京东无战事
“管理层无用论”, 仍盘旋在京东上空。
作者:王薇 林觉民
编辑:林觉民
看繁花似锦,却命运转折。
01、怎么丢掉了“省”的传统?
在一次百亿补贴的内部会议上,京东创始人刘强东拍着桌子呵斥到:“你们知道老百姓的真实消费力吗?你们知道中国至少有四亿人没有吃过猕猴桃吗?”
价格对消费者的愈加不友好,一度让东哥在会议上直接批评:“京东以前是多快好省,现在省的传统被丢得一干二净。京东现在完全是贵族化、老爷化。”
当前的京东一方面是品质电商,另一方面也是价格高地。
福建当地的红木家具厂商江南向左林右狸频道表示,他们一把椅子在拼多多最多不过能卖二三百元,可放到京东上,只要把关键词改成产地新西兰、进口原材料、百年红木这类高大上的表述,价格立马能翻好几倍。
因此,尽管京东销量不大,但利润极高,商家还可以拿着这部分利润去其他平台投流。
不过当前的京东正在硬着头皮重拾低价心智。
去年京东双十一启动的第二天,“京东硬刚李佳琦”的消息冲上了热搜。起因是一名京东采销人员在朋友圈公开喊话,声称李佳琦与品牌签订了“底价协议”,并人为制造出“伪全网最低价”,京东“自掏腰包”补贴后的商品价格比李佳琦的还低,这导致他突然收到品牌商的律师函,要求巨额赔偿。他自己是顶着巨大压力、牺牲整个部门的毛利才达成现在的价格。对于目前这种状况,他感到十分惊讶。
尽管从当时的舆论来看,京东赢了,然而复盘之后,不免让人看出端倪:
一方面,品牌商竟敢叫板以强势渠道著称的京东,这件事本身就足以证实京东正在丧失流量;另一方面,京东在低价上确实有决心。
实际上,京东不少品类此刻结算价格,都比拼多多还要便宜。
家住海淀的白领李纯向左林右狸频道谈过,今年618当日,她本来已经在拼多多和淘宝看好了电动自行车 F90,结果鬼使神差在京东搂了一眼,竟然发现京东叠加满减后的价格竟然比淘宝、拼多多都要便宜,于是改在京东上买。
如果价格更便宜,消费者首选当然还是京东。
但现在情况就是,消费者已经打心底里认定了京东价贵,而且处处都贵。
02、京东想要扭转心智有多难?
为了让更多的用户拥有像李纯这样的体验,京东正在努力去做两件事:
1、卷白牌,引入更多的商家;
2、百亿补贴,让用户改变心智。
目前,京东只能凭借某部分单品来塑造低价心智,第一批享受百亿补贴的是标品,例如 3C、苹果、华为等。其基本套路仍然是摸着拼多多过河。
然而京东以目前的人事和组织效率去做这两件事,注定会出现走偏。关于人事和组织的问题,本文后面章节会单独来扒,这章节我们先把两个业务问题说完。
近两年,“抖、快、淘、拼”这四大平台一直在卷白牌和产业带的商家。
京东从去年1月份也开始去做产业带上的事。
经过一整年的不断调整和尝试,京东不断引进了B店商家、C店商家,以及有营业执照的个体工商户等。
一位在淘宝经营10年的珠宝商家王润告诉左林右狸频道:目前,京东官方虽然宣传了不少优惠政策,比如:入驻免费、降低扣点、降低保证金,没钱也可以进来先经营一段时间,然后根据经营效果再设定保证金等;但是像他这样的产业带商家,大多都是四五线城市、甚至是小县城的,他们对京东这些政策没有感知。
产业带的商家普遍认知仍然是,京东是很难进入的,无论是自营还是做POP都要交很多钱,还要懂得京东的规则和潜规则才能玩的转。
