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经济活动中普遍存在着“季节效应”，所谓“季节效应”，也叫“月份效应”，是指经济活动在一年中随季节（月份）变化而规律性变化的现象。

今年的盛夏，可谓是热闹非凡：618电商战开打、欧洲杯启动、大学生们也纷纷来到毕业季。

要说谁在兴致勃勃地派发“盛夏的果实”，饿了么绝对算一个：又是毕业季短片，又是欧洲杯的玩法，接着又是免单，忙的那叫一个不亦乐乎。

饿了么免单官宣微博下，网友们炸开了锅：

有网友直呼：太赞了：

恰逢网友生日，两发两条评论，欣喜之情，都快溢出屏幕了：

更有网友化身哲学家，把这波免单活动的意义直接拉满：

饿了么公众号诸多暖心用户评论，更是开启了一波“回忆杀”：

今年这个夏天，饿了么与用户之间的互动，更像是一次老友相聚。免单办至第三年，饿了么的夏季动作，已经逐渐成为一批用户的夏季情结和集体记忆。

通过饿了么的案例，今天，我们来解读下，气候经济学对于本地生活平台到底有哪些意义？

本文将围绕两个点展开解读：

一：为什么说本地生活的核心是满足用户的“情绪价值”

二：商业端受益是本地生活平台在满足用户后的附加价值之一

满足用户的情绪价值才是本地生活的内核

饿了么对夏季的执念，可谓是刻到骨子里了，尤其是这几年，出圈不断：

2022年，“怕热就上，饿了么”，在多个城市展开联动，比如宁波雪糕活动，饿了么将夏日高频产品与各品牌解暑单品结合，捆绑热场景与饿了么送清凉，做鲜明对比打造#饿了么请用户吃雪糕#城市大事件；宁波海鲜活动，饿了么开启开渔节线上“吃货通道”,时令海鲜、农特小吃、海鲜干货等产品同时上线,让消费者足不出户就能品尝鲜不可言的象山海鲜；成都麻将活动，饿了么x麻将博物馆为成都人民带来“谨以麻将主义致敬认真生活更爱吃喝的你”联名活动，让用户率先品味舌尖上的初夏成都....

2023夏季商家大会上，饿了么正式宣布：6月21日新一期“猜答案免单”开始啦！此外，还将上线多种全新玩法，并全面升级多项夏令特色服务。饿了么启动“2023夏季免单”活动，联合伊利、OATLY、八喜等品牌送出100万份牛奶、雪糕等冰品，在武汉送出百万免费冰品......

而到了今年，618电商战开打、欧洲杯启动、大学生们纷纷来到毕业季，这个夏天同样是热闹纷呈的：

为了鼓励刚毕业的年轻人，饿了么整了条短片：人人处处吃得开。没有说教，没有煽情，有的只是引导与鼓励。有个高赞的网友是这么说的：人生不必给自己设限，做自己就好，做自己热爱的事就好，其实不必考虑后果，享受过程便好。

欧洲杯活动期间，球迷朋友们还可以参与“点球大战”，累积踢进球数达对应数量，既有机会获得吃货豆、免单红包、茅台等不同奖励，每日点球数量排名前500的消费者还可获得39元免单券。

除此之外，饿了么还携手瑞幸咖啡、汉堡王、紫燕百味鸡、老乡鸡、CoCo都可、塔斯汀等多品牌推出“大牌免单”活动，品牌专属免单日当天，消费者在规定时间下单即有机会获得免单。

开赛第一个周末，南昌、长沙、西安、北京、福州和上海等城市球迷热情最为高涨，凌晨外卖量均环比增长超过35%。从上饿了么猜球的用户的城市分布来看，上海、杭州和北京球迷参与猜球的人数位列前三。

在笔者看来，饿了么今年夏天的动作，藏着平台对本地生活行业核心的理解，走出了一条极具特色的路径：

1 “吃喝玩”只是媒介，“乐”才是目的

物质丰腴的年代，没有人缺那口吃的。即时电商带来即时满足的极致体验之下，用户真正需要的是情绪价值：吃喝玩乐平台，吃、喝、玩是产品，是功能，用户真正要的其实是“乐”字。

