拼多多的低价宿命论
“便宜”和“看起来便宜”是两件事。
作者:王薇 陈嘉欣
编辑:林觉民 姚凯飞
2024年的618,电商平台的低价战争愈演愈烈,各家的运营人员都恨不得把自家的logo嵌进这两个字里,以便用户第一时间想起。
每到这种时候,拼多多的运营都会幸福感爆棚。拼多多早就通过百亿补贴把其他平台双11、618才有的低价,变成了日常。
甚至其他平台如火如荼搞活动的时候,拼多多还能借机蹭点流量,因为真要论起低价心智来,目前国内还没有平台能比得过拼多多。
拼多多低价背后的底层逻辑是什么?这种心智是牢不可破的吗?请听左林右狸频道为您一一道来。
一、拼多多是真“省”吗?
这两年,虽然各家电商平台都在喊“低价”,但细看各家的策略,又各有不同。
淘宝做低价,但是得先保证客单价和GMV;京东做低价,是向上游供应链挤水,能出多少不好说;颇受关注的抖音电商,"低价”口号后面也跟了“好物”两字。唯有拼多多从始至终贯彻"省“的哲学。
反映在数据上,30元以下订单拼多多占比约为60-65%,而阿里和京东在20-30%左右。
这种低价能力,最早外界认为是靠劣质货盘撑起来的。
电商一线从业者唐明向左林右狸频道回忆道,2017年消费升级蔚然成风时,拼多多年收入涨到17.4亿,但头部电商有员工甚至不知道拼多多是个什么东西,少数注意到拼多多平台的商家,羡慕着,不敢跟进。
资深电商从业者王安向左林右狸频道表示,电商平台要做到绝对低价是件很困难的事。同样一款衣服,面料不同价格就会不同,平台做绝对低价的后果就是劣币驱逐良币,最后低质量产品把平台口碑毁掉。
拼多多明明商品价格也很低,为什么不会出现这种情况呢?
这就是拼多多低价能力的第一个要素,破价。
拼多多的低价是,用户原来要花200块才能买到的东西,现在平台可能花150元就买到了,与150元本身是贵是便宜没有太大的关系。
最典型的是百亿补贴项目。
王安向左林右狸频道解释道,旗舰店和专营店的同款商品做价格对比,如果价格相同或专营店仅便宜几块钱,消费者大概率会在旗舰店买,因为消费者对旗舰店更信任。
但早期拼多多没有那么多旗舰店,于是拼多多就通过百亿补贴项目,平台方给专营店商家做信誉背书,证明专营店是正品,将店铺的可信度提高到和旗舰店一个层次,同时以补贴形式拉开专营店和旗舰店之间的价格差。
拼多多的推荐机制也是这个逻辑。虽然拼多多在争取提高货币化率,但只要商家给的价格足够低,即使不给拼多多投流,也能上推荐位。
构成拼多多低价能力的第二点,是适配。
早期拼多多的成长不容易被头部电商平台察觉,是因为拼多多的用户增长来源于微信流量池里,一批从未网购过的低线城市用户。
这些用户分不清阿迪达斯和阿迪王的区别,却清楚的知道上千元的鞋自己买不起,不到百元的莆田系凑合也能穿半年。
为了适配这些用户的需求,拼多多上有大量被”阉割“的产品,比如同样搜蓝牙耳机,其他电商平台排前几位的商品,可能是苹果、索尼,但拼多多搜出来的就是39.9元不知道牌子的耳机。
砍掉对用户不必要的功能或配置换来的低价,听起来不炫酷,但恰好契合拼多多主流用户的需求,也让拼多多长出了差异化的货盘。
黄峥曾公开表示,拼多多给用户创造的是多实惠和多乐趣。
这种实惠和乐趣背后,是黄峥对人人都喜欢”占便宜“这个常识的深刻洞察。更多拼多多的精彩小故事,欢迎添加作者微信Omayaeww交流沟通。
有段子称,早期黄峥还在做淘宝代运营机构的时候就发现,品牌方在平台做大后,并不会在平台加大推广费,而是找了跟多的产品和研发,研究平台代码的漏洞,希望以更低的价格买流量。这于淘宝的初衷背道而驰。
长期关注电商领域的投资人卿青曾向左林右狸频道表示,是让用户觉得占便宜,还是硬生生卖给用户最便宜的货,决定了平台的底层运营逻辑。底层逻辑之上,要用什么样的招商团队、运营团队和算法等架构去适配,这些背后全是取舍。
走错其中任何一步,可能都不会诞生拼多多这家公司。
二、拼多多如何建立起平台的低价心智?