京东的一位招商负责人金莱很无奈地告诉左林右狸频道:“这都是过去惹的祸。原先在整个主流电商平台中,京东对商家采取的是一种相对强势的态度和策略,设置高门槛是为了阻拦不合规的商家。现在京东一直在进行培训,要降低门槛。”
在京东小二们看来,过去一年平台所收纳的这些产业链商家,以前是不配进入京东的。
原先哪怕是面对品牌商家,小二的姿态也很强势,商家违规很快就会被限流处罚。而现在,只要有商家,哪怕是白牌商家,哪怕是被投诉了,也不会立刻清退,只是罚钱,一直罚,就是不清退。
京东的策略是用这些罚金给监管部门交罚款,给消费者赔付仅退款,这样消费体验还提升了。
为了卷白牌打低价,京东确实变了很多,起码在努力地学着放低姿态。
然而,京东上存在大量授权店,商家端并不会轻易给低价,所以相比于淘宝和商家共同让利,京东现在只能自己掏钱补贴。这看起来也是学拼多多的打法,然而看花容易绣花难,京东的百亿补贴,可是自己掏真金白银。
比如Apple官方授权经销商,Apple产品京东自营旗舰店就得亲自下场补贴。
有内部人士告诉左林右狸频道,如果按照之前的情况,京东百亿补贴的预算应该只够支撑两三个月。
为此,今年年初,京东出了个新规则——百亿补贴品销售比不能超过30%,去年有些品牌的占比能达到60%,在新政策下超出部分将不再有补贴。
当然如果其他平台价打的太狠,像是苹果这类商品就得跟进优惠,但是这笔钱最终大概率是各部门平摊——这是一个值得注意的地方,后面还会提到。
在今年的这种情况下,不少中小商家纷纷选择关店,称自己是小买卖搭不起这么多的钱,一些大的手机品牌只能含泪咬牙自己掏钱做补贴跟价,否则就会被下架。
在各方拉扯下,京东当下的战略也出现了摇摆。
原先,京东很大一部分利润源自地方政府的返税和补税,但近两年地方效益不佳,无法提供那么多,因此京东必须依靠自身去挣钱。于是在一年前,刘强东制定了“副总裁只考核利润”的新 KPI,使得全公司上下都鼓足了劲去“保利润”。因此去年618,京东可是满嘴的利润故事。
然而仅一年时间,受到拼多多的冲击,京东这艘大船不得不掉头转向市场份额/GMV。
对于京东如此大规模的组织体量,这种转变艰难无比。
以“强物流”著称的京东,“211配送”优势已经在各家追赶下显得不再突出。宣称最快9分钟送达的即时零售业务“京东秒送”,也因为京东内部对用户和商品的理解度不够,一直没有找到自己的核心竞争品类。真实速度上和美团闪购半小时相比也不是很能打。
面对拼多多等平台的强势围攻,京东不得不抓紧时间重拾低价心智。
网传在一封回复京东零售3C家电事业群中的邮件中,刘强东写道:“随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”
然而,低价心智培养并非一朝一夕之事,东哥现如今既想要低价、又想要利润,底下执行的人可谓是难上加难。
03、内容生态何以始终慢半拍?
不久前的4月16日傍晚,随着“321,欢迎东哥……”的欢呼声,刘强东准时亮相京东直播间,不过来的并非真人,而是数字分身“采销东哥”。
当天,数字人“东哥”同时在京东家电家居和京东超市同时开启“直播首秀”。
不过,网友对此并不买账,不少人吐槽:“当时这个直播在网上预热了很长时间,吊足了大家的胃口,没想到最后来的是个假人。如果不是老刘在那唠嗑,谁会闲着没事来京东看动画片?”
