社区

文 / 九才 

如今理性消费、低价消费似乎成了当下消费的主旋律，在此背景下，想真正赢得消费者长期信赖除了价格之外，品牌如何占领用户心智至关重要。

这里有一个最典型的案例就是波司登。

一名波司登的消费者告诉节点财经，波司登啥都好就是价格越来越高，但依然还会买它。提起羽绒服，脑海中第一反应闪现出来的品牌，是波司登。还很自觉的给我们说波司登畅销 72 个国家连续 29 年销量第一，还是值得信赖的。

一方面觉得这名消费者被波司登的广告洗脑了，另一方面觉得波司登品牌真正的植入用户心智了。

据波司登最新发布的2023/2024年报显示，公司在报告期内实现营业收入约232.1亿元，同比增长38.4%；实现净利润约31.2亿元，同比增长44.7%。这两项都是历史最高水平，且已经连续6年实现增长。

其实，了解服装行业的朋友应该也清楚，近年来服装生意并不好做。国家统计局数据显示，2023年1月至12月，服装行业规模以上企业工业增加值同比下降了7.6%。

波司登为什么能逆势而上持续增长？             

01 战略定力，是波司登持续增长的根本？

而对于波司登如何占领用户心智并做到持续增长，中国知名战略咨询公司君智用六个字给出答案：“以正合，以奇胜。”

在现代商战中，守正道，出奇招，已然成为商战中的不二法则。

其中，“以正合”是企业发展的根基，比如产品品质的把控、品牌形象的塑造、核心能力的积累等等，都是足以决定企业生死的大事。而节点财经认为，“守正”的重中之重，其实在于企业对经营战略的选择和坚持上。

战略都是长期主义，需要企业有足够的定力去坚持，否则战略的制定将毫无意义。回看那些穿越周期的百年企业，无一不是拥有超强的战略定力，这也是许多成功企业的经营哲学和管理理念。    

具体到羽绒服行业来说，战略定力尤其需要重视。

近年来，羽绒服赛道的发展变化非常快，参与者众多，传统国货品牌、海外高端品牌、运动品牌、快时尚品牌等，都想进场分一杯羹。而各大厂家的打法并不相同，稍有不慎就有可能被带偏。

波司登不仅没有被带偏，反而成为潮流引领者，“以正合”思维功不可没。

从2018年开始，波司登就确立了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，至今六年时间里，不论是宏观环境、行业状况乃至消费者群体都发生了不同程度的改变，其战略方向一直没有改变。

所谓“聚焦主航道”，就是要在在羽绒服品类上做“专”、做“精”。通过不断优化产品设计、提升品质、加强品牌建设等举措，把波司登在羽绒服领域的专业形象树立起来。

所谓“聚焦主品牌”，就是要通过加强品牌传播、提升品牌形象、拓展品牌内涵，打造具有鲜明特色和高度辨识度的主品牌。这不仅可以增强消费者对品牌的认知度和忠诚度，也可以为波司登在市场竞争中赢得更多的优势。    

波司登从2018年以来，其营收和净利润已连续6年创同期历史新高，用实际成绩印证了战略方向的正确。

其实，据节点财经观察，品牌分层成为羽绒服市场最明显的趋势之一，平均价格不断走高。波司登聚焦主业和主品牌，更有利于在这一趋势中建立起品牌优势，迈入高端品牌序列。

事实证明，它确实也做到了。

在世界品牌实验室World Brand Lab发布的2023年度《世界品牌500强》排行榜中，波司登排名462位，成为中国服装服饰领域唯一入选的品牌。

这就是“以正合”守正的力量，简单、专注、持久的战略定力，远离短期暴利和赌博式经营，才能穿越经济周期长期保持领先和流行。

其实，在不确定性不断提升的当下，守正的重要性越发值得关注。只有长期扎根和聚焦在自己的主业，不断建设自身的品牌，才能在时代变迁中立足。当然，只有“以正和”还是不够的，所以除了长期主义的价值坚守，波司登同样重视“以奇胜”。

02 羽绒服的创新到底新在哪？  

那么，对于一家羽绒服企业来说，真正的创新又该如何展开？

在新一轮科技和产业加速演进的当下，首先需要重视的，就是技术上的创新。大到商业模式的改变，小到一件爆款的产生，都离不开技术创新。这么说吧，技术创新可以被视为一切创新的基石。

在羽绒服这个细分赛道上，技术创新的核心点就在于防寒。

1998年5月，中国登山队穿着波司登特制的登山服，登顶零下43度的珠穆朗玛峰，这是第一件属于中国人自主独立研发的登山服。此后，波司登还伴随中国科考队多次出现在南极。

当时，从短期销售的角度来说，波司登并没有必要挑战防寒极限。但是，挑战最恶劣的环境，无疑可以提高防寒技术的稳定性和可靠性，这就是一种非常有远见的技术创新。    

事实上，波司登对技术创新的重视程度，可能会超出很多人的认知。比如，其每款羽绒服都要通过极寒、摩擦、沸水等测试，经过24小时零下30℃材料极寒测试，15000-20000次面料摩擦测试，10000次拉链拉滑测试。