拼多多主站业务发展主要集中在16—18年。
2015年,“拼好货”横空出世,为了便宜几块钱,周围的亲朋好友常常乐此不疲地在微信上拉人头组团。不久之后,“拼好货”合并至拼多多。
从最初的水果拼团模式起家,拼多多积累了第一批用户认知。当时在微信体系下,拼多多的一个获客成本仅需10元,而同期淘宝和京东则将近200元。
之后,拼多多从水果拼团模式过渡到类似阿里淘宝天猫的货架模式。当时,淘宝主动和被动清退了一波商家,前者是不符合消费升级的低质商家,后者是因为整个淘宝体系的获客成本急剧上升而活不下去的商家。
恰好此时拼多多的流量成本极低,于是吸引了一大批淘宝商家争先恐后前来。供给端有需求,投放端有缺口,拼多多抓住了这个机会。
这种敏锐的发现带来极致的下沉用户和货盘,更体现在“多快好省”中的“省”这个生态位上。
投资人梁纪告诉左林右狸频道,阿里巴巴和京东好比在繁华地区建设的大型购物中心,拼多多更像是在不繁华地区开设的小卖部。尽都是在销售商品,但目标人群和市场策略大不相同。
从需求端来看,这一波被微信快速触达的用户,其微信里的余额刚好够买拼多多的低价商品,供需因此又匹配上了。
早期竞争对手的忽视和当下的无可奈何。
阿里职业经理人早期将重心放在财务报表上,对于拼多多的崛起之初相对麻木;微信体系下的拼多多确实创造了一个阿里不可能进入的下沉市场,因为品牌旗舰店本身和下沉逻辑就是存在冲突的。
而京东的优势又撬不动拼多多的用户,因为拼多多的增量用户实际上是跟京东物流排斥的,拼多多要做三四线及以下的下沉用户,而京东的物流成本极高,五块钱包邮的事,京东真的做不来。京东物流对于下沉市场的用户而言是冗余服务。
作为后起之秀,拼多多另辟蹊径,巧妙地避开老大哥们的围攻,除了低价抢占到大部分下沉用户外,自身的整个产品形态、模式、流量机制也值得探究一番。
家住武汉的杨文告诉左林右狸频道,第一次使用拼多多是因为在浏览网页时候看到一个广告说1499元新用户下载APP可购买43°茅台,然而下载后却发现平台提醒已经售空,目前还剩原价1299现在只需899的低度茅台。
在过去,这类事情是任何平台都不会去容忍的。然而拼多多却通过反复去测试用户的底线,基本上达到了不违法的边界。这样一来,用户不但不会觉得自己被骗了,反而还会认为在拼多多里竟然还能卖茅台。
当杨文第一次打开拼多多打算加购商品的时候,突然发现它根本就没有购物车,刚开始她觉得不习惯,后来发现确实也不太需要购物车。
过去,消费者在淘宝、京东等平台已经养成打包下单的习惯。但是,拼多多作为一个新平台,结合平台低价定位、商品供给、微信支付三方面,重建了用户习惯。
因为过去那些平台有购物车是为了凑满减包邮,而拼多多的折扣和包邮都已经体现在商品上,无需购物车,价格又可以低到微信余额里仅剩一点钱就可以负担得起。整个闭环足够让用户产生一次完整的购物体验。
拼多多从创立之初就没有想过要成为一家备受尊敬的公司,至少在它的内部叙事中是这样的。
如果是关乎食品安全等核心问题,他们会采取零容忍态度,但对于像盗版书籍等不守规矩的问题,他们就不会管的那么严格,允许商家销售、消费者购买,以实现消费者和商家的利益最大化。
夹缝生存的拼多多,之所以能够做到迅速突起,究其原因,还是它能凭借惊人的执行力成规模的占领市场。