这场直播最后的结果是:42分钟时长、2100万观看量、5000万成交额,乍一听是一个不错的数据。
但是,回想8年前京东刚开做直播的时候,东哥本人化身暖男在双十一大战高潮开启之际,在京东直播间简简单单秀了个厨艺,做了顿西域大盘鸡和波士顿大龙虾。在明星阵容的加持下,仅四个小时,直播间累积观看人次也高达2100万。
要知道,那一年8年前京东的年活跃用户仅有1.7亿,而今天京东早已翻了3倍之多,超过5.5亿。如此对比下,分身和本尊之间的差距就凸显出来了。
这次尴尬的登台亮相前20天,京东刚刚将将内容生态、开放生态、即时零售明确为今年三大必赢之战。其中,内容生态是其首次提及,并表示将聚焦于直播、短视频和图文等站内板块。
京东这次把做内容生态的决心搞得人尽皆知,说得跟第一次做内容似的。
可是不少业内人都还记得,京东做内容是起了大早,赶了晚集。自2016年起,年年有新策略。
2023年,直播略显乏力,短剧火遍大江南北。在淘宝、拼多多入局后,京东姗姗来迟,在4月初,也宣布今年将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励,以吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。
最低其他中型平台拥有500粉丝就可以入驻京东短剧,单个视频补贴上限200元,单个达人补贴上限1600元。一时间众多MCN机构纷纷加入,一位MCN机构的老板李远告诉左林右狸频道,都是为了补贴,哪有真心想做内容的。不过因为京东内容流量不高,想要薅羊毛也并不容易。
京东一直渴求流量,但始终没有稳准狠的动作。
“东哥分身"直播更像是一场京东内部的自娱自乐。一个月后,520当天,京东采销直播间请到了进军直播的红衣大叔周鸿祎和京东CEO许冉参观京东总部,试图给京东直播破个冰、添把火,缓解一下京东流量问题。
但根据相关报道,直播间的用户停留时间不到3分钟。网友们纷纷表示,像电视购物,一点看下去欲望都没有。
直播饱受诟病,短剧默默无闻,平台连个知名大主播都没有。这些年来,京东的情况是:大声呼唤罗永浩,可锤哥已无心恋战;大张旗鼓邀请董宇辉,然而老师充耳不闻;退而求其次找上猫一杯(其在全网拥有 2000 万粉丝,却因短视频造假被封禁),结果一波未平一波又起。撬不来大主播,就只能自己培养。去年初,京东推出了“SUPER 新星计划”,可惜毫无反响。今年索性招聘了一个自带热点话题、因外型爆红而辞职的华为hr来做直播,依旧没有下文。
除了直播,京东还与小红合作推出小红盟,希望能够有小红书的流量加持。再者重金赞助春晚,以求获得流量增长。
相较于8年时间里持续加码内容生态的举动,京东的每一次推进似乎都只是流于表面。
关注京东的投资人陈辰向左林右狸频道透露,京东一直在开展内容方面的工作,2016 年与淘宝几乎同时启动了直播,然而内部从未予以重视。2017年,京东发现淘宝进行社区化探索的诸多数据呈正相关,于是赶忙跟进。在这6年时间里,上线的版本更新迭代多为小幅度的改动,一线人员有很多大改动的想法,可实际上落地的几乎没有。
而这一切的背后原因在于“上面的人没有决策权,下面的人没有执行力”。
一位京东内部人士林峰向左林右狸频道表示,京东的核心问题在于反应太慢,大家的协作成本过高。之前在初创型公司,基本上80%的决策自己能够拍板,完成后拿结果,哪怕最终是错误的,该汇报就汇报,该改正就改正。如今跳槽到京东,做任何一个决策都需要把所能接触到的横向人员全部沟通一遍,否则就会出现“为什么不通知他”的情况。
京东这些年的并购成果都不尽如人意,如果非要找出相对成功的案例,收购腾讯电商或许能算一个。
然而,当年京东并未充分利用微信的资源,反倒是拼多多紧紧抓住了机会。如今谈到拼多多的崛起,微信的作用不容小觑,不了解情况的人可能还以为两家是合作关系。
实际上,当年腾讯多次封杀拼多多,可拼多多想尽办法更换链接,通过各种明的暗的手段从微信获取资源,最终以低于其他平台十分之一的流量成本拥有了第一批核心用户。
拼多多是绞尽脑汁地去获取,而京东却是资源喂到嘴边都不会加以利用。2015年,拼多多借助薅羊毛和微信社交裂变实现了第一步的突破,而京东却仍处于彷徨等待的阶段,从微信生态获得的新用户占其新增用户总数的1/4左右。
当然,这件事不单涉及执行力方面的问题,还和创始人刘强东自身传统的性格以及战略格局有关。
2014年,京东就曾尝试涉足社交电商领域的玩法,可直到2018年,刘强东在内部所传达的态度却是:拼多多不过是在流量端搞些旁门左道,零售的核心始终在于供应链和物流。
曾经有段时间,京东的VP们与中层们每天上午皆是在开会以及挨骂的状态中度过,显然沟通频率是够的,但是从结果来看,一切压力都是从上到下,流量见顶这种压力并没有从前线传到后方。
04、没人被真的放权?
