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在小红书，电商用户买到的不只是商品，而是一种生活方式。

在电商行业追求 “极致流量” 与 “极致低价” 的今天，小红书用 “非常态” 的方式构建起了一个截然不同的电商平台。一部分原因出于小红书特殊的形态。作为目前少有讲究社区氛围的互联网产品，小红书的商业内容只有质量足够高才能最大程度降低对用户体验的影响。

也有竞争环境所迫。不同于短视频平台、传统货架电商平台，小红书并没有显著的流量和货盘优势，因此必须采取差异化策略以脱颖而出。

2023 年，小红书电商将运营重心放在 “人” 身上，希望吸引同时具有内容创作能力、带货能力和运营能力的买手、店主和商家，由他们通过创作优质内容，引导用户交易。

一位小红书人士透露，2023 年 6 月，电商团队在一次调研中意外发现，在小红书卖出更多商品的人，多数聚焦某个细分领域，比如卖专门为某种身材人士设计的服饰、适应某类特殊装修风格的家具，甚至是别具创意的手机壳。这让小红书看到了机会——产能过剩的时代，用户购物时的困扰或许不再是买不买得到某件商品，而是如何挑选商品。

人们固然可以在任何平台轻松买到一台 iPhone、一台戴森吹风机，但一套精心装修的新居该怎么选择与之最相衬的家具、一群微胖的梨形身材女孩要怎么才能找到最贴合自己的裙子，仍然不易。小红书可以解决的，正是这些在大通货以外，一个个真实且鲜活的个性化需求。

小红书首席运营官（COO）柯南在与经济学者薛兆丰交流时，将这种个性化需求抽象为了 “生活方式”：“在小红书，电商用户买到的不应该只是商品，而是他自己向往的一种生活方式。” 这也是这个平台自诞生以来便希望塑造的——一个丰富的生活方式社区。

一张懒人沙发或许不只是座椅，还是可以让人独自沉溺其中一整天的避世空间；一套原木色的书柜仿佛可以使人瞬间置身于北欧的原始森林；而一条粉色荷叶边的连衣裙也不只是一款好看的服装，而是能让人从高压的工作中得到一丝慰藉的 “去班味” 穿搭。

基于此，手机、电视等消费电子产品可能不是小红书电商当前最重点看的行业，因为其他平台已经把这类产品的价格和履约做到了极致。相反，针对减脂低糖人群的控糖面包、专门适合黑皮女孩的服装、不用粘胶水就能粘上的免胶假睫毛、适合上班族的半水培懒人绿植，这些商品或许更容易在小红书找到受众并热卖。

1980 年代，美国商学院的学者们将生物学的名词 “利基” 引入市场。他们认为，新企业去占领那些被巨头所忽略的某些细分市场，服务那些需要但尚未被满足的族群消费者，反而能在市场里获取更大的收益。中国电商市场为该理论提供了更丰富、更立体的应用场景，小红书的位置也许正在于此。

中国电商发展至今，随着各类基础设施完善，平台之间的体验差异化减少，如今只剩下价格。但正如世界需要丰富性，市场、生活更是如此。正如柯南所说，找到适合自己的性价比、质价比。

小红书电商不仅在尝试回答，小红书究竟是不是一个具有商业价值的平台；也在回答，电商是否还有另一种可能性。

以下是柯南与薛兆丰的对话：

小红书电商是生活方式电商 / 从交易到体验

薛兆丰 ：我是一个特别封闭的人，一条朋友圈都没发过，但说起来奇怪，现在这个环境下我就特别想在小红书发点什么东西。这背后是有什么原因吗，或者设计？

柯南 ：我觉得有一些是设计，但更多是自然而然的氛围和环境形成。我们希望更多的人可以在小红书分享、标记自己生活的瞬间，当你看见大家可以分享生活方方面面的时候，你会感觉到我也可以分享。

薛兆丰：我入驻小红书的时候，简介那里写的是：理性·悦纳·进取。但刚才看了那个黑胶角落，我想改成 “追求舒服的读书人”，或者更自由、更松弛的：吃的、喝的、玩的、听的、看的。

柯南：我们的分享机制就是让大家可以把关于生活的一切分享在社区里。和你一样，很多用户说在小红书上有分享欲，我们的双列瀑布流会给人一种线下逛街的感觉，街道两边是非常多元的内容，每一篇笔记就像一个店或者一个人的家，封面就像橱窗，走进去能看到大家生活的某一个面。

就像薛老师去直播，进去后我可能会看到了你的阅读角落长什么样子，听什么样的音乐、坐什么样的椅子。你点进小红书的直播间，会发现和自己的生活常态很像，用户用了一个词儿描述我们直播间的主播状态，叫做 “正常”。

