新，以助力宝马新世代车型2026年的在华量产计划。

但在加大投资的背后，宝马用在产品设计尤其是电动化、智能化上的投入鲜有消息。

据多位消费者向「探客出行」反馈，在纯电车型的打造上，宝马i系列的外观设计与燃油车型几乎没有区别，唯一的前脸设计改动，还抛弃了宝马原本标志性的“猪鼻子”进气格栅，受到了不少粉丝的吐槽；在内饰上，除了配备中控液晶屏外，几乎没有任何智能化的革新。

“毫无特色”“老旧”“缺乏智能化”是不少消费者给予宝马电动车的评价。

更值得注意的是，在电动车最为关键的平台打造上，时至今日，宝马的纯电车型与燃油车依然是同平台打造。这样做的直接好处就是平台成本的降低，但同样让宝马的纯电车型一点也不“电动化”。

在这样的背景下，电动化时代的宝马，走向下坡路也成为了时代的必然。在价格战中吃尽苦头的宝马，需要真正从产品上变得“更中国”，才能赢得中国消费者的心。

*文中题图来自：宝马官网。