听得见炮火声的前线人员应当被赋予相应的决策权。
然而一位在京东供职多年的高管却对左林右狸频道说:“除了老刘,无人敢于做决策、敢于拍板、敢于推动事情。”
身为创始人的东哥也曾数次坚定决心开展组织变革,可最终还是在放权和收权之间来回摇摆,难以决断。
2007年之前,京东草莽闯天下。京东的状态被投资人形容为:刘强东这一头狮子带领一群绵羊去打仗。
2007年,京东引入第一批高管。完成了今日资本投资的1000万美元A轮融资后,刘强东意识到京东需要走向正规化。这一时期入职京东的有徐雷、王笑松、陈生强、肖军、马松等人。
2012年左右,京东空降第二批外企职业经理人。前一年,沈皓瑜正式入职京东,他也是京东第一次引入的CXO级别的高管。此后首席营销官CMO蓝烨、京东金融CEO陈生强、首席技术官CTO王亚卿,首席财务官CFO黄宣德、首席人力资源官隆雨、海外事业部负责人徐昕泉等陆续加入京东。
此为,一放一收。
2013年,徐雷重返京东,融资紧锣密鼓。京东连续狂奔15年后,刘强东打算“歇歇”,选择赴美留学一段时间,这是他第一次想过要放权,持续到他的婚礼结束。他曾在一次采访中透露,他想看看他走后这些高管是如何配合的。然而,彼时的真实情况是,担任京东商场的CEO沈皓瑜所有重大的决定都要向刘强东汇报,他同意就做,不同意就不做。
2014年,历经9轮融资的京东终于正式登陆纳斯达克。
2015年,婚礼。
2016年前后,刘强东开始收权,沈皓瑜变相流放之后,京东核心业务京东商城不再设置CEO,老刘重新掌管京东商城,商城的8个品类事业部副总裁都要向刘强东汇报,加上集团的总共18位高管向他汇报。在全权领导下,京东完成对美投资人诺言,首次扭亏为盈。同年,如同王者归来的刘强东做客央视,说出了那句“如果不能控制公司,宁可卖掉”的经典名言。
此后,第二批职业经理人在京东的势力逐渐式微。老刘在公司严厉斥责高管以及下面的人存在人浮于事、拉帮结派、裙带关系纵横交错...于是,第一批老将重新掌握权力,公司开始重点培养管培生嫡系。
余睿便是其中的典型代表,接替了京东CHO隆雨的职位。
此为,二放二收。
2016——2018年,流量红利不复存在,拼多多迅速崛起,京东则陷入了增长困境。2018年8月底发生的明尼苏达州事件成为了关键的导火索,彻底引发了投资人对京东的重新审视。此后,投资人纷纷减持,京东股票暴跌,市值大幅缩水达150亿元。
投资人权绍谦告诉左林右狸频道,当时京东内部的部分高管都已经做好了“老刘可能要出局”的心理准备,有的甚至私下开始搞一些小动作。因此,刘强东韬光养晦一段时间,回到前台干的第一件事就是削弱他们,先处理陈志强,然后再把徐雷架空。徐雷刚开始还升任到京东商城CEO,但是后来他发现自己下面的减一怎么都去给刘强东汇报去了,要知道那时刘强东只担任董事局主席。
05、京东没有二号位?
