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对谈如家酒店集团副总经理邰国峰

连绵两周的梅雨季节一过，上海便迎来了灿烂的夏日艳阳天，攀升的高温虽然炙烤大地，但无法浇灭暑期来临后消费者旺盛的出游热情，为了迎接新一波的流量高峰，如家酒店集团副总经理邰国峰六月中旬就开始了全国各地的巡店之旅，在忙碌工作节奏的间隙，迈点在首旅如家酒店集团上海总部找到了与其面访的机会。

回顾上半年中国酒店市场，尽管酒店生意难做的声音不减，但直接反映住宿业发展的住宿业GDP、接待酒店住宿人数、平均房价和RevPAR增速复苏势头良好，酒店品牌发展也有不少亮点，如上半年如家酒店推出的4.0版本新品，以时尚的设计、多元灵动的社交空间和品质客房的打造为行业带来了舒适型酒店的全新可能。

▲图注：如家酒店

1、出行走向日常，变化已成常态

根据中国旅游研究院年初的预测数据，2024年国内旅游出游人数和国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，出入境游人数和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次和1070亿美元，这一预测结果与上半年中国旅游市场的走向基本一致。节假日持续攀升的出行人数，国际游客争相来华等现象均体现了当下出行市场呈现“稳中有增”的局面，但与此同时，酒店生意不好做的声音也不绝于耳。

对于这一观点，邰国峰给出了否定的回答。在他看来，2024年的中国酒店业面临的已经是一个充满变化和机会的全新市场，如果说“每逢佳节人倍增”背后是持续旺盛的出行需求，那么“酒店经营难”导向的则是复杂多变的消费趋势已形成常态。

这两者并不矛盾。从政策端来看，文旅产业正在成为国民经济的支柱性产业，是新质生产力的要素富集地，是推动高质量发展的主引擎，上半年全国旅游发展大会的隆重召开更是为推动新时代旅游业高质量发展提供了根本遵循和行动指南，为酒店旅游市场的发展带来更多的机会。从消费端来看，出行旅游已经成为日常，酒店住宿仍是出行刚需，但消费者对旅游目的地的选择从原来的核心旅游城市变得更加下沉和分散，从进“淄”赶“烤”的盛况，到“尔滨”冰雪的奇缘，再到天水麻辣烫的热情…消费者身体力行地展示出行趋势的复杂变化，身处其中的酒店想要抓住流量风口难上加难。

不过，酒店业的机会也在出行需求的变化中不断展现。邰国峰告诉迈点，当下消费者的旅游需求是呈现多点、多层次爆发的趋势。怎么理解？

过去酒店承接的主体客源来自商务和观光旅游，但现在入境游的爆发、文旅产业的蓬勃都为酒店带来了丰富的客流，甚至音乐节、演唱会的举办、体育赛事的开幕都能为酒店带来爆发似的流量增长。迈点注意到，这也有数据可循，周杰伦5月底在长沙举办的演唱会拉动了附近酒店订单量增长220%，均价上涨了21%。其中，高星级酒店的订单量同比增长达到258%，均价提高了12%；2024年“五一”假期期间，热门演唱会、音乐节周边商圈的酒店预订热度同比上涨超过2倍。

2、响应市场鼓点，酒店集团找准生长节奏

进入新的变化周期，酒店企业一直在寻找新的增长机会，而对于大体量的头部酒店集团而言，如何响应市场鼓点的变化，找到自己的增长节奏尤为重要。“流水不争先，争的是滔滔不绝。”邰国峰强调，“依托对市场的精准判断，集团一直有着清晰的战略规划和增长节奏，很少会因为某个城市的爆火而打乱集团的部署。”迈点注意到，这一套清晰的打法在其全面挖掘下沉市场空间有着更为清晰的体现，邰国峰将其总结为“有节奏的降维打击”。