薛兆丰：我太喜欢这个词了。

柯南：确实，不一样的环境和场景，会带来不一样的节奏感，在小红书里，每一个主播就在用他该有的生活节奏，去呈现、介绍、组织、搭配产品。今年 6 月份，我们做了几轮用户访谈。很多时候不是你说你是谁，而是用户怎么去描述。很多用户说，在小红书买到的不仅仅是商品本身，买到的是一种生活方式。如果去概括小红书电商是什么 ? 这个描述非常准确。小红书电商是生活方式电商，用户买到的不仅仅是商品，也是一种向往的生活方式。

薛兆丰：你说的生活与常见的买卖有什么不同？买卖和生活有什么不同？

柯南：买卖必须要放在生活当中。买卖是商品本身，生活是把商品带入到你的场景当中去，然后有一种体验。比如说你买的是一把椅子，当把它放在对的地方，用对的方式组合，成为你的一种阅读场景后，你会感觉到这把椅子的价值，最终你消费的是躺在上面去读书，进入你的阅读角落一天不出来的那种体验感。一个商品本身被赋予一种场景后，用户最终能真正消费到它的体验。

薛兆丰：我的回答跟你是一样的，只是说法不一样。买卖就是一个商品，生活是有场景的、有体验的。买卖只看重那些看得见的指标，比方说价格多少，用的什么材料，长宽高，是这样的参数，所有这些都是能够量化的。但生活它包含了很多很多的维度，有些维度是无法量化的，就像你说的要放到场景里面去，要用过的人而且是那些在乎的人才能说得出来，是非常丰满的。经济学里面最难的东西就是在这些不同的指标当中找一个最好的边际平衡。

柯南：我最近在小红书上刷到一个挺有意思的成都商家，卖的产品叫 “静音舒适皮鞋”，服务的就是需要穿舒适的皮鞋，又需要安静（的上班群体）。这个商家切的虽然是非常细分的场景，但在小红书大概十天时间就卖出了将近 50 万。今天每个人的生活真的很不一样，变得细分、个性化，所以对于我们来说，要做的就是如何帮用户找到匹配个性化需求的生活场景或商品，满足长尾需求。

小红书电商最大的差异是人 / 让用户看见 “看不见的价值”

柯南：我觉得很多平台都已经非常好地解决了用户买到商品这件事情，但现在用户越来越多的需求在于如何去选择、如何去挑选，很多时候你的需求不是确定性的。

薛兆丰：意思是他不知道自己想要这个，看了以后才觉得我真的需要这个？

柯南：对。就像我在小红书逛，进入一家店的时候，当看见角落的布置，我想象着自己的生活也可以这样去呈现的时候，需求就会被激发出来。这些需求背后是通过一些人去（创造）、去选择、去搭配、去呈现给用户。

薛兆丰：你自己去搭配的话太费劲了，而且你也可能缺乏相应的知识，时间。不知道原来还可以这样。得有人替你做生活方式的顾问。

柯南：对。我们去年发现小红书上有非常多像你说的那种分享自己生活方式的一批人。我们原来管他们叫小红书创作者，很多用户关注他们，就是因为喜欢他的生活方式、生活理念。所以去年小红书电商给这群人带来了一种新的职业，叫做买手。

薛兆丰：他们有提成吗？

柯南：有，所以这就变成了创作者的一份职业。

薛兆丰：其实我买东西不多，但如果真要买什么的话，会研究很久。我最近发现一个能放在脖子上的颈灯，它不会影响坐在身边的人，光是垂直出去的，有不同的亮度、不同的色温，也非常耐用，充完电以后可以用 80 个小时。它的亮度足够让我随意走动、读书。读书最重要的是纸张要摊平，还不能太亮，不然看久了会刺眼。

柯南：你这个场景我很有代入感，最近我在选小朋友的绘本。

薛兆丰：那书要足够安全，要安全到能够吃，因为他会放在嘴里咬。

柯南：是的。所以小红书上很多绘本博主成为了母婴买手，很多功课他们帮你做了，帮你完成选择。

薛兆丰：经济学里经常用到的一个词叫局部知识（ local knowledge），在我们看来，局部知识是非常重要的，因为知识从来不可能被集中的，不可能放到一个中心，放到一个什么服务器被统一调控、统一计划的，它一定是分散在无数的人群当中。但现在小红书激活了这些局部知识。

