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近几天，网上有消息爆料百度在江苏最大的地级市代理青之峰停止运营。

随后该公司相关人员做出回复表示：

目前只是不再代理百度竞价相关的推广业务，公司其它业务正常，只是负责百度这部分业务的员工解散。

有员工在抖音上讨薪，说公司只有0.25N的赔偿。

陆续的爆料视频中也有人表示被约谈，不签协议走人的话，在0.25N的基础上再打六折，只能拿0.15N。

青之峰的困境，无疑也是百度广告业务困境的缩影。

曾几何时，百度的搜索和广告业务是互联网行业的标杆，如今却在新兴力量的冲击下，搜索业务市场份额逐渐被侵蚀，竞价推广业务也不复从前风光。

最近这一两年，百度在新业务上面表现似乎有扭转这个局面的迹象。

从财报上的数字来看，百度的大模型和自动驾驶技术正在成为新的增长点。智能云业务的增长，AI技术的广泛应用，自动驾驶服务的突破，这些似乎都在向外界宣告“新的故事”。

不过，居高不下的研发成本、复杂的市场准入门槛以及用户接受度的不确定性，都让这些前沿技术的商业价值看起来很美好，但虚幻。

01

下坡路上，对手猛踩油门

1996年，李彦宏最先创建了超链分析(ESP)技术——通过别人引用你的网站内容次数，来确定你在搜索引擎里的排序。

被引用的次数越多，排名就越靠前。这为百度提供了一种评估网页质量的方法论，而这种方法论在日后广告竞价排名中也有其应用。

前不久，亚布力中国企业家论坛第十届创新年会召开。

会上，钉钉总裁叶军表示：

OpenAI推出ChatGPT，百度可能就没什么用了。

叶的理由是，如果买了一个设备不知道怎么用，去视频号搜，人家会告诉你大量的结果，这个结果跟百度不一样。百度出来的前10条结果，

估计没有一条是你想要的。

此外，叶军同样认为搜索场景已经被变革掉了，百度必须马上跟进，如果再不跟进，估计以后就只会用小红书，不会再用百度了。

虽然叶军此说不免有为自家投资的小红书打广告的嫌疑，但百度搜索体验不佳早已是不争的事实，其背后的主要原因就是竞价广告在作祟。

然而，即便是百度为了保住营收和利润，已经选择了在搜索结果中商业化程度超出用户忍耐标准，也没能阻止广告业务的式微。

今年一季度，京东广告收入超过百度。另一家短视频厂商快手的广告业务也已赶上百度。

财报显示，快手Q1在线营销服务收入为167亿元，同比增长27.4%；百度在线营销收入170亿元，同比增长3%。

自16年淘宝广告收入超过百度，19年被字节超越，如今又被京东、快手赶上，百度的搜索广告在面对电商广告和信息流广告时，几乎是全线败退。

虽然百度为了释放更大的广告库存，也推出了“全站推广”的广告工具，例如营销平台“轻舸”、AIGC营销创意平台“擎舵”等。

但由于相较于短视频平台以及电商平台，百度的内容生态实在是捉襟见肘，很难去短视频电商撬得一块蛋糕，本质上还是在自留地——搜索广告里打转。

然而随着抖快、微信、小红书在搜索方面的发力入局，百度搜索广告的盘子也是四面临敌。

从抖音的《2023巨量引擎搜索价值》报告来看，2023年抖音月活跃搜索用户渗透率比例始终保持在92%以上，抖音生活服务搜索GMV增长254%，商品搜索GMV增长143.8%。

另据抖音最新披露数据显示：抖音搜索月活用户达到5亿，人均每日搜索7次，搜索不仅成为视频二次分发的主要入口，也正逐渐占据了用户主动搜索的心智。

这意味着抖音正在百度的“下坡路”上猛踩油门，当然这件事快手也干了。

据快手财报显示，今年Q1月均使用快手搜索的用户同比增长超15%，单日搜索次数峰值近8亿次，搜索营销服务收入一季度同比增长50%。

因此反应到大盘上，就是百度广告跑输大盘。据CTR媒介智讯的数据显示，2024年一季度广告市场整体实现5.5%的同比增长。（百度为3%）

毫无疑问，随着搜索广告更迭的进一步加速，百度如果不改善竞价广告的模式，其在搜索广告市场的市场份额将会被进一步挤压，而青之峰或许只是一个开端。

当然早已意识到这点的百度，这些年一直在寻找新的第二增长曲线，从其财报表现来看，目前这一重任仍是落在了百度智能云的头上。

今年Q1，百度核心收入中的非在线营销收入为68亿元，同比增长6%，其中营收达47亿元，同比增长12%，并持续实现盈利（Non-GAAP）。

至于AI大模型和智驾业务，用雷声大，雨点小来形容则更为妥帖。

02

不再焦虑，但前路仍是迷途

生成式AI的来临，对于百度而言无疑是给瞌睡的人递上了枕头。

下面是一张百度历年收购公司的统计表，从表中统计不难看出，百度最焦急的两年是2013年和2020年，而这两年对应的背景分别是移动互联网和转型和短视频时代的冲击。但在AI浪潮袭来的2023年，百度全年就只收购了一家企业——GBI，而且还不是大模型创业企业，这很不百度。