首先，用适配性的产品匹配差异化市场需求。与一二线城市的酒店市场不同，下沉市场对酒店投资产品有更强的性价比需求，而首旅如家旗下有充分适配下沉市场定位的酒店产品。先看如家商旅酒店，其在推出市场时就定位为投资性价比最高的中端品牌，通过严格的产品和运营成本控制，使得品牌在提高产品质量的同时，确保投资回报的最大化。

▲图注：如家商旅酒店

再看新推出的如家酒店4.0，则是通过产品品质和宾客体验的极大提升满足消费者的住宿需求，同时这个产品的造价对于投资人来说是性价比很高的。“这种基于造价、坪效以及运营成本而形成的产品优势，对下沉市场来说拥有极强的适配度和吸引力。”邰国峰强调，“这就是降维打击。”

其次，打造下沉的标杆门店，有效推进高质量产品的落地。常规的酒店拓展思路是：一个市场好做，我就一下子扎进去很多家，这种思路虽然可以快速拓店，但市场容量有限、投资体验差的隐忧依然存在。对此，首旅如家酒店集团的做法相当克制，其通过标杆门店完成对下沉市场的重点突破，也就是说在县级市或者镇里先开一两家标杆店，做起来之后再根据市场的体量做开发和布局，其不仅可以推动产品的高质量落地，同时也可以对市场起到了一个良好的教育作用，给投资人更多的信心去做下沉市场的投资。邰国峰认为：“这一模式需要对市场的精准洞察，再依靠整体的开发策略去做节奏把控。”

最后，区域联动形成品牌合力，构筑布局全国的品牌网络。作为一个布局全国的酒店集团，首旅如家酒店集团结合对市场的洞察，以经济发展和文旅产业更新为参照维度，在全国范围内实现了适配性产品的高质量落地，比如其去年在江西的某个县城里开了一家如家酒店，经过运营后发现生意很好，2年就收回投资回报。这些下沉市场的“黑马”门店在全国范围内形成了重点区域的点状布局，最终点线成面构筑了全国的品牌网络，为首旅如家酒店集团在下沉市场找到规模增长的全新入口。

3、战略打头阵，安心睡产品稳住消费基本盘

如果说战略是对市场的预判，那么产品就是对消费需求的精准回应，在首旅如家酒店集团今年发布的Q1财报中，其将“大力发展标准品牌”放在了产品战略的关键位置，其背后其实隐藏着头部酒店集团一套全新的产品逻辑：

一是产品一致性。邰国峰告诉迈点，产品一致性强调的就是标准品牌，也就是说按照产品标准，从产品的设计到筹建，再到最后的落地实现全链路的标准执行，实现酒店产品的高质量落地，为消费者提供始终如一的产品体验。

二是产品升级性。“当下的酒店产品不仅要满足消费者功能性的需求，更要满足客人的情绪价值。”邰国峰强调，首旅如家酒店集团提出了“本城、本地、本店”的理念，通过与社区连接、与城市连接、与客群连接，为消费者提供跨越住宿空间的丰富体验。以今年升级的如家酒店4.0版本为例，其更是在客房质感、酒店设计以及情感消费层面做了全方位的提升。

三是产品体系更加完善。目前首旅如家酒店集团已经拥有完善的品牌矩阵，包括经典舒适、中端商旅、高端奢华等类型，后续还会根据市场需求推出全新的中端品牌，持续夯实品牌矩阵的基座，进一步满足不同类型的客群需求。

▲图注：首旅如家酒店集团品牌矩阵

迈点注意到，在首旅如家酒店集团的产品规划里，既有大的产品战略打头阵，也有核心的体验产品稳住消费细节体验的基本盘。基于对当下消费者睡眠痛点的精准洞察，首旅如家酒店集团如家系品牌持续打造“安心睡、住如家”IP，通过锚定酒店局部房间的睡眠场景，为消费者的深睡眠保驾护航。