截至2023年9月，波司登已累计拥有专利746项（含发明、实用新型及外观专利）。

有技术创新这个基础，最终面对市场消费者的产品创新也就有了底气。但是，这并不代表产品创新就是一件很容易的事。

相比其它服装类别，羽绒服的功能性要求更高，在某种程度上制约了产品设计的发挥。而这种制约，也成为比拼创新能力的关键。

比如在大家的传统印象中，羽绒服为了防寒，就应该是厚重的，臃肿的，与时尚有着很远的距离。但是，波司登在产品设计上就突破了这一固有印象，打造出“风衣羽绒服”这一首创的羽绒服新品。

这款风衣羽绒服曾创造出上市一小时成交破千万的纪录，引领了一时的潮流，而这也是一种典型的“出奇”制胜。    

近年来，这种创新还在持续，波司登推出了如顶配登峰系列、滑雪系列、高端户外系列、极寒系列等众多品类，把产品创新的触角延伸到了各类场景。

此外，波司登还重新定义了轻薄羽绒服。

以往的轻薄羽绒服款式比较单一，保暖有余，颜值不足。波司登发掘到消费者痛点，经过长期研发，打破了常规排骨条轻薄羽绒服的单一款式，将针织衫、衬衫、卫衣等秋冬单品和羽绒服革命性地创新融合为一体，在保暖的同时，又展示了出众的品位。

从战略定力到聚焦主业，从技术创新到产品创新，波司登可以说完美诠释了什么是商业中的“守正出奇”，而伴随着波司登的发展，其市场空间也正来到一个更高的新维度。

03 波司登未来增长在哪里？

前几天吴晓波老师围绕全球化话题的演讲里提到，中国企业未来五年是“生而全球”的五年，节点是非常认可的。回到波司登身上，未来增长的答案也很明确，就是成为真正的全球化品牌。

近年来，国潮热的兴起让很多国产品牌重新被消费者认可，但是，真正有影响力的国产品牌，不应该只停留在国内市场，而是要进一步走向全球，去和国际品牌一争高下。

远销全球72个国家的波司登，承担了中国羽绒服品牌的这一使命。但是，想要在全球市场，特别是欧美市场打开一片属于中国品牌的天地，显然不是一件容易的事。    

纵观欧美品牌强势崛起的发展历程，无不伴随着所在国家和民族文化的强势输出。国潮热的兴起，同样也是基于这样的逻辑。随着中国影响力的增强，近年来，“文化自信”“中国传统文化IP”等热点频出，带动消费的同时，背后其实更是一股势不可挡的文化潮流。

从历史发展的宏观背景观察，这是一个时代赋予中国企业的大机会，而作为中国羽绒服品牌的代表，波司登有资格也有能力成为展示中国文化的一个品牌媒介，走向国际舞台的中心地带。

过去几年，波司登在实现真正的全球化品牌做了很多准备。

比如，2019年9月，波司登成为首个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌，联手意大利国宝级艺术家奥塔维奥·法布里发布星空系列。

2023年9月，波司登在在米兰·达芬奇庄园举办了首个中国服装品牌的独立秀。达芬奇庄园曾在15世纪末被赠予艺术家达芬奇，名画《最后的晚餐》就是他居住于此期间创作的，长期以来，这座庄园都备受众多国际奢侈大牌青睐，具有极高的世界知名度。    

此次展出大秀中，波司登推出了大量的苏绣元素，让中国传统文化在国际时尚舞台上大放异彩。

此外，近年来，波司登还与知名跨界IP的联名合作，通过与航天、艺术家、库洛米及奥特曼的IP联名合作，在时尚文化行业不断创新。

一个服装品牌要在全球市场立足，特别是高端领域打开局面，必须紧跟时尚潮流，进而引领潮流。如今的波司登，已经成为国际服装时尚圈中的一个中国标签。

这样对波司登未来的发展也带来了三大好处：

其一，有利于波司登持续开发国际市场，借中国文化在全球流行的东风，与欧美高端品牌一较高下。    

其二，回到国内市场，波司登得到国际市场的加持，其品牌优势将更加明显。

其三，带来品牌的高价值，产品才能高客单。

据申港证券数据，截至2022年，中国羽绒服的普及率仅有10%，相比于欧美国家30%以上、日本70%左右的渗透率仍有较大提升空间。未来即便按20%的渗透率计算，我国羽绒服市场规模也将超过3200亿元。

试想一下，依靠如此庞大的国内市场潜力，波司登征战国际市场也将变得更为从容自信。

从“守正出奇”到“东西融合”，波司登完美呼应了君智的战略谋划，而在连续六年创出历史最好业绩之后，波司登还能带来哪些惊喜，值得拭目以待。