饿了么显然是懂用户需求的。

今年6月14日，饿了么正式开启“猜球赢免单”活动。从6月14日上午10点起，欧洲杯期间第一场小组赛的竞猜已开启。隔天上午10点，前一天竞猜正确的球迷朋友将参与吃货豆奖池瓜分赢取更多吃货豆。

消费者看欧洲杯，要的是参与感，这点不管对懂球的资深球迷，还是毫不懂球的菜鸟小白来说都一样。猜球赢免单，主打的就是一个低门槛的参与感，在用户收获快乐、惊喜的同时，也逐步带动平台优质商家走进消费者眼中、占领用户心智，以情绪价值创造新的消费动力。

2 品牌人格化：不论是任何商业形态，背后的内核都是人与人的交互。人与人的交互，要的是品牌的人格化，有自己的三观、有自己的态度和价值主张。近期朋友圈刷屏的饿了么毕业季短片《人生处处吃得开》，也同样是以正能量鼓励年轻人勇敢把握自己人生。

现在的年轻人，活得并不容易，选择多了，但是迷茫也多了。现实中，鲜少看到年轻人真的有随心所欲去做选择、去松弛的GAP-YEAR，大家都担心“一步错步步错”，不敢放开手脚去真的体验人生。这时候，外部舆论和导向其实更应该给到年轻人信心和支持，给到能暗合他们生命张力、自由向往的价值鼓励。

不仅如此，毕业季是人生的一个转折点，在人生重大选择面前，谁能陪自己走过这段旅程，哪怕只是一个关心，一句简单的问候，尤其是来自陌生人，来自自己经常使用的移动软件产品上，都会在心中留下深刻的烙印。这时候，一份简单、真诚、走心的陪伴，便是这浮躁社会里最好的必杀技。

从经济学角度来说，饿了么创造的正是一种情绪价值驱动下的“消费者剩余”。当商品之外的情绪价值、社交价值得到了补充，消费者自然也更愿意在三餐外多点几单。

做大需求端：是本地生活平台天然的使命

饿了么围绕夏天做的系列活动，最爽、最共情的肯定是用户，而收益丰腴的，无疑也有商家。

开赛后，夏日热门夜宵美食也随即开启爆发式增长。饿了么数据显示，开赛第一个周末，钵钵鸡、港式火锅、牛肉饭、卤煮、烧烤、鸡架、螺蛳粉等多品类订单量均环比增长30%。年轻人必备的奶茶和咖啡夜间外卖量也环比增长超过20%。这背后离不开女性球迷热情的增长。据饿了么，欧洲杯开赛后，夜间订单中女性球迷的占比提升。尤其是凌晨订单中，女性消费者的外卖量环比增长32%，明显高于男性（25%）。

在开赛第一周，宾馆酒店、景区周边夜间订单环比增长30%左右，商场、商业街等环比增长超过20%。线下不少饭店、酒吧也开始延长营业时间，为球迷朋友提供观赛聚会场地。

仔细研究饿了么的欧洲杯玩法不难发现，在商家端能获得如此显著的增量空间，离不开玩法细节上的“拿捏”。饿了么app内的欧洲杯会场、活动设计充分考虑商家的参与和露出——除了有商家专场免单，像在点球大战小游戏内浏览商家店铺、下单都可以增加次数，这就很直接为商家创造了热点流量下的新转化空间。

夏季本地消费高峰，对于饿了么来讲，是“公域流量”，但是饿了么把这些公域流量，尽可能引流至具体商家的流量池，而非单纯的平台受益。

平心而论，商家端，这两年是挺难的。做大需求端，既有商业收益考量，也是社会责任的体现。

如今欧洲杯虽然只剩一周，但这个夏天才刚刚开始，一个月后还有巴黎奥运“大戏”。饿了么将如何凭借自身商业能力和创新玩法，进一步把需求端的蛋糕做大、拉动商家端的增长，这个夏天值得一看。