迈点在参观“安心睡”产品落地的酒店场景后发现，这一IP能够获得成功的根本原因在于其拥有两重内涵：一是空间场景的全覆盖。“安心睡”产品聚焦优质睡眠的空间场景和氛围感知，也就是说从进入客房开始，就已经开启深睡眠的铺垫。从优质睡眠产品的提供——零压深睡枕+零压深睡床垫，到五感六觉的融合——拥有除菌功能的空气净化器以及凝神助眠的沉香袅袅，再到淋浴空间的体验——高品质卫生用品，高洁净的卫浴产品等构筑了一套丰富的场景体验。二是睡眠体验的可复制。在“如家系”（如家酒店、如家商旅酒店、如家精选酒店）的“安心睡”客房，所有为顾客带来美好睡眠体验的单品都可以通过线上渠道直接购买，邮寄到家。

▲图注：如家精选酒店

迈点注意到，“安心睡”产品不仅形成了品牌的差异化，“安睡房”标签也作为特色客房为酒店带来更多的溢价空间，提升酒店收入，同时其作为首旅如家酒店集团产品战略的重要组成部分，也在致力于为整个酒店行业梳理一个安睡体系，推动整个酒店行业健康睡眠规范发展。

4、以终为始，头部酒店集团三步领跑

今年迈点对谈了许多酒店行业的从业人员，对于未来酒店生意是否难做的问题各有看法，虽然对比2023年的报复性出游，今年以来整个出行市场归于理智和平静，住宿需求发生变化后给酒店经营带来了不小的压力，但大多数深耕酒店行业多年的从业者强调：“当下的酒店市场只是回到了既定的发展轨道上，酒店经营也只是回到平稳的经营状态。”可以看到，对于酒店企业而言，当下的酒店市场所展现的机会和风险都是平等的，如何在其中脱颖而出，还是要看深耕市场多年形成的判断和决策，而这正是首旅如家酒店集团作为中国头部酒店集团的优势所在。

邰国峰告诉迈点：“首旅如家酒店集团一直坚持‘以终为始’的眼光看待市场趋势，并进行针对性的战略部署。”

这一套思维逻辑具象为三步走的领跑法则：一是体验预案，即提前洞察消费市场的变化和消费需求的更迭，并及时在产品和体验上做相应的调整。比如针对年轻人对颜值的追求，如家酒店4.0新品对品牌视觉做了全新的升级；比如考虑银发一族的出行需求，酒店提供接送服务；比如针对新一代消费者的个性化诉求，在酒店里提供更多的场景宣扬个性和体现情绪价值。

二是抓住机会，即通过稳定长期的战略部署抓住临时爆发的市场机会。据了解，首旅如家酒店集团的管理团队拥有相当丰富的基础训练，这些基础训练可以让团队能够敏锐地捕捉市场热点，同时更好地、更快地进行经营部署。以今年春节突然爆火的泉州为例，首旅如家酒店集团位于泉州的酒店及时抓到机会，一直从春节到现在泉州的酒店经营都持续超过预期。

三是数字化跟进，即通过智能化工具的使用及大数据分析，及时发现市场的变化，助力市场机会的抓取。以今年暑期为例，在6月初就已经开始对暑期市场进行关注，并通过大数据分析不同市场的客源情况及爆发潜力，帮助酒店更好调整经营战略，助力酒店在流量风口来临之前更好地抓住机会。

可以看到，与短期的经营相比，头部酒店集团看到的是长期的市场趋势，然后在长期主义的指导下完成短期的经营目标。所谓“凡事预则立，不预则废”，正是基于这一套对市场的精准洞察和持续创新的产品战略，首旅如家酒店集团才能在周期变化的时代保持自己的增长节奏，这也正是当下酒店企业发展过程中理应学习的真相。“无论是集团战略的制定，还是新兴市场的开发模型，抑或产品逻辑的打造，我们考虑的是多方共赢的事。”邰国峰强调，“这样才能走得更稳健，才能走得更远。”