拼多多创始人黄峥在公开场合始终强调,要是没有在那一两年的时间里迅速获取到一两亿的用户,那就不会有今天的拼多多。因为电商是一个极为弱肉强食且讲究规模化的领域,在还比较弱小的时候实际上是很容易被吞并的。更多拼多多的精彩小故事,欢迎添加作者微信Omayaeww交流沟通。
当年做社交裂变的,其实不止拼多多。比如各式各样暴富的微商,但是他们并没有做平台;还有像云集、贝店、鲸灵等公司,同样是做社交裂变,也融了不少的资金,创始团队也很优秀,但都没有做大。拼多多之所以能够突出重围,是因为它有极强的组织能力。
投资人章鸿向左林右狸频道表述道,拼多多规模化裂变一共分为三步走。第一步,微信带来第一波下沉用户;第二步,拿到腾讯投资后,拼多多在拼好货时期探索出的裂变路线就此打通;第三步,拼多多背靠微信体系上建立了整套认知体系。三步层层递进,以至于仅仅两年时间就掠夺2亿用户,而这又成为它日后与商家谈判的重要砝码。拼多多是在省的基础上做多做好。
诞生之初,拼多多创始人黄峥就认清了中国互联网残酷的竞争局势,任何地方桌子都是满的,“桌上的人不愿意我上去,桌下的人也不愿意让我上去,我面临着双重打击。那时候我们成长速度太快,在短时间内遭遇了淘宝十几年里遇到的所有问题。” 很长时间内,拼多多的唯一目标就是效率,因为比别人跑得更快才能活下去。
三、拼多多如何强化平台的低价心智?
事实上,拼多多和淘宝有很多重合同款商品,但是拼多多的热销TOP级商品,在淘宝上因为算法问题,几乎没有什么流量。
拼多多卖灯具的TOP级商家王之恒告诉左林右狸频道,淘宝的推广费率远远低于拼多多,但问题是当他去淘宝的时候,把淘宝的推广费率拉起来后,因为货品UV价值不高,不符合淘宝的算法,拿不到更多的单量。而要想在淘宝干,又必须研发高UV的产品,所以还是继续在拼多多。
拼多多主要做白牌,品牌溢价少,所以它的价格因子是可以突出的,这与平台的核心人群、货盘结构、产品形态、流量分发形成了较好的耦合。而淘宝去做低价比价时,很难将品牌商家放下转向拥抱低价白牌商家。
阿里是以店铺为维度,拼多多是以单品为维度。同样一个卖家在阿里和拼多多都各有一家经营时长为1年、商品单价为10元且销量为10万的店铺,此时来了一个“卷王”,把价格降低了10%。其结果是,阿里的这家店铺流量被切走所需要的时间会更长,而拼多多对此的反应会比较敏感,流量会下滑得更为严重。因此,拼多多的商家在价格方面自然而然就会变得非常“卷”,平台因而就能够维持全网的低价状态。
如此一来,对比阿里的算法体系,拼多多就显得“有恃无恐”。
拼多多除了能在低价的基础上保持最大量外,还能够给商家确定性的利润,尽管这个利润空间很小。
商家同样花一千元,若是CPM(Cost Per Mille,按千次展现收费的广告)结算,买的是商品的曝光率,钱花了,未必商品就能卖得好。拼多多则是全站放心推,按CPS(Cost Per Sales,按实际成交额收取的广告)结算,商家有订单后平台才去抽取佣金。
这种创新打破了以往电商平台的固有认知,即没有高溢价品牌,就难以实现盈利。带来的最直接的变化是拼多多的TR(take rate,(佣金+广告收入)/GMV =货币化率)大幅提升。
