外资车企集体退出价格战
宝马明确退出价格战后,有报道称大众、丰田、本田、沃尔沃等合资品牌跟进,逐步回收终端折扣,或不再大幅降价。由于 7、8 月为车市传统淡季,不排除部分品牌调价为经销商行为。但北京一家沃尔沃直营门店的销售人员称,“现在价格较上月有所回收,是沃尔沃厂商的调整。”
7 月 18 日也是沃尔沃汽车二季报发布日,它们在 4 月到 6 月取得 82 亿瑞典克朗运营利润(剔除合资及关联企业),约合 56.5 亿元,创历史新高。沃尔沃在新闻稿中说其欧洲市场份额新高、美国市场继续增长、中国维持住市场地位,并且很高兴 “是在保持定价纪律的情况下实现的”。
沃尔沃汽车 CEO 兼总裁 James Rowan 在业绩会上说,“随着更多竞争对手进入(中国)市场,(我们)能迅速制定预算、不卷入价格战、销售更多的混动产品,也许是解决中国问题的答案。” 管理层还告诉分析师,对于中国纯电动车市场,沃尔沃是在高端市场竞争,在当前这般竞争激烈程度减弱前,都不打算进入大众市场 —— 他们预计大概是一年半到两年后的事情。
对于豪华汽车品牌退出价格战的行为,评级机构惠誉中国汽车分析师杨菁认为,相比汽车品牌短期利润缩减,它们更不愿意看到的是经销商间恶性竞争、服务质量下滑、以及降价促销品牌价值的直接负面影响。
即将退市的广汇汽车去年汽车销售毛利率仅 1.65%,更多收入来自修车和卖保险。永达汽车去年的毛利率为 6.9%,同比减少 2 个百分点。据中国汽车流通协会调查,去年经销商亏损的比例为 43%,完成年度销量目标的占比不到三成。
“豪车品牌站在价值链最顶端,还有部分高端需求不会轻易转向中国品牌新能源车。通过保价来稳住价格预期和品牌价值,放弃部分中产消费市场,可以保持高端产品线的盈利能力。” 杨菁说。
而大众、丰田等年产销约千万辆的全球车企而言,只要有比在中国打价格战更有性价比的做法 —— 核心是带来利润 —— 退出价格战在情理之中。且它们基本盘仍是燃油车、且主要产品价格带位于大众市场。对于新能源车的替代威胁,降价对销量、份额的改善作用减弱甚至没什么用。今年上半年,燃油车零售 573 万辆,同比下降 13%,6 月零售销量下滑近三成。
在截至今年 3 月的财年里,丰田销量、利润新高,不过中国区作为丰田第三大市场,只贡献大约 4% 净利润。在财报发布后的业绩会上,丰田表示不愿卷入激烈的价格战。CFO 宫崎洋一称,“我们需要思考如何通过增加投资来改变游戏规则。”
目前已有部分合资汽车品牌调整在中国的运营策略,即有东风日产削减中国产能 10%,也有通过加强与中国公司合作、减少电动化转型的阻力。6 月底,上汽和大众签订新的合作协议,上汽大众将在中国开发三款插电混动车型以及两款纯电车型。本田推出的新品牌 “烨” 与宁德时代、航盛和科大讯飞等多家中国企业合作。(曾兴)
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