从收购动作上来看，相较于前两次的变革，大模型时代的百度似乎已经摆脱了生怕被时代抛弃的焦虑。

从百度自己披露的最新数据来看，文心一言累计用户规模已达3亿，日调用次数也达到了5亿。这个数据的真实性倒是不用怀疑，毕竟顶着“最早落地的中文大模型”的高帽子，扯大旗也会变得容易些。

但是这个数据有效性，可能就需要打上一个问号。日调用次数5亿是个什么统计口径，对于开放了API接口的B端用户，那么多的员工是不是只要打开一次，问上一个问题就算调用了一次。累计用户规模突破3亿，实际月活多少也没有披露，不排除有很大一部分人是去年赶大模型热度，纯粹出于好奇注册使用。

作为国内最早布局并落地大模型的企业，百度AI能力处于国内的第一梯队是毋庸置疑，但却并未如同ChatGPT-4一般和国内的企业拉开技术实力上的差距。

据半个月前IDC发布的《中国大模型市场主流产品评估，2024》报告显示，百度文心一言4.0、文心一格以及阿里、商汤、科大讯飞发布的大模型产品基本处于同一水平线。

然而虽然百度并无技术上的焦虑，但是大模型由于缺乏相应的落地场景，大模型企业的生存前景却迷途未卜。

据《20社》的报道，目前明星独角兽Stability AI已经发不起工资，Adept，Humane等也都在寻求收购。

至于目前国内的大模型六小龙以及文心、通义、星火等大模型产品由于背靠巨头输血，相较于上者，日子过的倒还算滋润。

但这并不代表百度并不心急，李彦宏不止一次在公众面前表达出中国AI原生应用进展缓慢的焦虑，不管从其推出AgentBuilder、AppBuilder和ModelBuilder三个工具套件，还是举办“文心杯”大赛，本质上都是在为自身的大模型能力找到一个合适的应用场景。

而缺乏落地场景所带来的另一个弊端就是百度不得不囿于行业内卷，反应在资本市场，就是百度因AI大模型带来的估值，又慢慢下跌了回去。相较于2023年初因大模型风潮迎来的的股价高点（160美元/股），如今的百度股价仅为86.87美元/股，近乎于腰斩。

即便前几天有媒体报道，百度很大概率会成为苹果在中国市场的大模型合作伙伴，其股价也没有明显回升。

为了挽此颓势，百度最近正积极将资源倾斜给百度文库等有突破的商业化产品加速探索大模型的落地场景，据媒体报道，今年6月，百度文库推出“橙篇”，据称首创10万字长文本生成及多模态编辑功能；百度App全量上线AI捏合摘要功能，“捏一捏”实现“一秒读懂”，为手百搜索提供增值服务……

虽然实际成效还要看后续的财报表现，但至少百度已经为其找好了门路，相较而言，承载着李彦宏诗和远方的自动驾驶，前景似乎更不乐观。

此前，百度为其设计过三条路线：

• 打造自动驾驶开放平台Apollo，做汽车界的安卓、苹果ios操作系统；

• 搭建自动驾驶出行服务平台萝卜快跑，面向市民提供自动驾驶出行服务；

• 造车新势力，端到端地整合百度自动驾驶技术。

但从结果来看，百度的一、三线路的表现都不尽如人意，只有萝卜快跑的表现还算说的过去。

据百度2024Q1财报显示，截至4月19日，萝卜快跑的累计服务单量超600万次；一季度内提供的乘车服务约82.6万次，同比增长25%。

但是高昂的成本是阻碍百度Robotaxi形成规模化优势的最关键掣肘因素。

据自媒体《新立场》的计算，按照百度自己的口径，以20万/台的采购成本来算，以目前百度Robotaxi运营的武汉为例，Robotaxi想要完全覆盖武汉，大约需要3万辆，这一项的成本就为20万x3万=60亿，如果再算上运营成本，这个数据只会更高。

如果将视角放到全国范围，即便按照平均15辆/万人，至少也需要200万辆，这一项光是整车成本就要4000亿。百度去年一年的净利润是196亿元，以此为参考，在不考虑拆分独立融资的前提下，百度需要20年才可大范围铺开。

就这还不算用户心智的培养以及配套社会公共设施的社会成本。

当然自动驾驶的伦理安全和政策法规也为其前景也蒙上了一层阴翳。

昨天比亚迪腾势的销售让用户双手不扶方向，单靠其智驾操作，最后导致汽车追尾的视频上了热搜。

虽然最后调查结论是由于用户踩了刹车导致车机以为人为接管所致，但本着“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的原则，好不容易建立起的一点用户心智又要重新花费更大气力培养。

于用户，于百度，于行业，都是一场飞来横祸。

1998年，还没创立百度的李彦宏写了本书叫《硅谷商战》，里边是这样写道：

技术本身不是唯一的决定性因素，商战策略才是决胜千里的关键；要允许失败；让好主意有条件孵化；要容忍有创造性的混乱；要有福同享……

但从后来的发展来看，百度似乎也并没能做到上述几点，至少是后面两点。百度的问题，恰恰是不太存在创造性的混乱，也不在于对探索未来的无动于衷，反倒是有些过于频繁和超前。

它的传统搜索、广告业务正在被新兴势力一点点侵蚀。而它的创新业务，虽然在这两年时间里摆脱了焦虑，尤其是在技术上有所建树，但在盈利模式上却显得有些力不从心。

就像是一场精心编排的大戏，虽然台前是满堂彩，但在幕后算下账，能不能赚钱有没有搞头还不好说。