一位在义乌的拼多多3C电商卖家边远方告诉左林右狸频道,今年是干电商的第五个年头,明显感到处于经济下行、行业整体不景气,目前能接受的是不亏损或低亏损。如果在淘宝投放广告流量,同样的广告费,带来的利润可能是正5%,也可能是负5%,像赌博。但他赌不起,作为白牌小厂家,他只想求稳。
那其他平台能不能去打?答案是可以,但是非常难。因为CPM广告的天花板比CPS要高,阿里若真要抛弃CPM转向和拼多多一样以CPS结算的话,其商业化收入必定会下降。
此外,“拼”的逻辑是通过需求端的集中,再去反向BD供给端。所以拼多多一直对内讲“要把单品打爆”,将需求端拉到一定程度,单品量的聚集度做到最高。这样的结果就是,尽管商家利润率整体不高,但是平台能保证其薄利多销。
去年5月跨境电商从业者刘聪体验了一下美区Temu,激动地告诉左林右狸频道,他明显地感受到了拼多多的裂变和团队更迭速度之快。当时他找了两个商品加购,正准备下单,这时页面跳出来一个优惠,多付两件的钱就能带走八件,这八件基本都是指甲刀、手机壳、数据线等。
这种措施①让你的客单价往上拉,本来买两件,现在买四件。②摊薄物流成本摊销,基本不增加或者只加一点点物流成本。③降低用户失望率,原来买两件,有一件不好,失望率50%,10件里面有一件不好,失望率10%。
今年的618各家取消预售,全力卷价格。百亿补贴作为拼多多的先手棋,当年靠“真香机”(苹果手机)一炮成名,如今依然是全网“低价”心智最强的。
据相关报道,使用过拼多多百亿补贴的用户已经有6.2亿。不仅如此,百亿补贴现在变成了“天天双十一”,双十一消费者消费最多的还是在品牌端,而百亿补贴把品牌引进来,把价格拉低拉到日常状态,完成了对重要节日的清洗,把品牌溢价打透,的确是一步妙棋。
仅苹果手机,京东就养了三千多人的采销团队,以保证iPhone不缺货,但这也仅能使京东控制市场10%—20%的货。而拼多多用社会化裂变的方式拢到了市场将近80%的量,通过百亿补贴、假一赔十快速抢占消费者心智。过去,一个经销商一台苹果手机赚500元,现在在拼多多,一台仅赚100元,但是单量增长不止五倍。
所以,百亿补贴对京东3C品类的冲击更大。
此外,百亿补贴可以破拼多多低价心智和产品的局。
拼多多专营店占大头,旗舰店较少,通过百亿补贴对相关SKU进行背书,以弥补低价产品的劣势。
阿里、京东它很难去做百亿补贴,因为会和旗舰店利益冲突。对于拼多多这种破坏式创新的打法,其他平台想要跟进,实属不易,因为涉及了战略决策延时、动作执行不到位两大问题。
拼多多在下沉市场占据绝对优势,并且顺应经济下行周期,在清库存和流量分发方面具有很明显的显著优势。一位从事多年的淘宝服饰商家吴华告诉左林右狸频道,自己的一些尾货和积压的库存都会放到拼多多卖,那里走量特别大。
不过,商家对拼多多可以说是“又爱又恨”。最无奈的当属“仅退款政策”,经常让他们叫苦连天。
实际上,这更是平台的的一种保护机制,以保证平台尽量不要发生劣币驱逐良币的情况。仅退款能让不合格商家快速退出市场,这是用治理方式对用户负责,也是从底线上把控低价货盘的风险。
对手很难转变方向。而拼多多却可以把门槛降得更低,将玩法做到极其简单。因此,在看似苛刻的条件下,工厂型商家和白牌商家还能够纷纷投向拼多多,这并不难理解。
四、拼多多如何以高效的组织效率落地低价策略?