“收权放权”表象之下是东哥对组织力的渴望,于是京东自2018年又开始了自上而下的三次变革:
1、裁掉京东10%的高管。
2、京东商城、京东物流、京东数字科技,形成三足并立的子集团结构,而这三个子集团的负责人皆是历经考验的10年以上嫡系老兵:徐雷,王振辉,陈生强。刘强东将收拾的服服帖帖的三个事业群老大,倒手给徐雷,退居二线,表面再次放权。
3、京东首次采用“中台”的组织架构,将原先以品类为核心的纵向一体化架构,变成了以客户为中心的前中后台的架构,京东云独立。
在刘隐退幕后的日子里,徐雷频频出现在公众视野,京东健康、京东物流的上市,露面的都是徐雷。
2022年4月,徐雷正式成为集团CEO。
那一年,刘强东那句“谁不服徐雷,就是不服我”,向外界表明徐雷正式坐稳了二把手的位置。
但是不久,“京东没有二号人物”的剧情再次上演,刘强东再度收权。13个月后,一手创立618盛世的老将徐雷退休。经过三次变革推出来的徐雷,也没持久。
曾经的京东零售CFO许冉接替徐雷,成为京东集团首位女CEO。
不过在很多业内人士看来,许冉并非真正意义上的接棒者,只是一个合适东哥此刻选择的人选。
2023年京东变革宣布末位淘汰10%高管、推出常态化“百亿补贴”后,刘强东强势回归京东的“第三把火”,“烧”到了组织架构调整。
京东零售开启新一轮组织架构变革,原有的事业群改为事业部,原事业群统管下的的各事业部,按照细分品类拆分为具体的经营单元,给予品类负责人更大的经营决策、管理及人事任免等权利。
同时,拆分后的经营单元内部不再区分POP和自营,从推荐位、流量分配,以及广告的竞价等方面实现名义上的POP跟自营平权,二者全面打通,由统一的品类负责人管理。
精减管理层级、提高组织效率,直接作战的业务单元拥有更大的决策权。
“放权与收权”背后反应的是京东一直以来“一人当家”的形象。
尽管东哥一直试图弱化,开始建设高管团队的集体决策机制,设立了包括SEC、SDC在内的各类委员会。但集体决策也容易引发新的认知障碍,比如因群体压力而产生的“趋同思维”,因利益相关和防卫心理而产生的“动机性盲视”。
“在京东,众多高管中没有谁进行过真正的思考。”一位曾在京东任职的高管董霖向左林右狸频道透露,他接着补充说:“我与这些高管一同做过无数次的汇报,他们所考虑的完全是,老刘会如何看待这件事?老刘是否支持,若支持就去做,若不支持就先等等。没有人真正依据商业逻辑和管理逻辑去思考这个问题。”
截至2023年底,京东已有接近52万兄弟。
这一数字是阿里巴巴的2倍、腾讯的5倍、拼多多的30倍。
从今年第一季度的财报来看,京东、阿里、拼多多的营收分别为 2600 亿元、2219 亿元、868 亿元。然而,就利润而言,情况则相反,这三家依次是89亿元、244 亿元、306亿元。
京东陷入了利润增长的困境。财报发布不久之后,京东内部着手严抓考勤,并且对基层人员实施了大规模的裁员,然而对于一直备受重视的采销团队,则给予了不同程度的加薪。
一位在各大厂之间频繁跳槽的员工,曾经向左林右狸频道提到,他从腾讯跳京东时花了半年时间才融入京东文化。
在他看来,京东之所以特别唯上,并不是人主观构建,而是重资产运营模式带来的后果。然而,唯上文化对于组织运行实则有极大的损害,最严重的就是降低决策效率,除了老板没有人能负的起责任。
大象转身艰难时刻,仅凭刘强东一人,又怎敌得过四面八方来敌。
06、为什么没有战事?
5月24日,刘强东在高管会上宣称:“凡是长期业绩不佳,从不拼搏的人,不是我兄弟。”
至此,“兄弟”一词在京东又有了新定义。
倘若在京东,随便询问任何一个人,都无人敢称自己是东哥的兄弟。这是个极为现实的问题:任何人都有可能被抛弃,有些人起初误以为自己是东哥的兄弟,后来却发现并非如此。
还记得我们上文提到的京东2016年,以时任商城CEO沈皓瑜为首的空降职业经理人势力式微,老将们重新掌权吗?