柯南：对。你会发现很多需求都不知道如何去描述，如何去用搜索词去表达你的需求。反而你去找兴趣相同的人在那种场景下询问、沟通（会得到答案）。

我们最近走访的一个商家，之前一直在做女装的供应链，在行业里面待了十几二十年，开过小作坊，也在杭州四季青做过档口，今年开始成为小红书主理人。帮助微胖女孩更便捷地买衣服、做搭配，因为她身材也属于微胖类型的，所以知道什么样的腰能够穿起来舒服，能真正基于微胖、梨形身材的用户需求挖掘好的商品。

她说每次直播撩起肚子的时候，粉丝粘性就会越来越高，你的身材不一定要完美，像她吸引到的都是和自己一样身材的用户。

她真正主理的是基于细分用户需求下的那个店，她背后有厂家，她是推动需求转化成订单下到工厂然后再成货的那个人。我们在这里面激活的是一批既懂用户的需求，也能够推动工厂，还懂供应链的这些人，我们叫他们是小红书主理人。

薛兆丰：前面提到看得见的东西是很容易看见，像价格指标；但很多经验、场景、生活。看不见的东西，用什么呈现出来？

柯南：传统电商的人、货、场三要素，人是用户、消费者，货就是商品，场是购物场景。但在小红书的生活方式电商里，人不仅仅是消费者和用户，还有真正理解用户的人，真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。在每一个直播间里。不管是买手还是商家还是主理人，他们都是这些创造购物场景的人。所以在小红书电商上，看不见的东西是在通过这些人直接传递给用户。

就像你说的 local knowledge，最 local 的是每个人，因为人天生是独特的，人天生是多样的。所以最终它能够呈现出来的前提是我如何激活像薛老师，像我这样子的人把自己的局部生活线上化，我们能够让你的局部知识、个性化的生活场景能够流动起来。

生活没有标准答案 / 小需求，大人群

薛兆丰：我们经常讲一个概念叫信息茧房，在大数据推送下，我们越来活在自己的小圈子里面。实际上这个平台是一把双刃剑，它有可能给你造成一个信息茧房，让你看到自己想看的东西，但实际上它也能帮助你打破这个信息茧房，去看到那些本来你需要、从来就不知道存在的东西。我想到一个例子，照相机是不是越清楚越好，像素越高越好？

柯南：卷参数。

薛兆丰：对，前年我忽然发现有一种照相机叫 pinghole camera（针眼相机），因为它没有镜头，所以拍出来的照片不清楚，模糊当中有一种美感。

柯南：美不一定只有一种标准。

薛兆丰：美不一定只有一种标准，清晰当然是很好，模糊也有它的美。

柯南：所以这也是我们为什么希望大家在小红书上不管做生意也好，分享也好，都是做自己适合的。做生意还是分享的状态，都可以更加多元。

今天，有一批商家在卷价格。而另外一些商家，想要基于更加个性化的需求去生产、创造、经营自己的生意，这些商家给我们的感觉是大家已经开始愿意去基于细分、个性化需求，去经营一份好生意。

我们看见一批，比如 5-10 人的小团队，刚开始时是基于一个非常细分的需求经营一盘生意。我们希望小红书能更好地去支持和服务好这些服务个性化需求的、懂生活方式的的商家。

薛兆丰：我觉得你们这个理念特别好。人在粗放的经济体里面，追求的是求同的产品；但到最后，人能够保持价值、独特性，就是满足他独特的需求。

柯南：就是锚定一个非常精准的人群的需求，而且非常细分。在这个细分赛道里面，能够把自己的产品做得非常好，用户反馈也很好。今天我们看见越来越多商家在做越来越细分需求下面的一门生意，小需求也能做出好生意来。

薛兆丰：对一个人来说可能是小需求，但面对整个人群就足够大了。你身边可能找不到这样的人，在整个社会里面能找得到。从经济学的角度来看，产品有一个发展的过程，有一个向上提高质量的过程，提高质量的一个逻辑就是从求同走到求异。

我经常说一分钱一分货，十分钱两分货，生活当中大多数时候，我们应该追求的是一分钱一分货。在这个基础上找自己合适的。

柯南：小红书上最近有一些话题，比如一平米阳台，把阳台做成了自己花园的一角。也有人把阳台做成咖啡、茶室。所以生活方式不一定贵，找到自己适合的，找到自己的性价比，质价比，每个人的需求都不一样。

薛兆丰：如果能够找到自己向往的生活方式，我觉得是等于你的生命加倍，你可以这么活，也可以这么活，有好几种不同的活法。

柯南：我们可以在一生当中体验三种活法、四种活法。小红书为什么常讲生活和生活方式？因为我们经常说生活没有标准答案。

薛兆丰：看见你没有想象到的世界。

题图来源：视觉中国