拼多多的效率主要体现在前端和后端。
前端,拼多多通过组织迭代的方式和裂变的手段找到增量。依靠微信体系,拼多多在16至17年获取流量的成本大约在10元/人,不到淘宝京东的1/10。极低的获客成本带来了更好的ROI。
到了2019年,拼多多的获客来源从增量市场转变为存量市场,开始从淘宝、京东等巨头那里“虎口夺食”。
电商流量平台本质上是实现流量的低买高卖。前端效率高的结果就是转嫁给商家的成本可以更低,这样用户才会感受到真正的便宜。
这种极致的裂变玩法涉及到拼多多的人才竞争机制。PK很大程度与KPI指标设置挂钩,KPI指标设置不同就会出现不同的结果。
拼多多在KPI设置上更多是从用户体验和整个公司的商业利益出发,其他家更多是从资本市场的角度出发设置KPI,比如有的时候要GMV,有时候要单量,有时候要利润率,更多从营收指标来做。
例如,有一段时间拼多多推荐算法团队PK是围绕着GMV进行。同样1000万用户,a、b两个组,看哪组的天/周/月/季度GMV高,所以算法团队不仅要关注用户首次下单率,还要关注用户的复购率,否则季度GMV就低了
实际上,多多视频的内部机制是所有资源位都是PK机制。多多视频占目前为第二Tab,大约占这个位子每天给公司交350万,但要是今天赚不到这个钱,内部其他部门,如多多果园,它的负责人就可以出400万来替换掉多多视频的这个位置。两者可以在相同时间相同成本的情况下,去比较GMV、用户粘性等等各种指标。
尽管赛马机制下,人力和物力成本上升了。但是获胜团队的GMV绝对值必定要高于其他团队1%。万亿体量下的1%,再养一个百人团队问题都不大。
看战功,实行优胜劣汰。拼多多借鉴稻盛和夫的“阿米巴机制”。其给予高管权限源于战功,取得业务结果后想挑战更大目标会被赞许,连续要资源却未达成成果会降级或难再要到资源,整个机制类似信用卡,有借有还。
人尽其才,物尽其用。投资人范畴告诉左林右狸频道,同样在主干业务上,除了Temu以外的拼多多团队人数大约刚过万,其中,整个推荐搜索业务团队加起来不到500人。拼多多整体人效大约是其他家的3倍之高。
后端,拼多多通过KPI的设定加强对供应商的管控,以及商家价格的控制。同品类价格最低的商家,才会获取相应的流量。而那些被淘宝主动或被动的商家,只能看在拼多多量的基础上“妥协”。
以多多买菜为例,其对成本和细节的把控几乎到了苛刻的地步。
家住北京大兴的白领李飞告诉左林右狸频道,要是买菜的话,美团和拼多多两家平台都会用,但是想买一些品质好的东西,就会去美团,如果是单纯买菜的话,拼多多确实要便宜很多,不过它的包装确实非常简陋,很多时候就直接套个塑料袋送过来了。
对此左林右狸频道还专门找拼多多买菜内部人员核实,拼多多不是一直强调用户为先,极其重视用户体验的吗,为什么不用好一点的包装袋?
回答是要抠成本。一个包装袋大概能省几分钱,积少成多,最后反映在UE模型上可能就是挣钱和亏钱的差别。
不仅在国内如此,前年9月份拼多多跨境Temu上线,11月份就上线了一个新功能。简单来说,当一个包裹要入库或出库的时候,扫码枪会提示用多大的包装袋刚好,不会浪费。但是国内外很多电商平台都使用的是统一的包装袋,丝毫不介意浪费。
买菜的业务,本身就是苦活、脏活、累活。拼多多花了很长的时间在B端抠细节,找到用户体验和成本之间的平衡点。
如今平台间的厮杀已经进入了混沌状态。做内容的跑去做电商,做电商的开始做起内容流量生意。当所有平台的重心都回归到“低价”上,对于拼多多而言,既是是肯定也是挑战。低价毋庸置疑低价是拼多多的护城河,但是河水会渗透流失,向上的壁垒也正在紧锣密鼓地搭建着。
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