实际上,没有人知道刘强东究竟自何时起,对空降高管和职业经理人们失去信任的,但唯一可以确定的是,廖建文的一次告发,加速了这一切的进程。
据相关人士告诉左林右狸频道,2018年,时任商城CEO沈皓瑜、京东CHO隆雨、CFO黄宣德三人曾在上海有过一次小聚。
三位海派高管在席间谈笑风生,沈皓瑜开玩笑地说,自己在高瓴投了不少优质标的,可这些好公司就缺个 CEO。他向隆、黄二人递出橄榄枝,询问他们是否有兴趣去给这些公司当 CEO。
“反正你们京东的股票也快到期了,该做好准备去找下一波能赚钱的公司了。”
暂且不论沈皓瑜的这番话是真是假,然而这些酒桌上的玩笑之语,却被其他京东高管获悉了。
不久后,三人的谈话被很快被刘强东知晓,并被安上了“叛徒”的名头。随后,三人被逐次架空,海派高管们人人自危,最终也都是走的走、散的散。
投资人郭正浩向左林右狸频道表示,在京东,所有人见到老刘没有不害怕的。早年,有一位老将马松去做战略汇报,一上去手就不停地发抖。
说到马松,不得不提到他的老搭档徐雷,这也是外界最熟悉的的一位“京东二号人物”。作为一个打小儿在北京大院长大的孩子,徐雷身上罕见地兼具匪气和正气。在京东的一些对外活动上,他身上总是戴着各种各样的首饰,手上戴戒指,腕上有手镯手串,耳朵上有耳钉,颇有个性。
就是这样一个少见的的摇滚型互联网高管,也被刘强东收拾的“服服帖帖”。
2011年底,徐雷被传与国内一家专业广告技术和服务提供商MediaV之间有着非同寻常的关系。多位知晓“收拾徐雷事件”的高管对当时的处理进度,印象极深:
12月20日,刘强东开始怀疑徐雷。
12月23日,刘强东拍板除去徐雷。
12月26日,正是京东集团新发股票的日子,徐雷痛失一笔巨额收入。
即使后来刘强东再请徐雷回归京东,也没有承诺给他新发股票,只答应了恢复之前的股票,这也让徐雷在京东的收入,一直都比其他集团副总裁低很多。之后,徐雷变得更加服从东哥意见。
投资人郑昌敏告诉左林右狸频道,京东蔑视高管,高管没有试错权。重用的都是那些严重依赖老刘的人,然而这些人越依赖于他,越被瞧不起,陷入死循环,没人能脱离他的控制。
在如此文化中,没人觉得自己是安全的,就连心腹爱将亦是如此,管培生同样没有安全感。管培生仅仅是一个身份,谁都有机会担任。没有人能够确定,这个职位只因自己有实力、有经验就一定属于自己。
这个游戏没有赢家,只有裁判,因为这是裁判的游戏。
京东管培生在总监以上高管中占比不大,因为管培生每届仅一百多人,中间还有离开的,大多数人还在普通层级。不过,管培生有身份优先权,有些是刘强东直接定。
刘强东给予管培生 “直达天庭”的特权,但同时寄希望于从他们口中听点“真话”。但实际情况是,不过是能通过建新墙的方式解决墙太多的问题。老板的每句话都可能被拿来用放大镜反复揣摩。
京东的一位离职高管赵鲲鹏向左林右狸频道透露,刘强东从不亲自招募管培生,而是让这些高级副总们负责招聘,而他自己则负责打分、带队以及交流感情。之所以做这样一套,是为了让公司的其他人找不到话柄,毕竟人是你们招的,他只负责挑选。管培生的一切荣辱得失全然取决于东哥。
有人表示,东哥对于身处其控制范围内的“兄弟们”缺乏起码的信任,这似乎源自20多年前开餐厅时所遭遇的“厨子”事件。虽说这只是调侃之语,但能够看出刘强东对周围事物的不信任由来已久,并非短时间内就能改变的。
很早的时候,刘强东曾说过,“支撑这家公司的是基层,只要基层不乱,无论管理层如何调整,都不会动摇公司的根基”。
既使京东已经发展到了万亿营收、52万员工规模,“管理层无用论” 仍旧环绕在京东上空。
独立意志很强的人在京东没有机会,因而京东在低价心智、内容生态两个战场都没法快速决策试错,高管只能跟着老刘或者对手亦步亦趋。
在一个人人皆忧心位置的环境当中,敌人不是战场,自保才是战场。即便是真正的勇士又能使出多大力气呢?
四面都是炮火,京东却没有战事。
不是没仗可打,而是因为没人愿意打仗,所以无战事。
左林右狸频道作者周蕾对本文亦有贡献。
本文中所出现的江南、李纯、王润、金莱、李远、唐辰、林峰、权绍谦、董霖、郭正浩、赵鲲鹏、郑昌敏均为化名。
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